Karin Janner im Interview “Nicht zu lange zögern und an alten Ideen festhalten”

"Wenn man merkt, dass ein Pivot ansteht: Eine Weile beobachten und gegebenfalls zweigleisig fahren ist sicher gut, damit man nicht später das Gefühl hat, man hätte im Affekt gehandelt oder nicht das Optimum rausgeholt aus der ersten Idee", sagt Karin Janner von Spieltz.
“Nicht zu lange zögern und an alten Ideen festhalten”

In unserem Themenschwerpunkt Pivot geht es um Start-ups, die ihren Kurs geändert haben. Grundsätzlich hat sich ein strategischer Kurswechsel bei vielen Startups bewährt. Statt ein totes Pferd zu reiten, ist ein Pivot immer die bessere Entscheidung.

Vor rund sechs Jahren erblickte Spieltz das Licht der Internetwelt. Zum Start war das Unternehmen von Karin Janner ein Mass Customization-Projekt für Brettspiele. Inzwischen entwickelt gestaltet, produziert, vermarktet und vertreibt Spieltz Brett-, Karten- und Legespiele aller Art.

Zielgruppe sind aber nicht länger Endkunden, sondern Unternehmen. Im Pivot-Interview mit deutsche-startups.de spricht Spieltz-Gründerin Janner über Spieleautoren, Kleinauflagen und Zeitfresser.

Spieltz startete einst als Mass Customization-Projekt für Brettspiele. Inzwischen bietet Ihr Unternehmen die Produktion von Brett- und Kartenspielen an. Warum habt ihr Euer Geschäftsmodell geändert?
Als wir 2008 an unserem Geschäftsmodell für Spieltz bastelten, faszinierte uns das Thema Mass Customization – viele diskutierten darüber und experimentierten mit anpassbaren Produkten, und die ersten Startups wie Spreadshirt, myMüsli oder Chocri waren zu dieser Zeit schon erfolgreich gestartet. Unsere Idee war es, “so etwas Ähnliches wie Spreadshirt, nur mit Brettspielen” zu machen.

Wer war dabei die Zielgruppe?
Wir richteten uns mit unserem Angebot einerseits an Kunden, die ihr persönliches Brettspiel gestalten wollten – sie konnten über unseren Online-Designer eigene Fotos in Vorlagen für Spiele-Klassiker laden, oder aber ein komplett eigenes Design entwerfen. Andererseits bauten wir eine Community an Hobby-Spieleautoren auf, die ihre eigenen Brettspiel-Kreationen über unseren Online-Shop verkaufen konnten – wir hatten dafür ein Shop-in-Shop-System entwickelt. Die Spiele wurden on demand auf LKW-Plane gedruckt und zusammen mit dem Zubehör in eine Rolle verpackt.Beide Kundengruppen waren Privatkunden.

B2B war anfangs somit kein Modell für Euch?
Geschäftskunden hatten wir zu Beginn schon auch im Visier, aber erstens nicht als unsere Haupt-Zielgruppe und zweitens dachten wir anfangs nur an Kleinauflagen von Spielen, nicht an größere Auflagen. Manches funktionierte gut, anderes nicht. Insgesamt stellten wir fest, dass Mass Customization weit arbeitsintensiver war als gedacht, und dass Privatkunden, mit denen man direkt im Geschäftskontakt steht, sehr viel Arbeitszeit in Anspruch nehmen. Es gab viele Zeitfresser, mit denen wir nicht gerechnet hatten, hauptsächlich im Support – wie etwa Kunden, die ihre Fotos in die Vorlage geladen hatten und dann wieder austauschen wollten, als das Spiel schon in Produktion war. Oder Spieleautoren, die mit dem Hochladen ihres Spiels in den Shop oder der Bestellung eines selbst entworfenen Einzelspiels von uns selbstverständlich Support bei Spielentwicklung und grafischer Umsetzung erwarteten. Zudem wurde uns klar, dass Privatkunden wenig Vorstellung von Produktionsprozessen und den damit verbundenen Kosten haben. Konkret hieß das, dass wir laufend Anfragen für Spiele in Kleinstauflagen bekamen mit immensen Materiallisten und Sonderwünschen – mit der Vorstellung, dass ein solches Spiel dann nicht mehr als 20 Euro kostet.

