Zum Tod von Thomas Wagner Unister – das Startkapital waren 38.500 Euro

"Ohne eine Ahnung von Marketing haben wir Freunde mit einer Plakatkampagne losgeschickt und sind in Zweierteams durch Deutschland, um Unis mit Postern zuzupflastern und überall Flyer zu verteilen. Das war sehr lustig", sagt Thomas Wagner zu den Anfängen von Unister.
Unister – das Startkapital waren 38.500 Euro

Unister-Chef Thomas Wagner ist am Donnerstag in Slowenien – gemeinsam mit Unister-Gesellschafter Oliver Schilling – bei einem Flugzeugabsturz ums Leben gekommen. Der Leipziger Gründer wollte 2001 eigentlich eine Plattform aufbauen, auf der Studenten teure Fachliteratur kostenlos tauschen können, daraus wurde dann Community für Studenten – was auch kein Erfolg wurde.

Schließlich setze Wagner mit Erfolg auf das Reisesegment. Wagner suchte dabei kaum die Öffentlichkeit, Interviews mit ihm sind selten. Der Hamburger Internet-Unternehmer Thomas Promny interviewte Wagner kürzlich für sein Buch “Online-Mittelstand in Deutschland“. Dieses Gespräch, dass es auch als kostenloses PDF gibt, veröffentlichen wir an dieser Stelle gekürzt. Unister-Chef Wagner spricht im Interview unter anderem über die Anfänge von Unister, Plakatkampagnen und Erlösquellen.

Thomas, schön, Dich hier in Leipzig zu treffen. Erzähl doch mal, wie alles angefangen hat: Wie bist Du dazu gekommen, Online-Unternehmer zu werden und Unister zu gründen?
Gerne. Ich bin Baujahr 1978 und habe 1999 in Leipzig mein BWL-Studium begonnen. Nach dem Vordiplom habe ich allerdings nicht mehr weiterstudiert, weil ich inzwischen mit einem Kommilitonen Unister gegründet hatte. Nach dem dritten Semester haben wir Urlaubssemester genommen und angefangen, unsere ersten Webseiten zu bauen. Dafür haben wir damals im Studentenwohnheim ein Zimmer als Büro genommen.

War das in Leipzig an der Handelshochschule? Die haben durchaus den Ruf, unternehmerische Vorarbeit zu leisten.
Nein, an der Handelshochschule habe ich nicht studiert, dort hatte ich nach meinem Vordiplom der Uni Leipzig einen Job als Hiwi von Prof. Kirch-Georg. Die Uni selbst war nicht wirklich unternehmerisch interessant, sie war kein Treiber in meiner Laufbahn. Der Beitrag der Handelshochschule lag jedoch darin, dass sie damals eine neue Webseite gebaut haben. Zunächst sollte nur die Sekretärin des Lehrstuhls HTML lernen und die Lehrstuhlseiten pflegen, aber Prof. Kirch-Georg war der Meinung, das sollte jeder können, also hat er mich auch in den Kurs geschickt. Das war ein wichtiger Baustein: Hätte ich damals den Kurs nicht gemacht, wäre ich wohl nicht in diese Schiene gerutscht und hätte den Weg zum Programmieren gar nicht gefunden. Ansonsten waren die Tätigkeiten dort nicht sonderlich nutzbringend – es war eine sehr schöne Zeit, das schon, aber für das Unternehmertum vorbereitet habe ich mich dadurch nicht gefühlt.

Das ist dennoch ein schönes Beispiel für die vielen kleinen Zufälle, die Unternehmerkarrieren prägen. Hättest Du nicht zufällig HTML gelernt, wärst Du vielleicht auf völlig andere Ideen gekommen, oder?
Absolut. Ich habe erst dort die Webseite gemacht, dann für einen anderen Lehrstuhl an der Uni Leipzig, dadurch bin ich auf diesen Weg geraten. Ich kann mir nicht vorstellen, dass ich den Gedanken gefasst hätte, Webseiten für Studenten zu basteln, hätte ich es nicht für die Lehrstühle gemacht – mir hätten schlicht die Grundkenntnisse gefehlt. Das sind tatsächlich diese kleinen entscheidenden Zufälle.

