Achterbahnfahrt, die sich gelohnt hat Coffee Circle – zwischen Kündigung und Kaffeekranz

"Geduld zu haben und dass es keine Abkürzungen gibt: für die erfolgreiche Vermarktung braucht man zum einen Leidenschaft und Talent; und zum anderen entweder Zeit oder Geld", so die Gründer von Coffee Circle aus Berlin. In fünf Jahren haben sie viele Fehler gemacht aber auch viel gelernt.
Coffee Circle – zwischen Kündigung und Kaffeekranz

Im Interview mit deutsche-startups.de erzählt Co-Gründer Martin Elwert über seine Achterbahnfahrt mit Coffee Circle. Nach vier Jahren waren sie erstmals profitabel, noch kurz davor mussten sie ihr Team halbieren, um weiter Bestehen zu können. Ihr Durchhaltevermögen hat sich ausgezahlt, heute sind sie ein internationales, erfolgreiches Unternehmen.

Was haben Sie in 5 Jahren Coffee Circle gelernt?
Das ist eine große Frage. Ich weiß nicht, wo ich anfangen soll. Ich war unternehmerisch unerfahren, als wir Coffee Circle gründeten. Natürlich habe ich inhaltlich viel gelernt, über Kaffee, über E-Commerce, über Konsumverhalten, über Venture Capital, über Äthiopien und Afrika, und darüber, wie ein Unternehmen in seiner Komplexität funktioniert. Ich durfte aber auch in die Welt der Entwicklungshilfe und Politik eintauchen. Meine Aufenthalte in Äthiopien haben mir immer wieder gezeigt, dass sich nicht alles um die Berliner Start-up-Welt dreht, im Gegenteil. Wir durften mit Coffee Circle die Anfänge der Social Business Bewegung begleiten, die sicher noch klein ist, aber in seinen Grundsätzen unsere Wirtschaft anders denkt, besser denkt.

Was habe ich unternehmerisch gelernt? Fokus. Es klingt so banal, ist es aber nicht. Unternehmer, insbesondere die Gründer unter ihnen, sind es gewohnt, neue Themen aufzureißen, immer neue Probleme anzugehen und diese zu lösen. Sich zu fokussieren bedeutet, sich auf eine Sache zu konzentrieren, diese richtig zu machen und Geduld mit ihr zu beweisen. Das sind alles Eigenschaften, die Gründer selten mitbringen. Ich musste diese Lektion bei Coffee Circle bitter lernen. Wir haben viele Ausflüge hinter uns: Internationalisierung, Eintritt in den Lebensmitteleinzelhandel, Entwicklung von Cold-Brew und anderen Produktgruppen – von denen wir viele nie gelauncht haben -, oder auch die Ausweitung unseres Online Zubehörsortiments zu einem Vollsortimenter für Kaffeezubehör, um nur ein paar zu nennen. Es ist immer einfach, die low-hanging fruits neuer Ideen zu ernten. das heißt kurzfristiger Erfolg kommt schnell, wenn man am Anfang steht. Viele kurzfristige Erfolge ergeben aber leider keinen langfristig nachhaltigen Erfolg. Wir sind inzwischen der größte online fast-pure-Player im deutschen Kaffeemarkt. Und wir sind damit profitabel, wenn auch klein.

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Man fragt sich, warum nicht gleich so?
Was ich ebenso lernen musste, ist das strikte Management von Erwartungshaltung, gegenüber mir selbst, gegenüber Gesellschaftern und vor allem gegenüber Mitarbeitern. Wir sind eine mission-driven Company. Wir sind angetreten, um etwas besonderes zu bauen, etwas mit Bedeutung: Wir möchten den Menschen in Äthiopien zu einem besseren Lebensstandard verhelfen, nicht mit Charity, ohne eine NGO zu sein, nein, als profitabel wirtschaftendes Unternehmen. Das ist ein großes Ziel, wofür ich immer mehr Menschen begeistern konnte, allen voran Mitarbeiter, aber natürlich auch Investoren und andere Stakeholder. Hier bin ich aber auch über das Ziel hinaus geschossen, ohne das rechtzeitig zu kommunizieren, aber vor allem ohne es selbst rechtzeitig zu merken.

