5 beliebte Fehler rund um das Thema Branding für Startups

In einem Early-Product-Stage-Startup sind die Elemente Name, Logo, Story oder auch das UI in der Regel improvisiert und weit weg von dem, was man landläufig als richtige Markenarbeit bezeichnet. Das ist auch gut so! Denn ein elaboriertes Branding braucht es erst zu einem bestimmten Zeitpunkt – und genau dazu halten sich einige falsche Annahmen.

Mythos 1: Den richtigen Zeitpunkt für die Brand gibt es nicht
In Gesprächen mit zahlreichen Tech-Startups taucht früher oder später dieselbe Frage auf: Ab wann genau lohnt sich ein richtiges Branding? Interessanterweise gibt es eine diffuse Annahme, dass es einenen richtigen Zeitpunkt für die Entwicklung einer Brand gibt, der irgendwo zwischen Proof of Concept und und Product-Market-Fit liegt – jedoch nicht genau definierbar ist. Doch es gibt tatsächlich einen konkreten Moment, da sollte man eine Agentur beauftragen, die das Ganze professionell angeht: im Zeitfenster des sogenannten „Product-Story-Slot“. Es öffnet sich zu einem genau bestimmbaren Zeitpunkt – ehe es sich, ebenso vorhersehbar, wieder schließt. Ausschlaggebend sind zwei Dimensionen: Einerseits die Marktreife (Viability) des Produkts; und andererseits die Deutungshoheit (Ownership) über die Story. Der Product-Story-Slot lässt sich ablesen, sobald man diese Dimensionen übereinanderlegt. Die Quintessenz des Modells lautet: Bevor der Slot sich öffnet, macht ein richtiges Branding keinen Sinn.

Mythos 2: Vorläufiges Branding ist besser als gar kein Branding
Sobald eine Idee zum Produkt bzw. Unternehmen ausreift, da ist man auch schon eine Marke. Denn jede Marke beginnt mit der Unterscheidbarkeit. Das ist ihr eigentlicher Job. Wird dieser Job übereilt oder nachlässig behandelt, kann sich das negativ auswirken. Etwa wenn neue Investoren ins Spiel kommen oder die potenziellen Nutzer noch gar nicht verstehen, warum sie dieses Produkt in ihrem Leben brauchen.

Mythos 3: Eine vorläufige Story ist besser als gar keine Story
Eine erste Story gibt es natürlich von Beginn an, noch vor der offiziellen Gründung des Unternehmens. Das ist die erste Idee, die man Freund:innen und der Familie erzählt und mit der man beschreibt, was man vor hat. Später erzählt man sie Berater:innen oder den ersten Mitarbeiter:innen. Eine richtige, festgelegte Story zu entwickeln, macht mit dem Launch des Minimal Viable Product Sinn. Denn nur wenn die Problemlösung des Produktes genau feststeht, lässt sich das formulierte Marken-Versprechen mit den richtigen Assoziationen aufladen. Dann ist die Zeit gekommen, sich eingehend mit der Story zu beschäftigen. Außergewöhnliches Design und durchdachte Assets werden von einer unnachahmlichen Story getragen, die schlüssig ist, Antworten gibt und Kontext herstellt. Die Story ist im Branding-Prozess sogar so wichtig, dass sie in einem ausführlichen Manifesto, das den Source Code einer Brand bildet, verankert sein sollte.

Mythos 4: Branding kann man nebenbei erledigen
Eine professionelle Marke lässt sich daran erkennen, dass sie sitzt wie ein Maßanzug. Wie angegossen oder wie auf den Leib geschneidert passt sie zum Produkt, Unternehmen und den Menschen dahinter. Schon von Weitem ist zu erkennen, dass alle Elemente ineinander greifen und auch aus der Nähe betrachtet ist jede Naht sauber, jeder Saum akkurat, Farbe und Form sind genau richtig und unterstreichen die Persönlichkeit der Brand. Der Gesamtauftritt ist stimmig und ansprechend. Man ahnt es schon: Nein, das kann man nicht nebenbei erledigen, denn ein Branding-Prozess mit Storyentwicklung ist kosten- und zeitintensiv. Daher sollten hier auch Expert:innen zu Rate gezogen werden, mit einem Blick von Außen und der entsprechenden Erfahrung. Nebenbei, zwischen all den anderen Terminen, geht das nicht. Richtiges Branding sollte man innerhalb des Product-Story-Slots entwickeln – dem perfekten Zeitfenster für maximal effektives Branding

Mythos 5: Brand Agenturen, die Aufträge von Startups im Frühstadium ablehnen, haben es einfach nicht nötig
Wenn junge Gründer:innen hören, dass sie den Fokus nicht zu früh aufs Branding legen sollen, dann bestimmt nicht, weil die Branding Agenturen sie loswerden wollen. Das Gegenteil ist richtig: Denn Außergewöhnliches kann nur gelingen, wenn das, was ein Branding bekommen soll, auch wirklich weit genug ist. Der Product-Story-Slot ist deshalb kein wahnwitziges Phantasiekonstrukt, sondern die Schnittmenge aus sehr vielen Projekten und der Erfahrung, dass Branding nur dann tatsächlichen Mehrwert liefert, wenn es im richtigen Moment ansetzt.

Über den Autor
Lasse Giese ist Co-Gründer der Markenagentur CRU aus Berlin. Kern der Agentur ist es, Marken zu schaffen, die jenseits des Gewöhnlichen liegen. Das Portfolio der Agentur umfasst die Bereiche Brand Identity (CI, Naming und Story) und Brand Activation mit Fokus auf Digital Experiences. Zu den Auftraggebenden von CRU zählen unter anderem die Zentrale Landesbibliothek Berlin, Flatex, TradeRepublic, Nuri, Merantix und der KI-Plattform-Anbieter G2K. CRU wurde 2018 von Lasse Giese und Jan Erlinghagen gegründet.

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Foto (oben): Shutterstock