War die Idee für die Studenten-Webseite damals schon von bestimmten amerikanischen Vorbildern inspiriert oder war das euer ganz persönlicher Eigenbedarf?
Es war wohl eine Mischung aus beidem, dem ungedeckten Eigenbedarf und einigen Ideen von Webseiten aus den USA und Großbritannien. Es gab also durchaus verwandte Vorbilder, aber keine exakten. Wir sind damals relativ naiv an das Projekt herangetreten – aber man muss sich auch wirklich vor Augen halten, dass wir ca. 20 Jahre alt waren. Ich hatte zumindest erste Erfahrungen mit der HTML-Programmierung und war also nicht komplett unbedarft. Wir haben uns alles Weitere relativ schnell selbst beigebracht. Es war offensichtlich, dass wir nicht immer auf irgendwelche Freunde angewiesen bleiben konnten, wenn wir vorankommen wollten. Entsprechend haben wir uns praktisch ein Jahr eingeschlossen und nichts anderes gemacht, als an dieser Studentenwebseite zu arbeiten: Content zusammenzutragen, zu recherchieren und zu programmieren – wirklich nichts anderes, das war die arbeitsintensivste Zeit. 2002 sind wir dann mit Unister.de online gegangen, völlig naiv. Ohne eine Ahnung von Marketing haben wir Freunde mit einer Plakatkampagne losgeschickt und sind in Zweierteams durch Deutschland, um Unis mit Postern zuzupflastern und überall Flyer zu verteilen. Das war sehr lustig, allein, wie viel Ärger es damals mit Hausmeistern der Universitäten gegeben hat. Das war unser Kickoff.

Wie lief das finanziell ab: Dieses Plakatieren hat wahrscheinlich gar kein Geld gekostet, weil ihr das alles in Handarbeit mit euren Freunden gemacht und ein bisschen Spritgeld bezahlt habt, oder?
Ja, fast, denn ganz ohne Geld ging es auch nicht: Das Startkapital waren 38.500 Euro, mehr hatten wir nicht – und für uns war das damals noch relativ viel Geld. Wir hatten keinen Investor, sondern haben das Geld bei Family & Friends eingesammelt und unsere Ersparnisse genommen. Damit haben wir die ca. 10.000 Plakate und eine Viertelmillion Flyer gedruckt. Wirklich wenig war das damals eigentlich nicht

Ihr habt das Thema aber als echtes Business verstanden und nicht nur hobbymäßig eine kleine Webseite gebaut, sondern durchaus schon an Welteroberung gedacht, oder?
Welteroberung würde ich vielleicht nicht sagen, aber das war schon ein Projekt, das wir ernst genommen haben. Wir hatten ja letztendlich zwei Urlaubssemester dafür verwendet, nichts anderes gemacht, als daran zu schrauben und zu programmieren. Das war also weit entfernt von „mal eben nebenbei eine Webseite machen“, wir haben darauf unseren gesamten Fokus gesetzt.

Und wie hat sich das dann entwickelt? Haben die Flyer Besucher auf die Seite gebracht oder haben das später erst die Suchmaschinen geschafft?
Die Flyer haben durchaus auch Besucher auf die Seite gebracht, aber nicht in einem Maße, das auskömmlich und ausreichend gewesen wäre. Der stetige Zufluss kam letztendlich ganz klar über die Suchmaschinen. Wir haben auch relativ schnell begriffen, dass wir dort präsent sein müssen, und alle Kraft daran gesetzt, mit Unister.de bei Google gut gerankt zu sein. Das hat funktioniert, also hatten wir bald einen steten Zufluss an Nutzern und neuen Anmeldungen. Das lief gar nicht verkehrt. Ich glaube, in der heutigen Zeit wäre es auch ohne Probleme machbar, dieses Projekt profitabel zu betreiben. Aber damals war es anders: Es gab noch kein Google AdSense, also warst du darauf angewiesen, dass du mit Bannerwerbung dein Geld verdienst, und nach der Blase war der Markt komplett tot. Insofern war das Ganze nicht die große Erlösquelle – und uns fehlten als Studenten auch die Erfahrungen in der Vermarktung.

Ihr hattet also Traffic und Besucher auf der Seite, aber keine Möglichkeit, daraus ausreichend Umsätze zu generieren?
Ganz genau. Die mangelnden Umsätze führten dazu, dass unser Geld im Prinzip nach ungefähr sechs Monaten weg war. Das war Anfang 2003. Wir waren nicht unvorbereitet und haben parallel schon angefangen, diverse Suchmaschinen-Projekte aufzusetzen, und zwar in den Branchen, in denen wir auch heute tätig sind, also Retail, Travel, Versicherung. Das alles hat uns eigentlich erstmal über den Berg gebracht und finanziert.