Das Management von Erwartungen und brutale Ehrlichkeit mit mir persönlich, sowie all den Menschen, die einem Glauben schenken, ist seitdem sehr wichtig für mich. Das musste ich in der Radikalität erst lernen. Gerade in 2014 musste ich erkennen, dass wir die Zeichen der Zeit lange nicht erkannt hatten oder nicht akzeptieren wollten. Die Folge war, dass wir das halbe Team entlassen mussten, womit ich einen großen Teil meiner Glaubwürdigkeit eingebüßt hatte, die sich nur sehr langsam wieder herstellen lässt. Ähnliches passierte im Gesellschafterkreis. Die Glaubwürdigkeit zu verlieren sorgte hier dafür, dass wir auf Stillstand schalten mussten, für 1,5 Jahre in eine Art Stealth-Mode gingen, radikal Kosten senkten und umstrukturierten, um einfach nur am Leben zu bleiben.

Wir konnten uns in dieser Zeit von 140.000 negativem Ergebnis im Monat in die Profitabilität entwickeln, sind dennoch mit 60 % im Schnitt pro Jahr gewachsen, mit der Hälfte des Teams. Man fragt sich warum nicht gleich so, Stichwort Fokus. Wir sind deutlich stärker aus dieser Phase hervorgegangen, als wir es zuvor je waren.

Fehler darf man machen, und ich werde auch in Zukunft viele machen, das liegt in der Natur der Sache. Doch dürfen sie nicht zu groß sein, und man sollte jeden nur einmal machen. Die Erwartungshaltung aller Beteiligter zu managen, ist für mich hierbei ein Schlüssel zu Integrität und damit Voraussetzung für den Erfolg einer Mission-driven Company wie Coffee Circle.

Als letztes ist mir bewusst geworden, dass es schlicht Geduld braucht, eine Marke bzw. ein Modell wie Coffee Circle aufzubauen, gerade weil wir die Dinge richtig machen möchten! Wir haben eine Wertschöpfungskette, die in Afrika beginnt. Wir können uns zum Teil immer noch nicht darauf verlassen, ob unser Kaffee nun wirklich drei, doch fünf oder am Ende elf Monate Lieferzeit hat. Dann müssen wir unsere eigene Produktion steuern. Auch wenn wir – noch – keine eigene Rösterei haben, koordinieren wir den kompletten Ablauf. Und mit unserem Anspruch an Frische, möchten wir keinen Kaffee verkaufen, der vor mehr als 4 Wochen geröstet wurde. E-Commerce per se ist ein superteures Geschäft, und gerade mit so geringen Warenkörben, wie wir sie haben, können wir nur erfolgreich sein, wenn Kunden zu Stammkunden werden. Also muss das Kundenerlebnis absolut top sein.

Was würden Sie heute anders machen?
Ich würde langfristiger denken. Ich würde uns zu Beginn stärker auf unser Kernprodukt Kaffee, seine Qualität und unsere Kunden fokussieren, anstatt neuen Ideen nachzujagen, die schnelles Wachstum versprechen. Vor allem aber würde ich unsere Technologie ganz anders anpacken. Hier verschenken wir seit Jahren viel Potenzial, weil wir hinterher hinken. Ansonsten ist es müßig, zu viel darüber nachzudenken. Salopp gesagt hatten wir keine Ahnung von Kaffee und keine Ahnung von E-Commerce, das heißt viele Erfahrungen mussten wir einfach machen, trotz viel Unterstützung von Freunden und unserem Netzwerk. Wir können sehr stolz darauf sein, was wir bisher erreicht haben und bei allen Herausforderungen, haben wir auch ganz schön viel richtig gemacht.