Wie habt Ihr versucht, dieses Problem zu lösen?
Wir versuchten, unsere Kunden dahin zu bringen, dass sie mit unseren Standardvorlagen und unserem Standard-Spielmaterial auskommen – sie kontaktierten uns trotzdem permanent mit Sonderwünschen und verursachten damit extrem hohe Support-Kosten. Schon bald kamen neben den Bestellungen von Privatkunden auch Anfragen von Unternehmen für Spielentwicklung und Produktion von kleinen, mittleren und höheren Auflagen individueller Spiele, die wir anfangs schlecht, mit wachsender Erfahrung immer besser bedienen konnten. Wir stellten fest: Das Arbeiten mit Unternehmen ist deutlich weniger zeitintensiv als mit Privatkunden, die Margen größer, und eine wichtige Sache: Ein Unternehmen sieht die Beauftragung eines Spiels als eine Aufgabe unter vielen – und will dafür selbst nur begrenzt Zeit investieren. Für einen Privatkunden ist so etwas meist ein Herzensprojekt, für das er alle Zeit der Welt hat und das auch vom Auftragnehmer erwartet. So nach und nach verschob sich unser Schwerpunkt immer mehr in Richtung B2B. Dies war kein abrupter Bruch sondern ein schleichender Prozess. Beim Relaunch unserer Website stampften wir das Konfigurations-Tool zum Hochladen eigener Bilder ein und zogen die Shops der Autoren-Community auf eine andere Website um – erfinde-dein-spiel.de).

Statt B2C ist somit nun B2B oder Schwerpunkt?
Die Spieltz-Seite, die anfangs Mass Customization von Spielen für Privatkunden als zentrales Angebot beinhaltete, richtet sich jetzt nur mehr an Geschäftskunden. Wir bieten Unternehmen die Produktion von Brett- und Kartenspielen sowie Agenturleistungen rund um das Thema Gesellschaftsspiele an – Spielentwicklung, grafische Umsetzung, Text, Lektorat etc. Zudem haben wir einen eigenen Shop für Werbespiele gelauncht mit mehr als 50 fertigen Spielen zu verschiedensten Themen und Anlässen, die wir für Unternehmen branden können. Im Gegensatz zu klassischen Werbemittel-Shops, bei denen die Produkte fertig produziert und nachträglich mit dem Unternehmenslogo individualisiert werden, stellen wir die Spiele eigens für das Unternehmen her. Die Individualisierung beschränkt sich nicht auf den Aufdruck eines Logos, sondern das komplette Spiel – Spielplan, Schachtel, Spielmaterial – kann an die CI des Unternehmens angepasst werden. Wir haben also den Mass Customization-Gedanken beibehalten und produzieren weiterhin on demand, aber für eine andere Zielgruppe und in höheren Auflagen.

Was war die größte Herausforderung, was die größte Schwierigkeit bei diesem Wandel?
Wir mussten sehr vieles neu recherchieren, denken und lernen. Unsere Produktion war auf Einzelstücke und Kleinstauflagen optimiert, Unternehmen fragten aber nach größeren Auflagen. Wir hatten seit Beginn Kanäle und Strukturen zur Kommunikation mit Endkunden aufgebaut, Business-Kunden erreicht man aber über andere Wege, die mussten wir neu schaffen. Am schwierigsten war die Zeit, als wir uns noch nicht entschieden hatten, unseren Schwerpunkt zu ändern – denn da versuchten wir, beide Zielgruppen zugleich zu bedienen, was personell kaum schaffbar war.