Gab es da schon Affiliate-Programme, die bezahlt haben, oder wie habt ihr das finanziert?
Ja, genau, da gab es bereits Partner. Teilweise haben wir den Traffic auch an die Konkurrenz weitergeleitet und gerade im touristischen Bereich für Opodo viele Flüge generiert – die sind heute einer unserer Hauptwettbewerber, Travel24 ebenso, aber die haben wir irgendwann übernommen. Im Versicherungsbereich haben Versicherungsbroker und Versicherungs gesellschaften Leads gekauft. So kamen wir dazu, uns viel mehr auf transaktionsnahe Geschäftsmodelle zu fokussieren, weil dort das Geld lag.

Die wichtige Erkenntnis war also, dass ihr mit euren Online-MarketingFähigkeiten durchaus Traffic auf die Studentenseite ziehen konntet, allerdings ohne wirklich Geld zu machen. Also habt ihr die gleichen Skills benutzt, um Versicherungen zu verkaufen und eben dadurch endlich Geld zu verdienen?
Genau. Die Systematik einer Webseite zu bauen, ist immer nahezu identisch, ob die nun ein touristisches Thema hat, ein studentisches oder ein Versicherungsthema: Die Optimierungssystematiken, um in Suchmaschinen gut gerankt zu sein, waren sehr ähnlich, insofern war das natürlich 1:1-anwendbares Knowhow und genau das haben wir genutzt.

Wie lange habt ihr Unister.de denn noch betrieben? Das hätte im Prinzip doch auch Facebook werden können?
Wir haben eigentlich relativ schnell von dem ursprünglichen Unister.de abgelassen und uns auf die Bereiche Versicherung und Touristik fokussiert, denn dort gab es schnell die ersten signifikanten Umsätze. Wir haben das Projekt Unister.de dann nochmals aufnehmen lassen, als StudiVZ kam, da hat es nochmals eine ganz gute Welle nach oben gegeben. Insgesamt aber sind
wir einfach zwei, drei Monate zu spät gewesen. Allerdings nicht in der Slowakei: Unister.sk wurde zufällig das StudiVZ des Landes, ohne dass wir das groß bewerben mussten, das war wirklich reine Mund-zu-Mund-Propaganda. Ich glaube, 83 % der slowakischen Studenten waren dort angemeldet, die Dynamik war enorm. Aber man muss sagen, dass das nicht ein Erfolg war, der stringent durch harte Arbeit erreicht worden ist. Vielmehr lag es daran, mit dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein.

Habt ihr daraus noch irgendetwas gemacht oder ist das später von Facebook abgelöst worden, wie auch StudiVZ?
Das ist von Facebook ersetzt worden, es war aber auch nie ein Projekt, das Umsätze gemacht hat, es war immer nur Arbeit. Die Erfahrungen waren aber sehr interessant, definitiv. Wir haben uns dann zu dritt auf die wirtschaftlich attraktiveren Geschäftsfelder fokussiert. Zudem hatten wir da auch schon ein paar Mitarbeiter und mussten uns der Verantwortung stellen, jeden Monat Geld reinzuholen und den Laden finanzieren zu können, insofern lag die Konzentration relativ schnell auf Themen wie Touristik, Versicherung und Preisvergleich. Hättet ihr es – aus heutiger Sicht – tatsächlich geschafft, Facebook zu bauen, wäre das wirtschaftlich sehr schlau gewesen.

Wart ihr damals auf den kurzfristigen Profit fokussiert und habt diese langfristige Vision, die Zuckerberg schon hatte, nicht gesehen?
Wir waren tatsächlich ein bisschen früher mit dem Produkt am Markt als Mark Zuckerberg mit Facebook, aber man muss auch ganz klar sagen, dass wir damals nicht die Option hatten, das weiter zu betreiben. Das war keine aktive Entscheidung von unserer Seite, das nicht mehr weiter zu machen – wir hatten die Finanzierungsoptionen einfach nicht. Ich bereue diesbezüglich überhaupt nichts – klar wäre das eine schöne Geschichte gewesen, wenn uns das gelungen wäre, mit allem anderen würde ich lügen. Aber die Option stand damals einfach nicht im Raum, wir hätten es nicht finanzieren können. Wir mussten uns auf Geschäftsfelder konzentrieren, die uns damals ernähren konnten. Und wir waren auch noch zu jung und blauäugig, glaube ich, um da in irgendeiner Art und Weise Finanzierungs partner ins Boot zu holen und so einen Erfolg zu skalieren, wie es bei Facebook der Fall war. Wir hätten das damals schlichtweg nicht hingekriegt, das muss man ganz offen und ehrlich sagen.