Was passiert in den nächsten fünf Jahren?
Wir haben noch einige Hausaufgaben zu machen. Wir arbeiten mit Hochdruck an internen Systemen und einer neuen Website, die Ende des Sommers online gehen soll. Damit wollen wir die Basis für weiteres Wachstum legen. Ebenso werden wir im Sommer nun auch selbst beginnen zu produzieren. Aktuell liegt unser jährliches Kaffeevolumen bei 150 Tonnen, das möchten wir in den kommenden 2 Jahren mehr als verdoppeln, um zeitnah auf mehr als 1.000 Tonnen und damit 1 mio. Euro jährliche Spenden zu kommen. Ob wir das in 5 Jahren schaffen, wird spannend. Das ist ein extrem ehrgeiziges Ziel, doch wir sind bereit dafür. Zudem werden wir mindestens ein neues Ursprungsland hinzunehmen, Kolumbien, voraussichtlich im Frühsommer. Das wird uns geschmacklich bessere Möglichkeiten geben auf unsere Kunden einzugehen. Ansonsten gibt es noch keine konkreten Meilensteine, doch unser Wachstum soll größtenteils aus unseren Kernmärkten kommen.

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Ihr Fazit zu 5 Jahren Coffee Circle?
Das ist erst der Anfang. Wir haben viel gelernt, viel aufgebaut, jetzt geht’s erst richtig los. Bei allem, was ich bereits beschrieben habe, dürfen wir nicht vergessen, dass wir auch auf unserer Impact Seite, also in Äthiopien, viel geleistet haben. Aber gerade dort nehmen wir gerade richtig Fahrt auf. Seit 2014 kooperieren wir mit der Welthungerhilfe in Äthiopien, mit der wir gemeinsam unsere Projekte definieren und implementieren. Unser erstes Projekt hat ein Gesamtvolumen von 1,5 Millionen Euro, wovon wir einen Großteil finanzieren werden und damit knapp 40.000 Menschen Zugang zu klarem Wasser und grundlegenden Hygienestandards verhelfen. Hinzu kommt ein großes Projekt im Bereich Kaffeeanbau, was wir gerade gemeinsam entwickeln. Das Projekt wird weiteren ca. 10.000 Farmer und ihren Familien ein höheres Einkommen durch den Kaffeehandel ermöglichen. Hier muss noch viel getan werden, aber auch an der Stelle waren die letzten fünf Jahre sehr erfolgreich. Also ist mein Fazit absolut positiv. Wir sind in der optimalen Ausgangsposition, um unsere Vision eines skalierenden Social Business wahr zu machen, womit wir zu den ersten im deutschsprachigen Raum gehören. Mit einem Rucksack an Erfahrung, geht es jetzt wieder richtig ab. Wir wachsen stark und haben ein top Team! Ich freue mich sehr auf alles, was kommt.

Auf was sind Sie besonders Stolz?
Ich bin stolz auf die vielen Menschen, die wir mit dem Gedanken von Coffee Circle in Deutschland und Äthiopien begeistern konnten. Es ist schön zu sehen, welche Wirkung aus einem Gedanken und viel Arbeit inzwischen entstanden ist. Besonders stolz bin ich auf die Entwicklung des Teams, ob sie nun noch für Coffee Circle arbeiten oder weiter gewandert sind. Wir sind gemeinsam durch dick und dünn gegangen, weil wir überzeugt davon sind, dass wir an etwas arbeiten, was die Welt besser macht, und trotzdem jedem Spaß macht. Wir wissen um die Qualität unseres Kaffees, und viele Mitarbeiter waren bereits in Äthiopien und konnten sich ein Bild unserer Wirkung machen. Ich bin stolz darauf, dass wir nicht nur davon reden, Gutes zu tun, sondern vielleicht manchmal eher mehr Gutes tun, als wir darüber reden. Wir werden weiter daran arbeiten, dass sich dieser Spirit weiter entwickeln kann und wir in den kommenden Jahren noch viel mehr Menschen von Coffee Circle begeistern können.

Passend zum Thema: “15 Fragen an Martin Elwert von Coffee Circle – “In Äthiopien gibt es sehr viel ausgezeichneten Kaffee“.

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Conny Nolzen, geboren 1989, arbeitet seit September 2015 als Volontärin bei deutsche-startups.de. Die Hamburgerin konnte bereits, neben ihrer Tätigkeit als Pferdewirtin, verschiedene Start-ups mit kreativen Ideen unterstützen. Ihr besonderes Interesse galt hierbei den Gründerinnen der Szene. Erste journalistische Erfahrungen sammelte sie in der Nachrichtenredaktion eines Hamburger Radiosenders. Mit Conny kam auch der erste Bürohund zu ds - welcher (meistens) auf den Namen Emil hört.

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