Welche Veränderungen waren in Sachen Personal nötig – ein B2B-Unternehmen braucht noch sicherlich andere Mitarbeiter als ein B2C-Start-up?
Wir haben uns selbst ins Zeug gelegt und dazu gelernt. So grundlegend anders funktioniert das B2B-Geschäft ja auch nicht, als dass man es nicht lernen könnte. Wahrscheinlich wäre der Prozess der Neuausrichtung schneller voran gegangen, wenn wir B2B-erfahrene Mitarbeiter akquiriert hätten, das war aber zu dieser Zeit finanziell nicht möglich. Nötig war aber die Änderung der Gesellschaftsform. Gestartet sind wir als UG. Als wir uns vermehrt an Geschäftskunden richteten, wandelten wir die UG in eine GmbH um. Das war wirklich nötig, die Anzahl der Anfragen von Businesskunden stieg sofort nach der Umwandlung. Den Privatkunden war es offenbar egal, ob sie eine UG oder eine GmbH beauftragen, Geschäftskunden – und insbesomndere größeren Unternehmen – scheinen UGs noch suspekt zu sein.

Und was haben Eure Kunden zum Wandel gesagt?
Wir haben uns viel Mühe gegeben, unseren Stammkunden – besonders den Spieleautoren, die Shops auf unserer Plattform betreiben – zu erklären, dass wir unseren Schwerpunkt verlagern müssen und warum. Manche waren enttäuscht und traurig, aber eigentlich alle verständnisvoll. Wir führen nun die Autorenshops auf der Plattform www.erfinde-dein-spiel.de weiter, allerdings in einer stark abgespeckten Version. Mit einigen Autoren und Grafikern haben wir eine neue Form der Zusammenarbeit gefunden, sie wurden von Kunden zu Auftragnehmern und entwickeln oder gestalten mit uns Spiele für unsere Kunden, unser eigenes Verlagsprogramm oder unseren Werbespiele-Shop.

Hat sich der Wandel gelohnt?
Ja, auf jeden Fall. Wirtschaftlich hätte sich unsere erste Idee nicht tragen können. Für Markteintritt, Kommunikation und Vernetzung mit Influencern aus der Spieleszene war es aber sehr gut, auf diese Weise zu starten. Wir konnten in der ersten Phase viele Erfahrungen sammeln und Kontakte knüpfen, die uns jetzt zugute kommen.

Ist B2C nun nur noch ein Randthema für Euch?
Unsere Spieleautoren-Community ist uns immer noch wichtig, wir bedienen die Wünsche weiter mit der Plattform www.erfinde-dein-spiel.de. Dorthin haben wir die Autorenshops umgezogen, und demnächst wird es auch einen Online-Shop für Spielmaterial geben. Wir haben aber unsere Ressourcen für diesen Geschäftszweig stark heruntergefahren und sehen diesen Bereich mittlerweile nicht mehr als Einnahmequelle, sondern als Werkzeug für Marketing, Kommunikation und Communityaufbau. Außerdem haben wir ein eigenes Verlagsprogramm, mit dem wir uns an Endkunden richten. Ursprünglich als Beispielsammlung für unsere Kunden gedacht, hat sich der so entstandene Spieleverlag mittlerweile zu einem eigenen Geschäftszweig entwickelt. Der Vertrieb erfolgt aber nicht direkt zum Endkunden sondern über Vertriebspartner. Endkunden, die für den Privatbedarf ein einzelnes Spiel produzieren wollen, bedienen wir nicht mehr.

Welchen Tipp gibst du anderen Gründern, die vor einem Pivot stehen?
Wenn man merkt, dass ein Pivot ansteht: Eine Weile beobachten und gegebenfalls zweigleisig fahren ist sicher gut, damit man nicht später das Gefühl hat, man hätte im Affekt gehandelt oder nicht das Optimum rausgeholt aus der ersten Idee. Wenn man sich dann sicher ist: Nicht zu lange zögern und an alten Ideen festhalten, sondern alles dransetzen, den Pivot möglichst schnell durchzuziehen. Alles andere kostet unnötig Ressourcen und Nerven.

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Foto (oben): Sarah Ennemoser

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.