Kaufabbrüche im Checkout-Prozess verhindern – Gastbeitrag von Andrea Berheide (avpay.de)

Abbrüche des Kunden im Zahlungs- und Bestellprozess sind ärgerlich. Doch nicht nur das, obendrein kostet jeder Abbruch den Shopbetreiber auch bares Geld – denn wenn ein Kunde bereits durch teure Werbung auf Ihre […]

Abbrüche des Kunden im Zahlungs- und Bestellprozess sind ärgerlich. Doch nicht nur das, obendrein kostet jeder Abbruch den Shopbetreiber auch bares Geld – denn wenn ein Kunde bereits durch teure Werbung auf Ihre Seite aufmerksam gemacht wurde, das Für und Wider Ihrer Angebote/Artikel abgewägt und schließlich seinen Warenkorb prall gefüllt hat, kommt es eigentlich nur noch auf eine Sache an: Lassen Sie den Kunden bestellen und bezahlen ohne ihm Steine in den Weg zu legen. Ganz treu dem Prinzip “Keep it simple, stupid.

Missverständnisse zwischen Shopbetreiber und Kunden

Viele Shopbetreiber begehen den Fehler sich zu wenig in den Kunden hineinzuversetzen und gestalten den Kaufprozess nach ihrem eigenen Gusto. Die erste Verwunderung setzt spätestens dann ein, wenn die Hälfte aller Kunden ihren Einkaufskorb abstellen und enttäuscht aus dem digitalen Laden schleichen.

Lassen Sie uns für einen Moment in die Lage eines Kunden versetzen: “Als versierter Onlinekäufer erwarte ich von einem Checkout-Prozess, dass er mich möglichst schnell und ohne Umweg ans Ziel führt, nämlich zur Bestellbestätigungsseite, respektive der abgeschlossenen Zahlung – die für mich die Vorstufe zum Erhalt meiner Waren ist.” Was bedeutet das jetzt für den Shopbetreiber?

Keine Anmeldung voraussetzen, optional aber anbieten

“Ich bin ein neuer Kunde. Durch deine Anmeldung bei uns bist du in der Lage schneller zu bestellen, kennst jederzeit den Status deiner Bestellungen und hast immer eine aktuelle Übersicht über deine bisher getätigten Bestellungen.” – Wer kennt diese Floskel nicht? Google spuckt noch immer 18.600 Ergebnisse für diesen absoluten Kundenschreck aus: Natürlich ist es verlockend den Kunden mit einer Anmeldung vermeintlich an sich zu binden. Doch erstens macht eine Anmeldung noch lange keine Kundenbindung und zweitens braucht und will der gewöhnliche Kunde keine hundert Konten bei gleich vielen verschiedenen Anbietern. Lassen Sie Ihren Kunden selbst entscheiden, ob er ein Konto eröffnen möchte, oder nicht. Ein gute Möglichkeit ist z.B. auf der Bestellbestätigungsseite den Kunden mit Verweis auf die Vorteile einer Anmeldung und eventuell einem kleinen Anreiz (5 Euro Gutschein) um ein Passwort für zukünftige Einkäufe bitten und somit einen Account zu erstellen.

Erwartungskonforme Gestaltung

Weiter- und Zurück-Buttons sollten klar anhand der Farbe, Größe sowie Beschaffenheit erkennbar sein und an zu erwartenden Positionen sitzen. Lassen Sie zum Test Freunde und Bekannte Testkäufe auf Ihrem Shop durchführen und beobachten Sie die Testgruppe dabei oder geben Sie gleich eine Eye-Tracking Studie in Auftrag (die oft nicht viel Geld kostet). Wenn der Kunde nicht weiß, wo es weiter geht, haben Sie etwas verkehrt gemacht. Zur erwartungsgerechten Gestaltung gehört auch ein logischer, gewohnter Ablauf des Checkout-Prozesses: Es macht keinen Sinn, Zahldaten vor Personendaten abzufragen, sondern vielmehr lässt dieser Schritt Ihren Shop eher zwielichtig erscheinen (“Was will der sofort mit meinen Kreditkartendaten?”). Auf Vor- und Nachname sollte die Anschrift folgen und nicht das Geburtsdatum, Postleitzahl vor Ort, Land als letztes. Bereiten Sie dem Kunden keine zusätzliche Mühe, sondern nehmen Sie ihm soviel Arbeit ab wie möglich: Verstecken Sie keine Häkchen für Nutzungsbedingungen oder den Empfang von Newslettern. Gestalten Sie Ihre Fehlerausgaben visuell deutlich und mit direkter Hervorhebung der entsprechenden Felder.

