Storytelling für Start-ups Die Kerngeschichte Ihres Unternehmens entwickeln

Die Kerngeschichte ist die mit Abstand wichtigste Story Ihres Unternehmens. In ihr wird die Frage nach Ihrer Ur-Motivation beantwortet: Warum tun Sie, was sie tun? Die Core-Story bildet die Basis für die gesamte Unternehmenskommunikation - oft sogar für die gesamte Unternehmenskultur.
Die Kerngeschichte Ihres Unternehmens entwickeln

Die Kerngeschichte eines Unternehmens beantwortet Fragen wie diese:

  • Mit welcher Mission treten Sie und Ihr Unternehmen an?
  • Was im Leben der Menschen, in der Welt wollen Sie verändern?
  • Woran glauben Sie?
  • Was ist die Überzeugung, der Antrieb, der Sie jeden Morgen aus dem Bett aufstehen lässt?
  • Welches Ideal verfolgen Sie,
  • Was wollen Sie mit Ihrem Unternehmen grundlegend erreichen?

‘Reich und berühmt werden’ als Hauptmotivation, Ihr Unternehmen zu betreiben, gilt hier nicht. Es sollte eine Wertvorstellung sein, die etwas verändern will, die über die eigenen finanziellen oder ego-streichelnden Interessen hinausgeht.

Diese Ur-Motivation, das ‘Warum tun wir, was wir tun‘ stellt Autor und Speaker Simon Sinek in den Mittelpunkt jeder Unternehmenskommunikation, ja jeder Corporate Identity, jeder Unternehmensphilosophie.

Denn laut Sinek – und dem Erfahrungsschatz von uns allen – zeichnen sich alle erfolgreichen Führungspersönlichkeiten durch eine Mission aus, einen Glaubenssatz, eine Wertvorstellung, der alles andere untergeordnet ist. Und aus der sich die Leidenschaft, die Passion für ihr Unternehmen oder Vorhaben nährt.

Start with Why!

Sineks Postulat heißt deshalb schlicht: Beginne mit dem ‘Warum’, das er in einem exzellenten Ted Talk: How great Leaders inspire action vorstellt:

Wer den TED-Talk lieber mit deutschen Untertiteln sehen möchte, kann das auf der ted.com-Site Simon Sinek: Wie große Führungspersönlichkeiten zum Handeln inspirieren

Üblicher Weise kommunizieren Unternehmen und Institutionen im Wesentlichen zwei Dinge über ihr Produkt/ihren Service:

  • Was bieten wir an?
  • Wie ist unser Produkt/unser Service beschaffen? Was ist unser Alleinstellungsmerkmal – wie unterscheidet sich unser Angebot von dem des Mitbewerbs?

Die laut Sinek wichtigste Frage allerdings beantworten die meisten gar nicht:
Warum tun wir, was wir tun? Was treibt uns an? Was ist unsere Ur-Motivation zu tun, was wir tun?

sinek-golden-circle

Sinek entwickelte für die Konzeption der Unternehmenskommunikation den ‘Goldenen Kreis‘, der von innen nach außen bearbeitet werden soll: Start with Why! – beginne mit dem ‘Warum’!

  1. Warum: Wir glauben daran, dass…
  2. Wie: Deshalb haben unsere Produkte/Services diese Features und Alleinstellungsmerkmale…
  3. Was: Und daraus erst (!) ergibt sich unser großartiges Produkt/unser großartiger Service.

Und warum ist es laut Sinek so eminent wichtig für den Erfolg, dass das ‘Warum’ Zentrum allen Denkens und Handelns ist?

Menschen ‘folgen’ keiner Person, keinem Produkt oder Service, sondern einer Wertvorstellung, die sich mit ihrer eigenen deckt.

Das Ziel ist also nicht, mit denen Geschäfte zu machen, die brauchen, was Sie anbieten.

Das Ziel ist, mit denen Geschäfte zu machen, die an das glauben, an das Sie glauben. Es geht also als allererstes nicht um Produkte oder Dienstleistungen. Es geht um Werte und Einstellungen – und ob diese zwischen den Geschäftspartnern zusammenpassen.

Sinek steht also auf dem Standpunkt, dass Kunden nicht kaufen, was man tut, sondern, warum man es tut. Denn nur so können Menschen emotional andocken, nur dann können aus potenziellen Kunden loyale ‘Fans’ eines Unternehmens werden.

Fazit 3: Wir müssen also so kommunizieren, dass unsere Inhalte einen Widerhall in der Emotionswelt und den Wertvorstellungen der Empfänger finden, dass bei unseren Zuhörern bestimmte eigene Emotionen zum Klingen gebracht werden und sie sich mit ihren eigenen Wertvorstellungen in unserer Geschichte wiederfinden.

Nur so dringen wir wirklich zu ihnen durch. Nur so können sie sich mit unserer Botschaft identifizieren und unsere Geschichte nachvollziehen, sie als glaubhaft und überzeugend empfinden. Nur so können sie sich in uns hineinversetzen, uns vertrauen und uns sympathisch finden.

Beispiele für ‘Start with Why’

Hier ein paar Beispiele, bei denen die Kerngeschichte eines Unternehmens deutlich sichtbar von seinem ‘Warum’ getrieben wird:

Follow the Frog

Dieser Spot der Rainforest Alliance ist ein famoses Beispiel für großartiges Storytelling, bei dem bei den Wertvorstellungen angesetzt wird, nicht bei den Produkten oder ihren Features.

Seedmatch: Warum Protonet?

