„Scheitern ist die Essenz von Erfolg“

Das junge Unternehmen Health Routine, 2021 vom ehemaligen Profifußballer Dominik Popp, Felix Kleine, Daniela Vigg, Luka Dzidziguri in Axams (Österreich) gegründet, setzt auf „Gesundheits- und Pflegeprodukte für kleine Alltagsprobleme“.

D2C-Scaleup, bisher komplett gebootstrappt, erwirtschaftet inzwischen einen Jahresumsatz von über 20 Millionen Euro. Der Weg dahin war weit! „Wir sind ursprünglich mit einer Fitnessmarke gestartet, danach mit einer Kosmetikmarke. Beide sind gescheitert“, sagt Gründer Kleine.

Im Interview mit deutsche-startups.de blickt der Health Routine-Macher einmal auf die bewegte Geschichte des Unternehmens zurück.

Wie würdest Du Deiner Großmutter Health Routine erklären?
Wir machen Gesundheits- und Pflegeprodukte für kleine Alltagsprobleme, über die man nicht so gerne spricht – angefangen bei der Nagel- und Fußpflege. Viele Menschen schämen sich für solche Themen und trauen sich nicht, danach zu fragen. Wir entwickeln dafür einfache Produkte, produzieren sie in der eigenen Manufaktur und erklären verständlich, wie man das Thema in den Griff bekommt. 

War dies von Anfang an Euer Konzept?
Das war ein klassischer Pivot – sogar ein doppelter. Wir sind ursprünglich mit einer Fitnessmarke – Home-Trainingsequipment aus Latex – gestartet, danach mit einer Kosmetikmarke. Beide sind gescheitert. Erst als wir uns gefragt haben, was Menschen wirklich immer wieder brauchen, und Dominik seine eigene Geschichte mit dem Thema Nagelpilz aus der Fußballzeit eingebracht hat, ist Health Routine entstanden. Aus zwei Fehlversuchen wurde das Modell, das heute trägt. 

Wie hat sich Health Routine seit der Gründung entwickelt?
Das erste Produkt kam im September 2021 auf den Markt – keine drei Monate später lagen wir bei rund 100.000 Euro Monatsumsatz, im ersten vollen Geschäftsjahr bei 5 Millionen. Heute sind wir ein Team von knapp 40 Personen, machen einen achtstelligen Jahresumsatz, haben eine eigene Produktion und Logistik aufgebaut und sind in mehreren europäischen Märkten aktiv. 

Was war zuletzt das Highlight bei Euch?
Der Sprung in den stationären Handel: Wir sind mit Rossmann in die Regale gekommen. Für eine Marke, die als reines Online-Geschäft aus einem Kinderzimmer heraus gestartet ist, ist das ein riesiger Meilenstein – und der Beweis, dass die Marke auch außerhalb des eigenen Shops funktioniert. 

Blicke bitte einmal zurück: Was ist seit der Gründung so richtig schief gegangen?
Ehrlich gesagt, fast alles, bevor es funktioniert hat. Unsere ersten beiden Marken sind gescheitert – ohne echten Product-Market-Fit, ohne Businessplan, mit zu dünnen Margen und zu langen Produktionszeiten. Am Tiefpunkt standen wir mit einem 100.000-Euro-Kredit kurz vor der Insolvenz. Rückblickend war genau dieses Scheitern die Voraussetzung dafür, dass es später geklappt hat – wir haben aus jedem Fehler das mitgenommen, was wir bei Health Routine besser gemacht haben. 

Und wo habt Ihr bisher alles richtig gemacht?
Drei Dinge: Erstens ein Geschäftsmodell mit Verbrauchsgütern, bei dem zufriedene Kunden wiederkommen. Zweitens konsequentes, messbares Performance-Marketing statt Bauchgefühl. Und drittens – das Wichtigste – ein Team, das nicht nur unterschiedliche Stärken hat, sondern dieselben Werte teilt. Dazu kommt, dass wir früh in die eigene Produktion investiert haben, was uns bei Marge und Qualität unabhängig macht. 

Welchen generellen Tipp gibst Du anderen Gründer:innen mit auf den Weg?
Scheitern ist die Essenz von Erfolg – man lernt nur, wenn man bereit ist, Fehler zu machen, und danach wieder aufsteht. Und: Bau dir ein Team mit gemeinsamen Werten. Unterschiedliche Fähigkeiten kann man dazuholen, aber nur mit gemeinsamen Werten zieht ihr am selben Strang. 

Wo steht Health Routine in einem Jahr?
Wir wollen den eingeschlagenen Weg vom reinen Online-Geschäft in den stationären Handel weiter ausbauen, unser Sortiment über die Nagel- und Fußpflege hinaus in weitere Gesundheitskategorien erweitern und unsere internationale Präsenz vergrößern. Kurz: mehr Menschen mit den Alltagsthemen erreichen, für die es bisher zu wenig gute Produkte gibt. 

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Foto (oben): Health Routine