Zahlarten, Zahlarten, Zahlarten

Findet der Käufer seine persönlich bevorzugte Zahlart nicht, steigt er mit einer Wahrscheinlichkeit von 37,5% (Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher (IZV10)) wieder aus. An fast keiner anderen Stelle im Kaufprozess sind so extreme Verbesserungen des Return-On-Investment und der Conversion möglich, wie bei der Wahl der Zahlungsmethode. Lassen Sie Ihren Kunden nicht im Regen stehen – Vorkasse als einzige Zahlart ist heute einfach nicht mehr zeitgemäß. Die initialen Kosten für eine umfangreiche Auswahl an Zahlarten sind äußerst gering und in der Regel nur mit ein wenig Aufwand für das Einrichten der verschiedenen Accounts verbunden. Haben Sie erstmal alle Zahlarten eingerichtet und setzen auf einen Payment Service Provider mit hohem Automatisierungsgrad, tun Sie eigentlich nur noch eins: Geld verdienen.

Zur Person
Andrea Berheide ist Sales Managerin beim Zahlungsanbieter avpay.de (www.avpay.de) und blickt auf langjährige Erfahrung im Umgang mit transaktionsbasierten Geschäftsmodellen zurück. Sie arbeitet in enger Absprache mit den Kunden an der kontinuierlichen Erweiterung des Dienstleistungsangebotes und berät KMUs bei der Wahl des Zahlungsdienstleisters.

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  1. Conv

    Witzig, über Kaufabbrüche sprechen, aber auf der eigenen Seite keine Preise angeben… das ist nämlich der Punkt, wo ich abspringe.



  2. Martin

    @Conv : Für Konsumenten schon. Aber deren Angebot richtet sich an Unternehmen. Da spielt ein ganz andere Musik. Die Preise sind alle individuell – wenn einer dich als Kunde nicht haben will, dann kriegste halt schlechte Preise, wenn er dich haben will kriegste gute Preise.



  3. Michael S.

    Abgesehen davon, dass es sich kaum ein Unternehmen leisten kann zu sagen “Ich will den Kunden nicht und deswegen verzichte ich auf die Kohle bzw. geb ihm höhere Konditionen damit er vielleicht kein Kunde wird” verstehe ich die Seite von avpay.de überhaupt nicht. Ich sehe das genauso wie Conv, denn alle anderen Lösungsanbieter schaffen es ja auch die Preise auf der Seite zu präsentieren. Außerdem, da sind 4 Fragen in tollen Farben, die meiner Meinung nach auf eine FAQ-Seite gehören und nicht auf die Startseite. Außerdem hat da auch kein Google Analythics etwas zu suchen. Und wenn man schon Google Analythics verwendet sollten zumindest dementsprechende Hinweise im nicht vorhandenen Link “Datenschutz” auftauchen. Wenn ich meine Buchung prüfen will und meine Kontonummer + BLZ angebe erwarte ich zumindest eine SSL-Übertragung. Und die Javascript Fehler sollten auch mal beseitigt werden. Ich weiß, dass hat jetzt nichts mit dem Gastbeitrag zu tun, dennoch wollte ich das mal gesagt haben.

  4. @Michael S:
    > Abgesehen davon, dass es sich kaum ein Unternehmen leisten kann zu sagen “Ich will den Kunden nicht und deswegen verzichte ich auf die Kohle bzw. geb ihm höhere Konditionen damit er vielleicht kein Kunde wird”

    Du schreibst völligen Nonsens, sorry. Kein Unternehmen wird Neukunden annehmen, wenn von vornherein feststeht, daß kein Geld verdient wird.

    Leute mit Deiner Meinung haben z.B. sehr dumm aus der Wäsche geschaut, als kürzlich eine deutsche Rechtsschutzversicherung 80000 Bestandskunden (die Zahl stimmt wirlich !) einfach so fristgemäß gekündigt hat. Und Neukunden nimmt diese RSV auch nur nach intensivem Risikoscoring auf.