Das hätte wahrscheinlich auch in Deutschland niemand sonst geschafft, wenn man an die zig Millionen Dollar denkt, die Facebook zu Beginn relativ schnell verbrannt hat. Im Nachhinein ist es ein riesiges Geschäft, aber die ersten drei Jahre hat es auch enorm viel Geld gebraucht, dafür gibt es in Deutschland einfach keine Investoren.
Das ist völlig richtig, solche Investoren hättest du 2001, 2002 erst mal finden müssen. In Deutschland wäre das unmöglich gewesen und als deutsches Unternehmen weltweit so ein Projekt finanziert zu bekommen, war zu dem Zeitpunkt auch mehr als unrealistisch. Insofern gab es die Optionen nicht, also bereue ich auch nichts.

Und ihr habt ja sozusagen das Zweitgrößte, was möglich war, gebaut – und das ist verdammt groß und erfolgreich geworden.
Genau, wir sind damit auch glücklich und zufrieden. Und haben ja auch den ursprünglichen Namen behalten, der unsere Geschichte ein wenig erzählt: Noch vor der Studenten-Community gibt es
eine weitere, vorgelagerte Vorgeschichte zum Namen Unister: Das sollte eigentlich ein Mix aus „University“ und „Napster“ sein. Napster war damals sehr populär als Tauschbörse für Musik. Wir wollten zunächst etwas entwickeln, mit dem man Bücher und Publikationen digital verleihen kann, gerade die teuren Fachbücher, die du in Deutschland wirklich brauchst. Das war der ursprüngliche Gedanke, also haben wir zunächst ein P2P-System programmiert, um eingescannte Bücher zu tauschen – so etwas fällt einem ein, nachdem man wieder 500 Euro für irgendwelche Bücher ausgeben musste. So ist der Name entstanden und wir haben ihn bis heute beibehalten.

Und dann hat euch mal ein befreundeter Jurastudent erklärt, dass die Idee so schlau vielleicht doch gar nicht ist?
In der Tat, ja. Wir haben die Software bereits eine ganze Weile programmiert und waren relativ weit, als Napster seine juristischen Probleme bekam. Das wurde immer größer und komplizierter, da haben wir gemerkt, dass das nicht zu funktionieren scheint.

Das passiert öfter, es gibt viele Leute, die eine gewisse Naivität mitgebracht und sich das Business, das sie gebaut haben, viel zu leicht vorgestellt haben.
Ja, aber ich glaube, so ein bisschen Naivität ist am Anfang oftmals auch gut, sonst traut man sich nicht. Wenn du jedes Risiko betrachtest und bewertest, wird die Wahrscheinlichkeit, dass du es nicht machst, zu hoch. Heute ist das schon anders, mit der Erfahrung kommt auch eine gewisse Skepsis.

Man sollte schon dazulernen, aber nicht zu skeptisch werden, weil man dann nicht mehr so viel ausprobiert, wie man es früher gemacht hätte?
Da muss ich eigentlich sagen, dass wir uns im Unternehmen nach wie vor eine experimentierfreudige Kultur bewahrt haben. Bevor wir irgend – welche Glaubensfragen ewig diskutieren, neigen wir eher dazu, in kleinen, kurzen Experimenten festzustellen, ob wir mit etwas Erfolg haben können oder nicht. Sicherlich ein bisschen weniger naiv, das ist völlig richtig, weil die Erfahrungen der letzten 13 Jahre nun mal da sind. Aber wenn wir etwas für spannend halten, dann versuchen wir relativ schnell und ohne großartige Glaubensdiskussionen, eine kleine Testumgebung mit überschaubarem Risiko aufzusetzen. Das ist auch einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren von unserem Unternehmen, diese Kultur beizubehalten und dadurch zu sichern, auch in Zukunft immer ganz weit vorne zu sein.

