Vermarktungformen: Premium, Restplatz, Blind Networks – Gastbeitrag von Thomas Promny

Im ersten Teil seines Gastbeitrag über Vermarktungformen beschäftigte sich Thomas Promny mit den Themen Affiliate, Direktverkauf und externe Vermarktung. Heute setzen wir den Gastbeitrag über Vermarktungformen mit den Themen Premiumvermarktung, Restplatzvermarktung und Blind […]

Im ersten Teil seines Gastbeitrag über Vermarktungformen beschäftigte sich Thomas Promny mit den Themen Affiliate, Direktverkauf und externe Vermarktung. Heute setzen wir den Gastbeitrag über Vermarktungformen mit den Themen Premiumvermarktung, Restplatzvermarktung und Blind Networks fort.

Premiumvermarktung

Premiumvermarkter sind auf qualitativ hochwertige Webseiten spezialisierte und dementsprechend teure Vermarkter.

Premiumvermarkter können konzernzugehörig sein und die Vermarktung der Objekte innerhalb des Unternehmens verantworten. (Beispiel: EMS für Gruner + Jahr). Sie können sich aber auch als sogenannte Vertical Networks auf ein bestimmtes Thema konzentrieren, wie beispielsweise Glam/Brash Frauen bzw. Männer als Zielgruppen oder Fantastic Zero auf Gaming- und Entertainment-Inhalte.

Premiumvermarkter beanspruchen Exklusivität, das heißt, das alleinige Recht die Werbeflächen einer bestimmten Site vermarkten zu dürfen. Der Grund dafür aus Sicht der Vermarkter liegt auf der Hand: Er hat, ohne Konkurrenz im Markt, einen größeren Freiraum bei der Preisgestaltung und kann demnach höhere Preise erzielen.

Unter Umständen sind solche Vermarkter dazu bereit, eine Garantiesumme zu bezahlen, um Ihre Seiten vermarkten zu dürfen. Das heißt sie garantieren dem Webseitenbetreiber monatliche Vermarktungserlöse in bestimmter Höhe und gleichen, wenn diese nicht erreicht werden, die Differenz auf eigene Kosten aus.

Aus Sicht des Webseitenbetreibers sind solche Garantien wünschenswert, um das Risiko zu vermeiden, das Inventar exklusiv einem bestimmten Vermarkter zu geben, der dann aber gar nichts verkauft.

Garantien werden von Vermarktern allerdings nur noch selten und nur für besonders hochwertige und gut verkäufliche Werbeflächen bezahlt.

Restplatzvermarktung

Im Gegensatz zu Premiumvermarktern konzentrieren sich Restplatzvermarkter, auch Reichweitenvermarkter genannt, eher auf „Masse statt Klasse“. Allerdings gibt es kaum eigenständige Vermarkter, die ausschließlich und explizit Restplätze verkaufen, da sich eine solche Positionierung natürlich negativ auf die erzielbaren Preise auswirken würde.

Gebrauchtwagenhändler schreiben ja auch lieber „Exklusive erstklassige Gebrauchtfahrzeuge“ auf ihr Firmenschild, als „massenhaft Schrottautos“. Vermarkter wollen also nach außen alle gerne als Premiumvermarkter gelten. Folglich nenne ich an dieser Stelle keine Beispiele.

Restplatzvermarkter verkaufen Werbeflächen oft sehr viel günstiger, als in den Preislisten ausgezeichnet. Dafür werden diese in großen Paketen gebündelt mit vielen verschiedenen Webseiten. Um mit dem günstigen Restplatzverkauf das Preisniveau nicht weiter zu zerstören, ist die Branche sehr darauf bedacht, ihre Deals möglichst geheim zu halten.

