Vermarktungformen: Martkplätze und Netzwerke – Gastbeitrag von Thomas Promny

Im ersten Teil seines Gastbeitrag über Vermarktungformen beschäftigte sich Thomas Promny mit den Themen Affiliate, Direktverkauf und externe Vermarktung. Im zweiten Teil ging es um die Themen Premiumvermarktung, Restplatzvermarktung und Blind Networks. Heute […]
Vermarktungformen: Martkplätze und Netzwerke – Gastbeitrag von Thomas Promny

Im ersten Teil seines Gastbeitrag über Vermarktungformen beschäftigte sich Thomas Promny mit den Themen Affiliate, Direktverkauf und externe Vermarktung. Im zweiten Teil ging es um die Themen Premiumvermarktung, Restplatzvermarktung und Blind Networks. Heute setzen wir den Gastbeitrag über Vermarktungformen mit den Themen Martkplätze und Netzwerke fort.

Netzwerke / Börsen / Automatisierung / Self-Service

Früher wurden im Internet Werbekampagnen mit sehr viel Handarbeit und demzufolge hohen Mindestbuchungsvolumina bearbeitet. Die Branche konzentrierte sich klassischerweise stark auf den Short Tail, also die wenigen, dafür aber großen Kampagnen. Google hat es mit seinem Werbesystem Adwords erstmalig im großen Stil geschafft, die zahlreichen kleinen Kunden, den Long Tail, zu bedienen. Ohne Mindestbuchungsvolumen kann dort jeder im Self-Service Kampagnen einbuchen und verursacht für den Betreiber der Plattform dabei nur geringen Verwaltungsaufwand.

Als Seitenbetreiber kann man davon profitieren, dass Google das dadurch entstehende Anzeigen-Inventar nicht nur auf den eigenen Suchergebnisseiten ausliefert, sondern über das AdSense-Netzwerk auch auf Drittanbieterseiten. Ursprünglich wurden auch dort nur Textanzeigen platziert, in letzter Zeit wächst das Netzwerk aber auch sehr stark in Richtung Display-Werbung. Nach diesem Vorbild entstand in den USA die sehr erfolgreiche Werbemarktplatzplattform AdBrite, die in Deutschland beispielsweise mit AdScale einen sehr erfolgreichen Nachahmer gefunden hat.

Google AdSense

Googles AdSense-Netzwerk hat einen entscheidenden Vorteil, der die Branche revolutioniert hat: Durch das riesige Themenspektrum, das die zigtausend Werbekunden von Google abdecken, und die kontextsensitive Platzierung der Anzeigen, kann es auf jeder beliebigen Seite eingesetzt werden und dort relevante Anzeigen ausliefern. Der Webseitenbetreiber hat mit der Auswahl von Anzeigen keinerlei Aufwand mehr und muss keine Werbekunden betreuen. Das stellt für Webseitenbetreiber, die ihre Vermarktung weitestgehend automatisieren wollen, einen immensen Vorteil dar.

Abgerechnet wird bei Google derzeit fast ausschließlich auf CPC-Basis. Daraus ergibt sich eine starke Abhängigkeit des erreichbaren TKP von der Platzierung der Anzeigen: gut im Content integrierte Anzeigenflächen erreichen üblicherweise einen TKP, der um ein Vielfaches höher ist, als jener von Standardwerbemitteln, die eher außerhalb des Blickfelds der Nutzer platziert sind, wie beispielsweise Skyscraper. Durch das auktionsbasierte Preismodell und die hohe Dichte an Werbekunden entstehen für jede thematische Nische vernünftige Marktpreise. Dabei können sich aber relativ un-attraktive Umfelder, aufgrund ihrer allgemein geringen Transaktionsnähe zum Beispiel Social Networks, und eher attraktive Umfelder, wie Finanzseiten, nicht selten um Faktor 100 oder mehr in dem mit AdSense erreichbaren TKP unterscheiden.

Allerdings ist der mit AdSense erzielbare TKP stark von der Platzierung abhängig. Auf einer klassischen Skyscraper-Position am rechten Bildschirmrand erzielt auch AdSense meist sehr schwache Klickraten und entsprechend uninteressante Durchschnitts-TKPs.