  5. Michael S.

    @Olaf: Es geht hier nicht um Versicherungen sondern um Händler, welche avpay eventuell einsetzen würden. Wenn Händler avpay nicht nutzen, verdient avpay auch kein Geld. Jetzt erkläre mir mal, welcher Zahlungsanbieter es sich erlauben kann zu sagen “Sorry, wir brauchen dich nicht, du zahlst zu schlecht. Geh lieber zur Konkurenz. Mal abgesehen von den wirklich großen Unternehmen, welche es im übrigen doch tatsächlich wagen, ihre Preise zu Veröffentlichen.

    Wie auch immer, das muss jedes Unternehmen selbst wissen, ob es die Preise bekannt gibt oder nicht. Meiner Meinung nach gehören die Preise rein, denn wie auch Conv, werde ich sicherlich nicht erstmal ne Mail an die schreiben und dann 2 Wochen herumreden, bis ich endlich mal einen saftigen Preis serviert bekomme. Wer nicht will, der hat schon. Bzgl. RSV, klar da würd ich auch blöd schauen, aber ganz ehrlich – Da geht es ja auch um etwas völlig anderes. Wenn ich mit 80.000 Kunden weniger, ein geringeres Risiko habe, dann verzichte ich auf diese Kunden. Das dürfte ja auch logisch sein.



  6. Michael S.

    @Olaf: Achja, noch etwas:
    > Kein Unternehmen wird Neukunden annehmen, wenn von vornherein feststeht, daß kein Geld verdient wird.

    Das ist mir durchaus bewusst und da stimme ich dir überein. Aber es kann sich kein Unternehmen leisten zu sagen “Du bist Kunde A und deswegen zahlst du jetzt nochmal 500,- € mehr, wiel ich dich nicht mag.” Oder geht das? Das habe ich damit gemeint, dass sich das kein Unternehmen leisten kann.



  7. Olaf

    Michael S.:

    > “Du bist Kunde A und deswegen zahlst du jetzt nochmal 500,- € mehr, wiel ich dich nicht mag.” Oder geht das?

    Business- Neukunden, mit denen Ärger oder Aufwand zu erwarten ist, zahlen mehr als andere Business- Kunden. Wahrscheinlich wegen der individuellen Angebote stehen keine Preise auf der Homepage.

    Rein theoretisch könnte der Anbieter das Produkt auch rein kostenbasiert so bepreisen:

    Grundgebühr monatlich x€
    Service- Inanspruchnahme je Minute x€
    Mahnschreiben bei Rechnungs- Überfälligkeit x€
    Präsentation beim Kunde vor Ort x€

    Das kommt aber noch schlechter, als keine Preise ;-).



  8. Michael S.

    Stimmt. Das wäre noch schlechter als gar keine Preise.

  9. @Conv: Wir haben sowohl mit Preisen auf der Seite experimentiert, als auch mit der jetzigen Form der Angebotsanforderung: Ein individuelles Angebot funktioniert bei uns einfach besser, da wir ja nicht nur die Zahlarten, sondern auch zahlreiche Dienstleistungen anbieten und diese doch recht beratungsintensiv sind.

    @Martin: Grundsätzlich möchten wir möglichst viele Kunden mit unserem Angebot erreichen. Bei uns wird also nie zwischen guten und schlechten Kunden unterschieden – es gibt lediglich eine Umsatz- und Risikoeinstufung die uns von den Banken auferlegt wird.

    @Michael S.: Du bekommst bei uns ein Angebot (auch ohne lange Verhandlungen) in weniger als 24 Stunden. Und danke für den Hinweis, wir werden den SSL Schutz auch auf die Kundenseite ausweiten und eine separate Datenschutzseite aufbauen.

    Ich werde mich mit unserem Team nochmal über die Preise / deren Veröffentlichung besprechen – danke für die Kritik.



  10. Holger

    Ich kann mich leider nur der Meinung anschließen, das die Seite von AV nicht gerade seriös und vertrauenswürdig erscheint, auch nicht im Vergleich mit renommierten Abwicklungsanbietern. Das die Referenzen größtenteils eigene Projekte sind, kommt noch hinzu.. alles in allem kein guter Eindruck und der Chef taucht auch in diversen “Zusammenhängen” bei Google auf.

    Fachlich ist der Artikel auf jeden Fall richtig, erlernte Verhaltensweisen zu bedienen und vertraute Symbole und Anwendungen zur Zahlungsabwicklung einzusetzen sind wichtig.

  11. Pingback: 15 kurze Tipps, wie man Warenkorbabbrüche gezielt verhindern kann :: deutsche-startups.de

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