Meist sparen sich Restplatzvermarkter den Aufwand, Direktbuchungen für Ihre Seiten zu akquirieren, sondern verkaufen sogenannte RON-Buchungen (Run-of-Network), die im gesamten Netzwerk des Vermarkters laufen. Das macht die Buchungen zwar billiger, aber der Vermarkter hat den Vorteil, dass er, ähnlich wie bei der Bündelung von Subprime-Krediten, sowohl gute Seiten als auch sehr viele schlechte Seiten in einem Paket verkaufen kann. Die schlechten Seiten alleine hingegen wären unverkäuflich.

Trotzdem ist die Restplatzvermarktung ein eher aussterbendes Geschäftsmodell. Der Grund liegt vor allem in der Ineffizienz der Branche: In der Zeit, in der Werbung noch nicht von einem derart großen Überangebot wie heute geprägt war, waren die TKPs relativ hoch und die Marge der Vermarkter hat es erlaubt, relativ viel Handarbeit für Abwicklung und Reporting der einzelnen Buchungen einzusetzen.

Bei den niedrigen Preisen der Restplatzvermarktung funktioniert das oft nicht mehr. Dort bieten sich stärker automatisierte Plattformen an.

Blind Networks

Blind Networks sind eine spezielle Form von Restplatzvermarktern in der heute die meisten Restplatzvermarktungsansätze stattfinden.

Blind Networks kaufen vorwiegend von Vermarktern, aber auch von größeren Einzelseiten, Restplätze und verkaufen diese weiter. Dabei findet der Weiterverkauf in Form von Run-of-Network Kampagnen statt; es können also normalerweise keine bestimmte Platzierungen oder Seiten gebucht werden.

Auf diese Weise verhindern die Vermarkter, dass die Blind Networks zu Konkurrenten werden indem sie die gleichen Werbeplätze wesentlich günstiger verkaufen. Somit ruinieren sich Premiumvermarkter nicht selbst die Preise sondern können weiterhin ihrer hochpreisigen Vermarktung nachgehen, gleichzeitig wird durch Blind Network Kampagnen eine Auslastung der Werbeflächen gewährleistet.

Blind Network Vermarkter

Europaweit und groß: adconion.com

In Deutschland zum Beispiel: openinventory.de

Falls Sie mit einem Blind Network zusammen arbeiten wollen, achten Sie gut auf die Ausgestaltung des Vertrages: Per Definition sollte ein Blind Network zwar keinen bestimmten Werbeplatz auf einer bestimmten Seite verkaufen, um deren eigenes Preisniveau nicht zu unterwandern. In der Praxis wird das aber dennoch häufig versucht, da für Blind Networks der Verkauf von eigentlich teuren Werbeplätzen zu niedrigen Preisen eine beachtliche Gewinnspanne birgt.

Hiervor sollten Sie sich durch einen guten Vertrag und die sorgfältige Auswahl des Blind Network Vermarkters schützen.

Diesen Gastbeitrag über Vermarktungformen setzen wir morgen mit den Themen Martkplätze und Netzwerke fort.

Werbevermarktung im Internet
Dieser Artikel ist Thomas Promnys Buch „Werbevermarktung im Internet“ entnommen. Das Werk, welches als Online-Version und als PDF vorliegt, soll Webseitenbetreibern helfen, einen Überblick über die Möglichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumsätze der eigenen Seiten zu steigern. Zielgruppe seien Menschen, die bereits Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht hätten, schreibt Promny. “Außerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemärkte funktionieren teilweise sehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschränkt auf andere Länder anwendbar sein werden.”

Zur Person
Thomas Promny ist ein deutscher Internet-Unternehmer. Derzeit ist er als Geschäftsführer des Online-Shopping-Marktplatzes Gimahhot (www.gimahhot.de) und ist bei verschiedenen anderen Online-Unternehmen aktiv. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Seit Juni gehört zu Promnys Tätigkeitsbereich auch RevenueMax AG (www.revenuemax.de), ein spezialisierter Dienstleister für die Optimierung von Online-Vermarktungsstrategien.

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.

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