Know-How Pitch-Boosting: So gelingt das perfekte Pitch Deck

Pitches sind für Start-ups enorm wichtig. Diese Serie soll helfen, Start-up-Pitches in die erste Liga zu hieven und der Herausforderung, 'Wow'-Pitches abzuliefern, lächelnd zu begegnen. Heute knöpfen wir uns den Inhalt eines Pitch Decks Punkt für Punkt, Slide für Slide gründlich vor.
Pitch-Boosting: So gelingt das perfekte Pitch Deck

Gestern war die Kuratoriumssitzung für das Startups@Reeperbahn beim Reeperbahn Festival 2014: Gute 30 ‘Leute vom Fach’ wählten die 5 nominierten Start-ups aus, die dann am 18.09. 2014 ihren Pitch vor einer internationalen Jury und dem Publikum präsentieren dürfen.

Und wieder einmal zeigte sich: Gerade bei schriftlichen Pitches sollten alle wichtigen Fragen kurz, einfach und knackig beantwortet werden. Einige der eigentlich recht spannend klingenden Start-ups fielen nur deshalb durch’s Raster, weil es uns trotz intensiver Diskussion einfach nicht gelang, zum Beispiel das Geschäftsmodell zu verstehen, weil kein Proof of Concept zu finden war oder sogar nicht wirklich klar war, was überhaupt das Start-up anbietet.

Und weil wir ausschließlich aufgrund der Pitch Decks urteilen mussten, keine mündliche Präsentation die schriftliche unterstützte, und vor allem, weil wir eben nicht rückfragen konnten, mussten wir einige Start-ups nur wegen ihres unvollständigen Pitch Decks verabschieden. Schade eigentlich.

Alle Infos liefern, die zur Beurteilung gebraucht werden
Ganz wichtig also: Wer sich mit einem Pitch Deck für einen Award oder Ähnliches bewirbt, sollte sich gründlich darüber Gedanken machen, welche Informationen die Beurteilenden brauchen, welche Fragen sie sich stellen werden und die Antworten dazu gleich mitliefern.

Um die im Pitch Deck zu liefernden Informationen auf kurz und knackig eindampfen zu können, müssen vorab die Hausaufgaben rund um Positionierung, Geschäftsmodell und Unternehmenskommunikation gründlich gemacht sein.

Dem Start-up muss klar sein, warum es was und wie für wen anbietet. Die Kerngeschichte des Unternehmens sollte stehen, der Wettbewerb und die Erfolgsaussichten wollen ausgeleuchtet sein und eventuell Testimonials eingeholt sein.

Erst den kompletten Inhalt, dann das Layout
Bevor das Bildbearbeitungsprogramm und PowerPoint oder irgendein anderes Präsentationstool auch nur geöffnet werden, Texte und Charts des Pitch Decks schon fertig sein. Bilder, eventuell Videos und sonstige Design-Elemente sollen die Aussagekraft des Inhalts später nur unterstützen.

Die einzelnen Aspekte in einem Pitch Deck

Hier ist die gute Nachricht in Sachen Konzeption eines Pitch Decks: Die Anzahl wichtiger Aspekte ist endlich. Und nicht bei jedem Pitch muss auf alle Punkte eingegangen werden.

Und: Nicht jeder Aspekt braucht eine eigene Folie. Oft finden mehrere Punkte auf einem Slide Platz zum Beispiel der Claim, die Kurzbeschreibung auf der Titelfolie. Oder man kann Team und Kontaktdaten auf einem Slide bringen. Bei weniger komplexen Start-ups kann es auch Sinn machen, das Problem und die Lösung des Start-ups auf einer Folie zu vereinen usw. – Eben alles je nach Start-up, Zielgruppe des Auditoriums und Anlass des Pitches zusammenbauen.

Wichtig: Nicht zu viele Slides konzipieren, die einzelnen Folien aber auch nicht überfrachten. Ja, ja, es ist eine Gratwanderung.