Du meinst, in der Branche muss man sich selbst ständig neu erfinden, sonst ist man relativ schnell weg?
Ja, das ist schon so. Die Branche ist extrem schnelllebig und extrem dynamisch. Wenn ich das mit vielen klassischen, traditionellen Branchen vergleiche, dann muss ich schon sagen, dass wir hier wesentlich agiler arbeiten müssen. Nimm eine Lebensversicherungsgesellschaft, die auf großen Lebensversicherungsbeständen sitzt. Da kann der Vorstand auch mal drei Jahre wegbleiben, so viel passiert in der Zeit nicht. Versuch mal, bei einem E-Commerce-Unternehmen drei Jahre lang zu fehlen – du bist definitiv raus. Diese Schnelllebigkeit und Agilität der Branche musst du in deiner Unternehmensstruktur abbilden, das ist ein ganz wesentlicher Punkt.

Diese Experimente, die Du da beschrieben hast, sind die großen Vorteile des Internet-Business: Mal eben etwas mit kleinem Budget testen. Das kann VW nicht so einfach tun, die brauchen immer gleich ein paar Milliarden, wenn sie ausprobieren wollen, ob es Bedarf für ein neues Automodell gibt …

Definitiv. Auch das unmittelbare, sofortige Nutzer-Feedback, das du zudem sehr gut messen kannst, hilft uns natürlich, mit solchen kleinen Experimenten stetig und in relativ kleinen Entwicklungszyklen unsere Plattform weiter zu entwickeln und jede kleine Idee auszutesten. Das ist auf der einen Seite ein Vorteil der Branche, auf der anderen Seite durchaus auch eine stetige Herausforderung – wie gesagt, Stillstand ist mit einem schleichenden Tod gleichbedeutend.

Aber Du kannst eben für 2.000 Euro ein bisschen Traffic einkaufen und nach wenigen Tagen sehen, ob das funktioniert. Früher hat es Jahre und Unsummen allein für Werbekampagnen gekostet, um herauszufinden, ob die Welt irgendein neues Produkt braucht.
Genauso ist es. Und so funktioniert bei uns letztendlich auch die Optimierung der Portale. Wir bauen ja auch nicht nur eine Webseite und warten, vielmehr erstellen wir ganz viele unterschiedliche Versionen der Webseite – und testen dann diese am laufenden Band, bis wir verstehen, warum die eine besser läuft als die andere. Wir setzen oft Splittests auf Seiten oder Funktionen, das bedeutet, es laufen mehrere Versionen z.B. für einen Bezahlprozess nebeneinander, ein Kunde kauft über Version A, ein anderer über Version B, und wir sehen nachher, welcher Prozess am besten funktioniert hat.

Und diese Splittests macht ihr, um die Abläufe zu optimieren und die Umsätze zu maximieren?
Genau. Letztendlich versucht ja jedes Unternehmen, in seinem Sektor die konversionsstärkste Plattform zu werden: Es kommen eine Millionen Nutzer, das führt zu X Transaktionen – und dieses X sollte größer sein, als es beim Wettbewerb ist. Das ist ein ganz wesentliches Ziel, auf welches hin wir fortlaufend optimieren. Genau diese Systematiken sind unser täglich Brot: Du testest ständig unterschiedliche Versionen von Webseiten, Wordings, Sortierungen, Darstellungen von Konten, Pricings etc. Das ist ein permanenter Optimierungsfluss, mit dem über Jahre hinweg eine Webseite entwickelt wird, und zwar anhand von echtem Kundenfeedback. Die Frage, ob mir etwas davon gefällt, spielt bei uns keine Rolle, das ist nicht relevant. Richtig ist, was der Kunde möchte, das ist unsere Kultur im Unternehmen: Wenn der Kunde sagt, das funktioniert besser, dann ist das auch besser, ob uns das besser gefällt oder nicht.

Vor 20 Jahren gab es durchaus Layout-Chefs, die bestimmte Schriften, Farben etc. vorgegeben haben, weil alles andere übel ausgesehen hätte. Ihr würdet heute aber sagen, wenn etwas in einer schrägen Schriftart und pink mit grünem Hintergrund am besten funktioniert und sich gut verkauft, sieht das vielleicht mies aus, muss aber so sein?
Ja, wir sind da völlig zahlengetrieben. Man versucht natürlich schon, ein grundsätzliches CI weitestgehend beizubehalten. Das Hässlichste verkauft sich nicht immer am besten, aber unsere Erfahrung zeigt durchaus auch, dass das optische Wohlbefinden für die Conversion Rate nicht wirklich entscheidend ist.

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Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.