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SoRose: Eine Frage der Ausgründung #DHDL

Lucy und Peter kamen in "Die Höhle der Löwen", weil sie ihre Marke SoRose aus ihrer bisherigen Firma ausgründen wollten. Doch es kam alles völlig anders. Denn auch wenn Investoren Ausgründungen wie diese oft fordern, können spezielle Gegebenheiten auch ganz andere Voraussetzungen schaffen.
SoRose: Eine Frage der Ausgründung #DHDL
Dienstag, 13. Oktober 2020VonRuth Cremer

Das Ehepaar betreibt schon seit 2015 den Online Shop Shishi Cherie, in dem vor allem koreanische Naturkosmetik im mittleren bis oberen Preissegment angeboten wird. Dadurch wurde über die Jahre viel Wissen in diesem Bereich erworben, woraus in Kombination mit bulgarischem Rosenwasser die erste eigene Produktlinie – SoRose – entstand, die nun auch den Löwen vorgestellt werden sollte. Das Angebot – 200.000 Euro für 20% – bezog sich dann auch auf die noch auszugründende Marke und nicht auf Shishi Cherie.

Doch was genau bedeutet es eigentlich, eine Marke “auszugründen” und warum sollte man das tun? Und vielleicht noch spannender: Warum machte Judith Williams schließlich ein Angebot für das ganze, bereits bestehende Unternehmen und wollte die Ausgründung gar nicht?

Zunächst einmal ist Shishi Cherie ein recht “klassischer” Online Shop, in dem Sinne, dass hier Produkte verkauft werden, die zuvor bei Lieferanten oder auch Produzenten eingekauft werden. Besonders ist hier vor allem die Positionierung mit einem starken Trend innerhalb der Kosmetikbranche, zu dem Produkte für die zahlungskräftigen Endverbraucherinnen aber noch nicht überall zu bekommen sind. Die Gründer bewiesen allein schon mit dem Aufbau dieses ersten Unternehmens eine Menge unternehmerisches Gespür und Geschick, denn eine solche Positionierung erfolgreich am Markt zu monetarisieren ist nicht einfach.

Doch ein reiner Wiederverkäufer unterliegt mittel- bis langfristig mindestens zwei Risiken: einerseits kann die Positionierung angegriffen werden, denn sowohl andere Nischenanbieter als auch große Player können in das gleiche Produktsegment vordringen. Andererseits sind die Margen immer begrenzt und werden gewissen Spannen nie überschreiten. Erhöhte Konkurrenz z.B. kann für einen Online Shop sehr schnell zu höheren Kundenakquisekosten (CAC) führen, ohne dass der Einkaufspreis niedriger wird. Diese zusätzlichen Kosten müssen also von der eigenen Marge bezahlt werden, ohne Aussicht auf eine Verbesserung der Situation.

Ein solcher Online Shop sucht also ständig nach Möglichkeiten, seine Positionierung und damit eng zusammenhängend seine Margen zu sichern. Das kann man tun, in dem man  regelmäßig neue Produkte für die Zielgruppe möglichst frühzeitig und möglichst exklusiv für sich sichert – oder man entwickelt solche Produkte eben selbst. Die Entwicklung eigener Marken hat zusätzlich den Charme, dass die Margen größer sind und bei Erfolg der Produkte auch länger stabil bleiben können. Den Trend zu Eigenmarken kann man daher in vielen Branchen und online wie offline, bei großen wie bei kleinen Marktteilnehmern häufig beobachten.

Doch warum wurde den Löwen “nur” die neue Marke angeboten und nicht der bewährte Online Shop?

Investoren suchen häufig nach dem schnell skalierbaren Produkt mit möglichst hohen Margen. Sind sie so gut vernetzt wie die Löwen, haben sie oft auch eigene Vertriebskanäle bzw. können hier viele Türen aufmachen. Zu diesem Zweck waren die Gründer wahrscheinlich bestrebt, ihnen ein “sauberes” Paket anzubieten. In diesem Fall gründet man eine neue Firma, die mit der ursprünglichen nicht verbunden ist, und überträgt nur die betreffende Marke (und ggf. weitere Rechte wie Patente, die das entsprechende Produkt betreffen) in dieses Unternehmen. Alle Kosten, die fortan entstehen, ob zur Produktion oder für Mitarbeiter, sind dadurch von der ursprünglichen Firma komplett getrennt, es gibt keine Verwicklungen.

Doch die Produkte von SoRose waren den Löwen anscheinend noch etwas zu jung, mehrere stiegen wegen noch fehlender Belege der Wirksamkeit aus.

Doch dann kam Judith Williams Angebot, die jedoch 33 % von Shishi Cherie haben wollte, was die Gründer verständlicherweise überraschte. Doch Investoren, die sehr stark in einer bestimmten Branche unterwegs sind, kennen diese Branche eben in- und auswendig, und können eine gut etablierte Positionierung eben auch besonders gut ein- und wertschätzen. Ein Grund für ein eher ungewöhnliches Investment in “nur” einen Online Shop könnte der Zugang zu einer bestimmten Zielgruppe sein, die als schwer oder nur teuer zu erreichen bekannt ist. In diesem speziellen Fall wurde über den Shop ein neues Produkt mit einer sehr hohen Marge platziert, was darauf hinweisen könnte, dass dies auch noch mit weiteren Produkten möglich sein könnte.

Leider hat Judith Williams nicht wirklich verraten, wie es zu ihrem Angebot kam, doch durch ihre umfassende Branchenkenntnis des Kosmetikmarkts können wir sicher sein, dass sie etwas weiß hat, das vielen anderen Investoren vielleicht nicht bekannt  ist und sie so den Wert von Shishi Cherie besonders gut einschätzen konnte. Das Trend-Thema koreanische Naturkosmetik könnte also vielleicht bald schon einen weiteren Push erleben.

Tipp: Alles über die Vox-Gründer-Show gibt es in unserer DHDL-Rubrik. Die jeweiligen Deals und Nicht-Deals gibt es hier: “Die Höhle der Löwen (8. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen (7. Staffel)Die Höhle der Löwen” – Deals (6. Staffel)Die Höhle der Löwen” – Deals (5. Staffel), “Die Höhle der Löwen – Deals (4. Staffel)“, Die Höhle der Löwen – Deals (3. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen – Deals (2. Staffel)“, “Die Höhle der Löwen – Deals (1. Staffel)“.

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Foto (oben):  TVNOW / Bernd-Michael Maurer

Ruth Cremer

Ruth Cremer ist Mathematikerin und Beraterin sowie Hochschuldozentin im Bereich Geschäftsmodelle, Kennzahlen und Finanzplanung. Als ehemaliger Investment Manager weiß Sie, worauf Investoren achten und hilft bei Pitch- und Dokumentenvorbereitung auch im Investment- oder Akquisitionsprozess. In der aktuellen sechsten Staffel von “Die Höhle der Löwen” war sie als externe Beraterin in die Auswahl und Vorbereitung der Kandidaten involviert.