Und wahrscheinlich gilt es bei der Überarbeitung, die erste Version des gesamten Pitch Decks noch ordentlich zusammenzukürzen, damit es nicht zu lang wird.

Extrem hilfreich ist es, vor der Abgabe des Pitch Decks ‘Mentoren’ aus dem Freundes- oder Bekanntenkreis drübergucken zu lassen. Am besten solche, die das Start-up gar nicht kennen, die aber ein bisschen was vom Pitchen an sich verstehen. Sie gucken mit frischem Blick, ohne Betriebsblindheit und können wahrscheinlich schnell feststellen, ob alles schlüssig, verständlich und vollständig ist.

Aber nun zu den einzelnen Aspekten, die in Pitch Decks gebraucht werden. Aber nicht alle bei jeden Pitch einsetzen, sondern nur die auswählen – und natürlich komprimiertest, aber richtig catchy mit Inhalten befüllen -, die wirklich gebraucht werden.

Und weil die Crowdfundig-Plattform Seedmatch dazu einen richtig prima Leitfaden veröffentlicht hat, setze ich auf diesem auf und ergänze ihn.

Name und Logo des Start-ups
gehören auf jeden Fall auf die Titelfolie. Wenn der Pitch später auch mündlich vorgetragen wird, könnten hier auch noch der Name des Präsentierenden, seine Position im Unternehmen und vielleicht ein Foto von ihm.

Kurzbeschreibung
Den Kern der Idee, des Angebots, des Produkts in einem Claim oder Slogan zusammenfassen. Einige Beispiele finden sich in der Seedmatch-Präsentation. Diesen Claim zu finden, bedeutet oft viel Arbeit, heißt es doch, extrem auf den Punkt zu kommen und mit dem Claim gleichzeitig zu begeistern.

Eine Möglichkeit des Claimens ist auch, das Prinzip des Start-ups über einen Vergleich mit einem anderen sehr bekannten Unternehmen zu benennen und um die eigene Zielgruppenbranche zu ergänzen, zum Beispiel:
Schnuff & Co – das Airbnb für Haustiere,
Das Airbnb für Freelancer und Business-Kunden: Breather vermittelt Rückzugsorte on demand,
Ein Pinterest für Musikfans – THIS IS MY JAM.

Vorsicht: Wer mit solchen Vergleichen arbeitet, sollte sicher sein, dass das Auditorium das zitierte Unternehmen und sein Prinzip auch wirklich gut kennt. Sonst bleibt der Claim für die Leser unverständlich.

Warum – die Kernbotschaft des Unternehmens
Spätestens seit Simon Sineks großartigem TedTalk ‘How great leaders inspire action‘ wissen wir: Die Leute kaufen nicht, WAS wir tun, sondern WARUM wir es tun.

Es gilt also, die Mission, die Message des Start-ups herauszuarbeiten und in das Pitch Deck einfließen zu lassen. Auch dazu ausführlicher im Beitrag Die Kerngeschichte Ihres Unternehmens entwickeln.

Das Problem
Besonders bei komplexen Angeboten sollte das Problem anschaulich geschildert werden, das das Produkt löst. Hier muss natürlich unbedingt aus Kundensicht gedacht werden. Es geht hier NICHT um die Features des Produkts, sondern um das Grundproblem des Kunden. Fiktive Beispiele:

  • Jährlich sterben 9,4 Millionen Menschen an den Folgen des Rauchens (Ein Start-up, das den Leuten das Rauchen abgewöhnen will)
  • Viele bilden sich nicht weiter, weil ihnen Real Live-Unterricht zu aufwendig und teuer ist (Eine Online-Learning-Plattform)
  • Projektmanagement ist enorm zeitaufwendig und teuer (Software für kollaboratives Projektmanagement)

Die Lösung/ das Produkt/ der Kundennutzen
Wodurch löst das Start-up das genannte Kernproblem? Auch hier heißt es: In einem kurzen Satz, maximal 2 Sätzen den Kernnutzen des Angebots zu kommunizieren.

