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NUI Cosmetics: Markenaufbau für Fortgeschrittene #DHDL

NUI-Gründerin Swantje wollte unbedingt einen Deal und ging schließlich auf das Angebot von Judith Williams ein. Doch statt 20 % musste sie 40 % Unternehmensanteile abgeben. Und das trotz eines Umsatzes von über 1 Million Euro. Wie kam es dazu?
NUI Cosmetics: Markenaufbau für Fortgeschrittene #DHDL
Dienstag, 20. Oktober 2020VonRuth Cremer

Für regelmäßige Zuschauer von “Die Höhle der Löwen” entsteht manchmal der Eindruck, die Bewertung der teilnehmenden Startups hinge für die Löwen fast allein vom Umsatz ab. Und tatsächlich leitet die Frage nach den bisherigen Umsätzen häufig die Bewertungsdiskussion ein. Im Falle von NUI Cosmetics sah es hierbei zunächst so aus, als ob die bisher erreichten Umsätze die Löwen beeindruckt hätten, und die Diskussion drehte sich eher um den Innovationsgehalt der vorgestellten Produkte, bzw. über den Neuheitsgrad der Marke NUI insgesamt. Die meisten Löwen stiegen aus, weil sie die ganz große Innovation vermissten, doch die Gründerin kämpfte weiter für ihre Vision der Verbindung von Trendbewusstsein und Naturkosmetik.

Denn sie vermisste vor ihrer Gründung eine Kosmetikmarke, die zwar auf natürliche und komplett vegane Inhaltsstoffe setzt, gleichzeitig aber für Trendbewusstsein mit starken Farben steht und im zeitgemäßen, schicken Gewand daherkommt. Mit NUI will sie das etwas angestaubte Öko-Image der Naturkosmetik in Frage stellen. Zwar gaben ihr die guten Verkaufszahlen Recht, dass eine relevante Zielgruppe für solche Produkte existiert, doch der überwiegende Teil der Löwen lobte zwar ihren Auftritt, konnte sich aber trotz guter Qualität der Produkte nicht für ein Investment begeistern.

Dass Swantje bereits zu einem gewissen Teil geschafft hatten, was viele Gründer mit einer oft überhöhten Bewertung und wesentlich schwächeren Umsätzen erst noch erreichen wollen, schien nicht übermäßig viel wert zu sein. Denn das berühmte “Wir wollen eine Marke aufbauen” sagt sich so leicht und hört sich nach großen und beeindruckenden Plänen an, doch dahinter verbirgt sich eine Menge Geld und Arbeit.

Denn ein Markenaufbau ist eben viel mehr als ein schönes Design und eine gute erste Kampagne. Es bedeutet eben auch, eine Marke und vor allem das, wofür sie steht, längerfristig in den Köpfen der Kunden zu verankern. Und dafür ist das Konzept eben nur die einfachste Basis, zur Erreichung dieses Ziels braucht man vor allem eins: ganz viel Reichweite. Die kostet ihrerseits aber normalerweise auch eine Menge Geld. Und soll dieses Geld vom Investor kommen, kommt es verständlicherweise nicht so gut an, wenn Gründer ihre Bewertung zu großen Teilen mit dem Potenzial ihrer Marke begründen. Denn bevor die Marke auch wirklich entsprechend etabliert ist, lässt sich nur sehr schwer vorhersagen, wie erfolgreich ihr Aufbau wirklich sein wird. Hier ist also ein großes Risiko enthalten, was ohne deutlichen Innovationsvorsprung noch schwerer wiegt.

Doch die NUI-Gründerin machte genau das nicht, sie verwies auf bereits erreichte Erfolge, ihre saubere Firmenkonstruktion und wagte sogar eine fachliche Diskussion über Inhaltsstoffe mit der Beauty-Expertin Judith Williams. Sie zeigt damit eine gewisse Stärke, aber auch ganz viel Leidenschaft für ihr Vorhaben – eine sehr beliebte Kombination bei Investoren.

Aber selbst das Patent für die besonders umweltfreundliche Verpackung konnte die Meinung der Löwen bezüglich des Innovationsgrades nicht maßgeblich beeinflussen, doch das Gesamtpaket schien schließlich Judith William zu überzeugen, ein Angebot abzugeben.

Das war allerdings in mehrfacher Hinsicht ungewöhnlich: zwar kommt eine Verdopplung der angebotenen Unternehmensanteile in der Höhle immer mal wieder vor, jedoch fordert selten ein Investor 40%.

Und das, obwohl man meinen könnte, dass ein Investor immer möglichst viele Anteile für sein Geld haben möchte. Doch das stimmt nur bedingt, zumindest für professionelle Investoren wie die Löwen. Denn viele hoch skalierbare Geschäftsmodelle – besonders im Zusammenhang mit dem Aufbau einer Marke – brauchen für spätere Wachstumsphasen noch einmal einen erheblichen Nachschub an Kapital, der meistens für das entsprechende Marketing verwendet wird.

Bei einem solchen Angebot sollten Investor und Gründer also sehr sicher sein, dass erstmal kein weiteres Kapital von Investoren benötigt wird. In den Aussagen der Investorin könnte man dies bestätigt sehen, da sie auf das Gegenangebot der Gründerin hin versichert, im Zweifel Geld nachzulegen, andererseits aber betont, dass sie sehr viel Arbeit in den Markenaufbau hineinstecken wolle. Hier stehen Ihr als Branchenprofi auch Möglichkeiten zur Verfügung, die die Gründerin mit selbst wesentlich mehr Kapital kaum erlangen könnte. Das schon häufig in der Höhle gehörte Argument, dass der Mehrwert des Investors eben über das Kapital hinaus auch bewertet werden muss, kommt hier also wieder stark zum tragen.

Die Gründerin sieht diesen Mehrwert und geht schließlich auf das Angebot ein. Die Marke NUI wird sich also hoffentlich bald wirklich in den Köpfen der Verbraucher verankern können.

Tipp: Alles über die Vox-Gründer-Show gibt es in unserer DHDL-Rubrik. Die jeweiligen Deals und Nicht-Deals gibt es hier: “Die Höhle der Löwen (8. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen (7. Staffel)Die Höhle der Löwen” – Deals (6. Staffel)Die Höhle der Löwen” – Deals (5. Staffel), “Die Höhle der Löwen – Deals (4. Staffel)“, Die Höhle der Löwen – Deals (3. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen – Deals (2. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen – Deals (1. Staffel)“.

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Foto (oben):  TVNOW / Bernd-Michael Maurer

Ruth Cremer

Ruth Cremer ist Mathematikerin und Beraterin sowie Hochschuldozentin im Bereich Geschäftsmodelle, Kennzahlen und Finanzplanung. Als ehemaliger Investment Manager weiß Sie, worauf Investoren achten und hilft bei Pitch- und Dokumentenvorbereitung auch im Investment- oder Akquisitionsprozess. In der aktuellen sechsten Staffel von “Die Höhle der Löwen” war sie als externe Beraterin in die Auswahl und Vorbereitung der Kandidaten involviert.