Für besonders empfindliche Seitenbetreiber bringt AdSense ein Problem mit sich: Durch die weitestgehende Automatisierung, kommt es gelegentlich vor, dass unpassende Anzeigen erscheinen. Beispielsweise ist schon vorgekommen, dass neben einem Nachrichtenartikel über ein Bombenattentat Anzeigen wie „Bomben kaufen bei eBay“ stehen.

Im Mai 2010 hat Google Adsense übrigens auch endlich veröffentlicht, welchen Umsatzanteil der Seitenbetreiber erhält: 68% sind es und damit etwas mehr als bei den meisten anderen Vermarktungsnetzwerken, die oft nur 60% an den Partner ausschütten.

Noch ein Tipp zu AdSense: Je größer ihr Kundenaccount bei AdSense ist, umso mehr bekommen Sie persönliche Unterstützung und Zugriff auf sogenannte „Special Features“. Diese beinhalten hauptsächlich Tools, um die Anzeigen noch besser an das Layout Ihrer Seiten anzupassen und so die Klickraten zu verbessern.

In den Genuss dieser Annehmlichkeiten kommen Sie ab ungefähr 10.000 € Umsatz monatlich. anzupassen und so die Klickraten zu verbessern.

Unter den Vermarktungsnetzwerken herrscht ein hoher Wachstumsdruck. Ähnlich wie es bereits in der Suchvermarktung passiert ist, tendiert dieser ebenfalls sehr stark zur Monopolbildung: Das größte Netzwerk zieht die meisten Werbekunden an und erreicht damit die höchsten TKPs für die am Netzwerk teilnehmenden Seitenbetreiber. Dies führt wiederum dazu, dass weitere Seitenbetreiber zum größten und für sie profitabelsten Netzwerk wechseln. Ein Teufelskreis für die kleineren Netzwerke.

Die Ausgangsposition von Google im Display-Werbemarkt ist zwar nicht ganz so stark wie im Suchbereich, in dem dem Konzern die Mehrheit aller Werbeeinblendungen selbst gehört. Dennoch ist Google mit AdSense schon heute wahrscheinlich der weltweit größte Vermarkter von Display-Werbeflächen. Vieles spricht dafür, dass Google eines Tages der einzige große Player sein könnte, aber noch ist der Weg dorthin lang und die kleineren Netzwerke bei weitem noch nicht überflüssig.

Nicht zuletzt werden kleinere Netzwerke auch überleben, in dem sie sich auf Nischen spezialisieren und beispielsweise Sonderwerbeformen und -formate anbieten, die Google nicht bedient.

Martkplätze und Netzwerke

Neben Googles AdSense gibt es in Deutschland derzeit noch einige weitere Marktplätze. Zu den wichtigstens zählen AdScale, Adjug und das zu Yahoo gehörende RightMedia. Letzteres konzentriert sich aber eher auf den Short Tail weshalb die Einstiegshürden relativ hoch sind.

Wenn Sie über solche Netzwerke Ihre Vermarktung weitgehend automatisieren wollen, stellt sich allerdings folgendes Problem: Sie werden in den meisten Fällen nicht den maximalen TKP erzielen, wenn Sie nur eines der Netzwerke verwenden. Jedes der Netzwerke eignet sich für jeweils unterschiedliche Werbeflächen besonders gut. Deswegen empfiehlt es sich, diese miteinander zu kombinieren und effizient zu priorisieren.

Werbevermarktung im Internet
Dieser Artikel ist Thomas Promnys Buch „Werbevermarktung im Internet“ entnommen. Das Werk, welches als Online-Version und als PDF vorliegt, soll Webseitenbetreibern helfen, einen Überblick über die Möglichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumsätze der eigenen Seiten zu steigern. Zielgruppe seien Menschen, die bereits Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht hätten, schreibt Promny. “Außerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemärkte funktionieren teilweise sehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschränkt auf andere Länder anwendbar sein werden.”

Zur Person
Thomas Promny ist ein deutscher Internet-Unternehmer. Derzeit ist er als Geschäftsführer des Online-Shopping-Marktplatzes Gimahhot (www.gimahhot.de) und ist bei verschiedenen anderen Online-Unternehmen aktiv. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Seit Juni gehört zu Promnys Tätigkeitsbereich auch RevenueMax AG (www.revenuemax.de), ein spezialisierter Dienstleister für die Optimierung von Online-Vermarktungsstrategien.

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.