Das gilt genauso, wenn man dem Kunden-Problem kein eigenes Slide widmet: Welches Produkt, welcher Service wird angeboten und welchen Kundennutzen, welchen Mehrwert für den Kunden bietet es?

Nochmal: Achtung, Kundennutzen ist nicht gleich Produktfeature. Es geht hier eben um die Lösung eines Problems der Kunden. WIE das Start-up die Probleme löst, interessiert die Zuschauer, die Kunden erst im zweiten Schritt – wenn überhaupt.

Wie man dem Kundennutzen oft durch einfache ‘weil’-Sätze auf die Schliche kommt, ist bei PR-Tipps für Start-ups nachzulesen und ausführlicher zum Mehrwert für Kunden im Beitrag Den Kundennutzen kommunizieren – nicht die Features.

Begeisterungspotential für das Auditorium
Welche Aspekte des Produkts oder Services werden speziell dieses Auditorium besonders begeistern? Dieses Slide muss unbedingt individuell von Pitch zu Pitch angepasst werden und erfordert Einfühlungsvermögen in den Leser-/Zuschauerkreis.

Alleinstellungsmerkmale des Start-ups/ des Produkts oder Services
Jeder Gründer ahnt es sicher schnell: Wahrscheinlich ist das eigene Start-up nicht das erste und einzige seiner Art. Warum aber sollten sich Kunden ausgerechnet für dieses Angebot entscheiden? Was hebt das Start-up bzw. sein Produkt positiv aus der Masse der Mitbewerber hervor?

Mitbewerber
Mitbewerber, die Ähnliches oder Gleiches anbieten, nennen und damit zeigen, dass man den Markt gründlich recherchiert hat.
Hier könnte man zum Beispiel prima mit einer Tabelle arbeiten, in der man – ehrlich bitte – die Vorteile/Features des eigenen Angebots mit denen der Mitbewerber vergleicht und jeweils durch Plus- und Minuszeichen oder Häkchen und Kreuze kenntlich macht.

Kunden
Wer sind die Zielkunden, welches sind die Zielgruppen des Start-ups? Wem bietet es Nutzen?

Markt
Wie groß ist der Markt in den Ländern, in denen man starten, aber auch in die man später expandieren will? An dieser Stelle machen sich überprüfbare und realistische Zahlen gut.

Überprüfbar heißt übrigens auch, dass die Quellen der Zahlen genannt werden. Das ist ein Punkt, der leider in den allermeisten Pitch Decks fehlt, wodurch die Glaubwürdigkeit leidet. Muss ja nicht sein.

Geschäftsmodell
Wie will das Start-up Geld verdienen? Hier sollte anschaulich erklärt werden, von welchen Kunden auf welchen Wegen Umsatz generiert wird.

Wenn es mehrere Monetarisierungswege gibt, müssen natürlich auch alle genannt werden.

Skalierbarkeit des Geschäftsmodells
Wie kann das Start-up wie schnell in welche Richtungen wachsen? Hier sind Wachstums-Pläne und -Ideen bezüglich der Ausbaufähigkeit des Geschäftsmodells gefragt.

Bereits erreichte Ziele/ Proof of Concept
Wie viele Nutzer und Kunden gibt es bereits und welcher Zeit wurden sie generiert? Welche Umsätze wurden bereits gemacht und wie schnell? Wie sieht die Wachstumskurve des Start-ups bisher aus?

Hat das Start-up schon bewiesen, dass es funktioniert? Gibt es schon (namhafte) zufriedene Kunden? Hier kann man auch Testimonials, also O-Töne zufriedener Kunden einfließen lassen.

Bisher schon gewonnene Awards oder Auszeichnungen sprechen natürlich auch für ein Start-up und sollten nicht vergessen werden, wenn es sie denn schon gibt.

