So funktioniert PR auch mit kleinem Geldbeutel

Neulich unterhielt ich mich mit einem Unternehmensgründer. Er sagte mir, er müsse demnächst dann wohl leider eine viel zu teure PR-Agentur an Bord holen, „denn ich habe einfach nicht die Zeit, Chefredakteure abzutelefonieren und mit ihnen Kaffee trinken zu gehen.“ Ich habe ihn kurz erstaunt angeguckt, und dann sagte ich: „Die auch nicht.“

Dass Chefredakteure sich mit einem kleinen Unternehmer zum Kaffee treffen würden, ist eine fast schon wieder komische Vorstellung, wenn ich mal an die Chefredakteure denke, die ich so kenne. Für gewöhnlich sitzen die in Konferenzen mit Verlagsleuten, Meetings mit wichtigen Anzeigenkunden, redigieren am Schreibtisch, telefonieren, schmeißen mal eben die gesamte Planung um, treffen Entscheidungen über Fotos, Layout und Titelbild – kurz: Sie machen eine Menge Sachen. Kaffeetrinken mit Startups gehört mit Sicherheit nicht dazu.

Als mein Bekannter dann noch sagte, PR-Agenturen bezahle man doch hauptsächlich für ihre Kontakte und Adress-Listen, da musste ich mich dann doch einmal mit ihm hinsetzen. Ich erklärte ihm, dass lange Adress-Listen überhaupt nichts aussagen. Und dass die wenigsten PR-Leute – und zwar nur die Besten – wirklich gute Kontakte zu Journalisten haben. Denn: Mal mit einem Redakteur ein wenig auf einem Event geplaudert zu haben, das ist noch kein Kontakt. Und eine Pressemitteilung an einen möglichst großen Verteiler zu schicken, das ist noch lange keine erfolgreiche PR.

So ein Verteiler kann sogar eher kontraproduktiv sein: Denn Journalisten wollen nicht die gleiche Pressemitteilung bekommen wie hundert andere. Sie wollen einen exklusiven Themenvorschlag, und zwar einen, der:
a) menschelt (Erlebnisse! Erfahrungen! Versuch und Irrtum!)
b) ungewöhnlich ist („Ich habe mit meiner Oma ein Unternehmen gegründet!“)
c) mit einer Newslage zu tun hat („Meine Idee hilft Menschen auf der Flucht“)
d) einen Superlativ beinhaltet („Warum ich Hamburgs kleinstes Restaurant gründete“)
e) Gegensätze beschreibt („Ich verdiente sechsstellige Summen bei Google, jetzt lebe ich im Bauwagen“)

Das wissen zwar auch viele PRler. Trotzdem faseln sie dann in ihren Pressemitteilungen wieder nur von einem „tollen Produkt“ oder einer „interessanten Firmengeschichte“. Alles glänzt, blitzt und funkelt, und nirgendwo geht es auch mal ums Kämpfen, Zweifeln und um Hindernisse, die erst überwunden werden müssen.

Dabei sind es solche „echten Geschichten“, die die Leser interessieren, und damit auch die Journalisten. Welcher Hollywoodfilm ist denn ein Erfolg, in dem von Anfang bis Ende alles glattgeht? Das will schlicht und ergreifend kein Mensch sehen.

Deshalb sind Journalisten am glücklichsten, wenn man sie mit gezielten Themenvorschlägen für echte Geschichten anspricht, oder ihnen Expertenwissen zur Verfügung stellt. Am besten für eine Rubrik oder eine Seite, die sie regelmäßig betreuen und für die sie gerade mal wieder händeringend auf der Suche nach einem Knaller-Thema sind.

Und jetzt mal unter uns: Solche Vorschläge für Geschichten und Expertise, die können auch die Unternehmer selbst machen.

Sie müssten sich nur mal auf den Hosenboden setzen und
• drei, vier Ausgaben der Publikation besorgen, die sie interessiert
• diese genau anschauen
• Notizen machen (welche Rubriken gibt’s da denn so? Welche Serien? Was für eine Art von Stories?)
• den zuständigen Redakteur für eine interessante Rubrik herausfinden
• eine Geschichte anbieten, die genau zu dieser Rubrik passt.

Wer sich dafür etwas Zeit nimmt, der braucht keine teure PR-Agentur, keinen unfassbar großen Verteiler.

Meine Klienten ermutige ich deshalb, ihre Geschichten selbst anzubieten. Ich berate Unternehmer darin, in die Medien zu kommen – aber ich mache keine PR für sie. Denn ich finde: Niemand kann Geschichten so gut erzählen und verkaufen wie derjenige, der sie selbst erlebt hat.

Klar: Es kann sinnvoll sein, eine (gute, auf Geschichten fokussierte) PR-Agentur zu beauftragen, wenn man selbst rein gar keine Zeit hat. Aber dann sollte man darauf achten, dass es nicht nur ums Schreiben formvollendeter Pressemitteilungen geht, sondern um das gezielte Anbieten von Themen. Ein Journalist, ein Themenvorschlag – das muss die Maxime sein.

PR ist kein Hexenwerk. Es bedeutet lediglich, mit der anderen Seite in Kontakt zu kommen und sich vorzustellen. Dafür muss man etwas finden, das die Tür öffnet.

Und der Schlüssel? Geschichten.

Übrigens: Für alle Leser von deutsche-startups, die das mit dem in-Kontakt-treten in Zukunft professioneller angehen wollen, habe ich eine „Ich-rufe-jetzt-einen-Journalisten-an“-Checkliste vorbereitet – hier kann sie heruntergeladen werden. Unbedingt vor dem nächsten Journalisten-Anruf durchgehen und abhaken!

Zur Autorin
Marike Frick ist Journalistin und schreibt auf ihrem Blog wasjournalistenwollen.de darüber, wie Startups ihr Unternehmen in die Medien bringen (ohne viel Geld in die Hand zu nehmen).

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Foto: businessman writes on board text from Shutterstock