Gastbeitrag von Deborah Klein PR sollte mit größter Sorgfalt ausgewählt werden

Wer wahrgenommen werden will, muss auffallen. Doch hier liegt die Kunst für jedes Startup und jeden Gründer, seine Botschaft und Außenwirkung professionell und gezielt wiedergeben zu lassen. Wichtig ist, vorab zu überprüfen, ob der vermeintliche PR-Profi journalistisch begabt ist.
PR sollte mit größter Sorgfalt ausgewählt werden

PR ist in aller Munde. Besonders in Zeiten der werberesistenten Gesellschaft nehmen ihre Bedeutung und auch die Konkurrenz im Haifischbecken der PR-„Profis“ zu. Wer wahrgenommen werden will, muss auffallen. Doch hier liegt die Kunst für jedes Startup und jeden Gründer, seine Botschaft und Außenwirkung professionell und gezielt wiedergeben zu lassen. Ziel von Public Relations ist es, im Wettbewerb um Aufmerksamkeit ins öffentliche Bewusstsein gehoben werden zu können. Wie kann ein Startup die richtige Person für sich finden und wie kann man das Potenzial eines Pressesprechers vorab prüfen, ohne ins Fettnäpfchen zu greifen?

Weniger entscheidend ist hierbei, ob der Pressesprecher frei oder fest angestellt anheuert. Wichtiger ist, vorab zu überprüfen, ob der vermeintliche PR-Profi journalistisch begabt ist. Denn trotz vermehrter Aufklärungskampagnen in eigener Sache wird der Begriff immer noch verzerrt, fehlinterpretiert oder neu definiert. Nicht selten sortieren Unternehmen ihre PR-Personen zwischen Marketing und SEO ein, immerhin ginge es doch schlussendlich um das gleiche Ziel: Mehr Umsatz. Das hier schon der Fehler im Denken liegt, wird oftmals gar nicht oder zu spät gemerkt. Denn PR bedeutet vor allem Austausch und Wahrnehmung nach außen, der Brückenschlag mittels Medien und Anlässen zu seiner Zielgruppe. Während sich das Marketing auf potenzielle Kunden fokussiert, hält PR den Kontakt zu seinen Zielgruppen im Allgemeinen. PR baut die Reputation des Unternehmens auf. Wer nach Presse-Berichten fingerklopfend auf das direkt folgende Umsatzplus wartet, hat den Kern nicht begriffen.

Dieses Verständnis findet sich bereits unter den PR-Bewerbern nicht grundsätzlich wieder. Daher ist es interessant, die Bedeutung und Wirkungsweise von PR mit dem PR-Profi vorab einmal zu besprechen, um mögliche Grundverständnisse abzugleichen.

  1. Das A und O: Ein PR-Profi muss schreiben können. Wer nicht weiß, wie man journalistisch arbeitet, wie die andere Seite tickt, wird ganz sicher keinen langfristigen Erfolg ernten können. Es fängt beim Grundinstrument der PR-Arbeit an: die Pressemitteilung. Daher sollten Startups bei der Auswahl von PR-Profis sich Arbeitsproben zeigen lassen, was bereits auf Papier gebracht wurde. Hier kann man bereits einen ersten Eindruck bekommen, ob Werbelast oder Inhalt mit Botschaft siegt.
  2. Ein PR-Profi muss Menschenkenntnis besitzen. Viele PR-Menschen prahlen gern und oft mit ihrem großen Netzwerk, geben sich gar freundschaftlich mit Medienvertretern, obwohl kein Band der Freundschaft existiert. Zumindest nicht von beiden Seiten. Ein Redakteur interessiert sich für gute, aktuelle Themen und Relevanz und weniger für touchige PR-Berater auf Forderungskurs. Wer als PR-Mensch gut und sauber arbeitet, wird einen wertvolleren Stand bei den Redakteuren erreichen – nämlich den auf Augenhöhe.
  3. Ein PR-Profi muss das einzelne Medium verstehen. Manchmal können einem die Redaktionen leidtun. Täglich flattern unpersönliche, unbedachte Pressemitteilungen, Themenvorschläge oder Kooperationsanfragen ein. Sicher kann das Startup seinem Pressesprecher nicht beim Versand jeder einzelnen Mail auf die Finger schauen, sinnvoll wäre es noch weniger. Vertrauen ist wichtig, denn wo PR kein Vertrauen erntet, da kommt Misstrauen nach außen an. Der Workflow wird gestoppt. Daher sollte man bei der Auswahl des Pressesprechers präventiv vorgehen und in ersten Gesprächen herausfinden, ob Massenversand oder individuelle Ansprache mit Bedacht und Vorbereitung auf der Agenda steht. Ist ersteres der Fall, ist Vorsicht geboten. Einige PR-Profis schmücken sich mit langen, gut lesenden Presseverteilern, die per Knopfdruck bedient werden können. Dass die Zusammenarbeit mit den Medien heute und auch früher so nicht funktioniert bzw. nur im glücklichen Einzelfall, steht fest. Das Motto gilt: Persönlich schlägt unpersönlich.
  4. Kommunikationstalent: Ein PR-Profi muss weder am laufenden Band unterhalten noch gern im Rampenlicht stehen. Um ihn als Person sollte es nicht gehen, vor allem für ihn selbst. Er steht als Mittler zwischen Unternehmen und Medien, um Botschaften und Wirkung nach außen zu transportieren. Ein PR-Mensch muss sich schnell und gut auf den Punkt ausdrücken können, vor allem, wenn er seinen Redakteur am Telefon überzeugen will. Eine gewisse sprachliche Intelligenz gepaart mit einem hohen Maß an Kreativität ist hier unabdingbar.

Wenn der Markt der PR-Profis auch bunt bestückt ist, lässt sich mit etwas Vorarbeit am einzelnen Bewerber ein echter Goldfisch an Land ziehen. Wer als Startup jemanden gefunden hat, der das Unternehmen selbst und seine Philosophie dahinter verstanden hat und diese mit Herz und Überzeugung nach außen vertritt, hat die halbe Miete schon gewonnen. Ein wachsamer Geist, der das tagesaktuelle Geschehen beobachtet und stetig Ausschau hält, neue Themen mit passenden Multiplikatoren zu verbinden versucht, macht viel richtig. PR muss immer wieder neu gedacht, weiterentwickelt und hinterfragt werden. Im Startup kann dieses Vorgehen auch andere Abteilungen anstecken und thematisch einfließen lassen – ein Austausch mit allen Mitarbeitern ist für jeden PR-Profi selbstverständlich. Wenn dies gelingt und von allen Beteiligten verstanden und vermittelt wird, kann PR für ein Unternehmen das sein, was Henry Ford schon früh erkannte: Investition.

Passend zum Thema: “Der Start in die eigene Pressearbeit: 10 Tipps für Start-ups” und “10 Tipps, wie man die Pressearbeit mal so richtig verhunzt“.

Zur Person
Deborah Klein ist freie PR-Beraterin mit Sitz in Hamburg. Die gebürtige Berlinerin berät vor allem Startups sowie kleine und mittelständische Unternehmen, ebenso Einzelpersonen. Zu ihren Schwerpunkten gehört neben der klassischen Pressearbeit auch die interne Kommunikation für Unternehmen und die Durchführung von PR-Events.

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