Geplante Ziele
Wie schätzt man das zukünftige Wachstum von User-/Kundenzahl und Umsätzen ein? Aber bitte keine Utopien, sondern realistische Einschätzungen. Wie sagte gestern einer der Kuratoren so treffend: “Mich machen ja Pitch Decks immer stutzig, in denen die zukünftige Wachstumskurve ab Zeitpunkt ‘Jetzt’ plötzlich seeehr steil ansteigt.”

Außerdem gehören die nächsten Entwicklungsschritte des Produkts/Services selbst und des dahinter stehenden Unternehmens zu diesem Punkt.

Marketing, Vertrieb, PR
Was wurde bisher unternommen und wird zukünftig unternommen, um das Start-up und sein Angebot bekannt zu machen und Kunden zu generieren?
Und falls eine bestimmte Content-Strategie gefahren wird, ist das mit Sicherheit der Erwähnung wert.

Team
Neben Namen, Position und Funktion im Unternehmen und Fotos der Teammitglieder kann hier auch gern jeweils ein persönliches Statement der Teammitglieder Raum finden – immer mit Bezug zum ‘Warum’, der Mission des Unternehmens natürlich.

Wenn Teammitglieder sich schon früher durch erfolgreiche Gründungen ausgezeichnet haben, sollte das auf jeden Fall erwähnt werden, stärkt es doch den Glauben an ihre Kompetenz.

Netzwerk
Die Erfolgsaussichten eines Start-ups wachsen natürlich auch, wenn sie kompetente Partner, Mentoren und Unterstützer haben, die mit Rat und Tat zur Seite stehen, aber auch als Multiplikatoren wirken.

Finanzierung
Zu diesem Punkt gehört alles, was mit Geldmitteln zu tun hat, über die das Start-up jemals verfügte, noch verfügt und zukünftig benötigt.

Break Even
Wann wird das Unternehmen voraussichtlich die Gewinnzone erreichen, also mehr einnehmen als ausgeben?

Bezug zur Veranstaltung
Es sollte klar werden, warum das Start-up an genau diesem Pitch teilnimmt und welche Nutzen es sich davon verspricht.

Kontaktdaten und Ansprechpartner
Neben allen wichtigen Kontaktdaten – Account im Social Web nicht vergessen – sollten auch die Rechtsform, das Gründungsjahr und die Handelsregisternummer genannt werden.

Und es kann nichts schaden, sich bei den Veranstaltern des Pitches bzw. den Mentoren, der Jury, dem Kuratorium kurz zu bedanken. So lässt man sie das Pitch Deck mit dem Gefühl der Wertschätzung schließen.


PS: Gewinner: Die 2 Tickets für das Reeperbahn Festival haben gewonnen – tadaaah: Lisa Kirchner und Simon Christoph. Sie bekommen weitere Nachricht vom Reeperbahn Festival.

PPS: Nicht gewonnen? Nicht traurig sein: Es gibt noch reichlich weitere Chancen – wenn auch kein ganzes Ticket, so doch Preisermäßigungen: Die ersten 30, die per E-Mail an registration@reeperbahnfestival.com mit dem Betreff ‘deutsche-startups’ schreiben, zahlen für Ihr Ticket zum Reeperbahn Festival nur 135 Euro plus Systemgebühren. Sie bekommen dann einen persönlichen Code zugeschickt, den sie beim Ticketkauf eingeben können.

Bild oben: Montage aus Shutterstock, presentation und Shutterstock, surprise

Elke Fleing aus Hamburg unterstützt Start-ups und etablierte Unternehmen als Seminar-Leiterin, Business-Coach und strategische Sparringspartnerin. Als Keynote Speakerin trifft man sie auf Konferenzen ebenso wie als Mitglied in Jury-Awards oder als Mentorin. Bei deutsche-startups.de widmet sie sich vor allem Themen und Tools, die der Erfolgs-Maximierung von Unternehmen dienen.

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