Was Start-ups und Unternehmen voneinander lernen können

Wer die PR-Arbeit von etablierten Unternehmen mit der von Start-ups vergleicht, wird feststellen, dass die Bedingungen, Herausforderungen und Ziele in weiten Teilen sehr unterschiedlich sind. Während Start-ups bei Null anfangen und für jedes Stückchen Aufmerksamkeit von Journalisten kämpfen, werden Markenunternehmen ständig von den Medien unter die Lupe genommen. Start-ups befinden sich thematisch und durch ihre anfangs noch überschaubare Anzahl an Kunden bzw. Nutzern häufig in einer Nische, was gerade für Massenmedien ein Minuspunkt ist. Mal ganz abgesehen von den finanziellen Möglichkeiten. So können es sich frisch gegründete Unternehmen selten leisten, für einen PR-Stunt eine Unterhose ins All schießen zu lassen… oder Ähnliches. Trotz aller Unterschiede gibt es aber einige Dinge, die Groß von Klein und umgekehrt voneinander lernen können.

Storytelling: Von der Historie zur Vision
Das Traditionsunternehmen, das seinen 100. Geburtstag feiert, hat allein durch seine Geschichte im wahrsten Sinne des Wortes viele Geschichten im Gepäck. Von denen kann das gerade beim Finanzamt angemeldete Start-up nur träumen. Dafür hat der ambitionierte Jungunternehmer eine Vision, mit der er oder sie die Welt verändern möchte. Start-ups können Geschichten damit erzählen, wie sie die Zukunft sehen. Aber auch Gründer können in ihrer Vergangenheit forschen und daraus Anekdoten, Geschichten und Erfahrungen erzählen, die ihre Persönlichkeit und ihre Geschäftsidee geprägt haben. Andersherum gibt es viele Großunternehmen, die damit punkten könnten, sich weniger auf ihrer Tradition auszuruhen und mehr Zukunftsmusik erklingen zu lassen. Siehe dazu auch: “Storytelling oder: Warum hören wir gern Geschichten?”

Medientraining: Der richtige Auftritt
Pressesprechern und Vorständen von Konzernen merkt man bei vielen Live-Interviews oder TV-Kommentaren an, dass sie durch eine gute Schule im Umgang mit Journalisten gegangen sind: entweder aufgrund jahrelanger Praxiserfahrung oder mithilfe eines professionelles Medientrainings. Jedes Statement sitzt. Die Kernbotschaften sind untergebracht. Kritik wird mit Floskeln im Keim erstickt. Junge Gründer, die neben der PR noch zig andere Baustellen in ihrem Unternehmen haben jedoch immer hungrig nach Publicity sind, gehen häufig unbefangener und manchmal leider auch unvorbereiteter in eine Interviewsituation. Der Vorteil: Es kann charmant und spontan beim Zuschauer und Journalisten ankommen. Aber hat man nur frei weg von der Leber erzählt oder ist man sich bewusst gewesen, welche Message man rüberbringen möchte und wie die nonverbale Kommunikation mit Gesicht, Händen, Stimmlage, etc. wirkt? Das ein oder andere Medientraining könnte meist nicht schaden. Auf der anderen Seite wäre es Pressesprechern größerer Unternehmen gegenüber ratsam, ab und zu die PR-Maske abzusetzen und als Mensch und Persönlichkeit vor der Kamera aufzutauen. Passend zum Thema: “Die 10 peinlichsten Pressestellen Deutschlands“.

Themen und Timing: Eine Frage der Zeit
Was an der PR-Arbeit mit, für und in Start-ups viel Erfüllung und Kreativität hervorruft, ist die Spontaneität. Eine schnelle Reaktion auf aktuelle Geschehnisse, Lust auf neue, mutige Themen, und eine flinke operative Umsetzung der selbigen stecken in der DNS jedes Start-ups. Ab einer gewissen Dimension, und abhängig davon, ob es sich zum Beispiel um ein börsennotiertes Unternehmen handelt, ist Schluss mit lustig. Da geht jede Pressemitteilung mindestens durch sieben Hände. Und am Ende muss auch noch der Head of Legal alles absegnen. Da bleiben nur noch wenige Unternehmen am Ball. Spontane Aktionen, wie zum Beispiel die Werbekampagnen von Sixt, sind die Ausnahme. Auf der anderen Seite jedoch punkten PR-Abteilungen von großen Unternehmen mit langfristig angelegten PR-Kampagnen, die eine durchdachte Dramaturgie verfolgen: Stichwort Storytelling. Auch braucht es viel Ausdauer, um zum Beispiel Agenda-Setting für ein selbst erkorenes Thema erfolgreich zu verfolgen. Start-ups, von denen sich die meisten mittel- bis langfristig als erfolgreiches Unternehmen mit einer eigenen Agenda etablieren wollen, könnten sich ab und zu ein Stück Weitblick in Hinsicht auf PR-Stories abschneiden. Denn die Kehrseite von Spontaneität ist nicht selten Ungeduld und Sprunghaftigkeit. Passend zum Thema: “10 Anlässe für eine Pressemitteilung“.

Zur Person
Miriam Rupp ist Gründerin und Geschäftsführerin von Mashup Communications, der PR-Agentur für Unternehmer aus der digitalen Branche. Mashup Communications bietet neben der Performance-basierten PR-Arbeit auch maßgeschneiderte Lösungen im Bereich Personality PR, Content Marketing sowie Social Media an und coacht Gründer mit individuellen Workshops.

Foto: A regular-sized businessman is looking at the giant legs of a competitor. Digital illustration from Shutterstock