Seedmatch: Warum Protonet? from team protonet on Vimeo.

Ganz eindeutig vom ‘Warum’ geht auch die Seedmatch-Pitch-Geschichte des Start-ups Protonet aus, die den ‘kleinsten eigenen Server der Welt’ baut. Alle, die wie die Gründer von den Datenkraken dieser Erde unabhängig sein wollen, werden sich mit ebendieser Mission identifizieren können.

Sugru

sugru

Spannung, Konflikte, Happy End, Läuterung: In dieser Story, die die Unternehmensgeschichte von Sugru erzählt, ist alles drin, was eine waschechte Heldenreise braucht (zu den Bestandteilen einer Heldenreise gibt es mehr im Infos im nächsten Teil dieser Serie): Heldin ist die Produktdesignerin Jane Ní Dhulchaointigh aus Kilkenny, Irland, die sich der Aufgabe stellte, eine auf allem haftende, formbare Knetmasse zu erfinden und zu vermarkten. Warum? Sugru soll das Ende der Wegwerfgesellschaft einleiten, indem die Nutzer Alltagsgegenstände selbst gestalten oder umdesignen.

Die Kernaussage der Kern-Geschichte finden

Hier heißt das Motto: Tief graben. Denken und fühlen Sie in sich hinein. Gehen Sie mit Lust und Muße daran, Ihre innere Motivation herauszufinden.

Machen Sie Notizen zu den Beweggründen, die Sie antrieben, Ihr Unternehmen zu gründen und die Sie heute noch antreiben, es weiterzuentwickeln. Die Hamburger Kommunikations- Berater Three Headed Monkeys haben hilfreiche Tools entwickelt, die helfen, die wichtigsten Punkte aufzuspüren.

Nachdem Sie – ruhig über mehrere Tage verteilt und in Ruhe – das Core Story Canvas ausgefüllt haben, bilden Sie ganze Sätze aus Ihren Stichwörtern und tragen diese in die Purpose Story-Vorlage ein. So überprüfen Sie, ob die knappen Notizen wirklich mit konkretem Inhalt gefüllt, Ihnen selbst und anderen verständlich und eindeutig sind.

Klammern Sie sich aber nicht zu eng an die Vorgaben dort – vielleicht nicht immer passen die Satzanfänge gut zu Ihrer Kerngeschichte. Aber einen hervorragenden Einstieg in die Formulierung Ihres ‘Warum’ bildet dieses Sheet allemal.

Nehmen Sie sich Zeit, legen Sie Ihre Notizen immer mal wieder zur Seite, wenn Sie sich verhakeln. Sie werden sehen, irgendwann macht es klick und sie sind sich auf einmal ganz sicher, welches Ihr ‘Warum’ ist.

Und ganz wichtig zum Auffinden Ihrer Core Story: Keine Scheu vor Pathos oder davor, Ihre Mission gefühlt ‘zwei Nummern zu groß’ zu denken. Wenn Ihnen also einfällt: “Ich will den Weltfrieden retten” – lachen Sie sich nicht selbst aus. Lassen Sie das erst mal so stehen und versuchen, Ihre Mission so konkret wie möglich zu formulieren.

Außerdem: Visionen und Missionen dürfen groß gedacht sein – Ihre auf etwa 80 Jahre begrenzte Lebenserwartung und die Klippen der Realität dampfen diese dann von ganz allein auf machbares Maß ein…

Weitere Tipps, wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr ‘Warum’ zu finden

  • Brainstormen Sie auch mit Menschen, die Sie gut kennen. Manchmal ist die eigene echte Motivation für andere viel offensichtlicher als für einen selbst.
  • Erinnern Sie sich daran, was Sie mit etwa 12 Jahren ‘später’ einmal werden wollten und warum. Oft ist die Motivation zu ihrem damaligen Berufswunsch eine ähnliche oder sogar die gleiche, die Sie heute antreibt.

    Versuchen Sie wirklich, sich so genau wie möglich an Ihren Berufswunsch zu erinnern, den Sie mit etwa 12 Jahren hatten. Ihre Wünsche als kleineres Kind sind wahrscheinlich noch stark von denen Ihrer Eltern eingefärbt und die der späteren Jahre stark durch Schulbildung und Peergroup überlagert…

  • Fragen Sie sich, welche Aspekte im Leben Ihrer Kunden sich durch Ihr Tun zum Positiven verändern können. Oder, inwiefern die Welt/die Gesellschaft und damit dann das Leben jedes Einzelnen durch Ihr Tun besser wird.
  • Was begeistert Sie an Ihrem Job? Was daran lässt Sie morgens enthusiastisch aus dem Bett klettern?

In der nächsten Folge dieser Serie erfahren Sie, welche Geschichten nach Ihrer Core-Story Ihr Unternehmen noch benötigt und aus welchen Bestandteilen eine gute Geschichte überhaupt besteht.

Bild oben: Shutterstock, Passion

Eine kürzere Fassung dieses Artikels erschien bereits in der Print-Zeitschrift Weave im Januar 2014

Elke Fleing aus Hamburg unterstützt Start-ups und etablierte Unternehmen als Seminar-Leiterin, Business-Coach und strategische Sparringspartnerin. Als Keynote Speakerin trifft man sie auf Konferenzen ebenso wie als Mitglied in Jury-Awards oder als Mentorin. Bei deutsche-startups.de widmet sie sich vor allem Themen und Tools, die der Erfolgs-Maximierung von Unternehmen dienen.

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