Vermarktungformen: Affiliate, Direktverkauf, externe Vermarktung – Gastbeitrag von Thomas Promny

Seit der Entstehung der Onlinewerbung vor circa zehn Jahren haben sich verschiedene Werbeformen etabliert. Die folgende Auflistung nennt einige der wichtigsten Werbeformen, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zudem findet man in der […]
Vermarktungformen: Affiliate, Direktverkauf, externe Vermarktung – Gastbeitrag von Thomas Promny

Seit der Entstehung der Onlinewerbung vor circa zehn Jahren haben sich verschiedene Werbeformen etabliert. Die folgende Auflistung nennt einige der wichtigsten Werbeformen, erhebt jedoch keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Zudem findet man in der Praxis meistens Mischformen in denen sich Seitenbetreiber gleichzeitig mehrerer der folgenden Strategien bedienen.

Affiliate

Das Affiliate-Modell ist generell als werbekundenfreundlich zu bezeichnen und ist folgendermaßen aufgebaut:

Affiliate wird üblicherweise per CPX abgerechnet. Der Seitenbetreiber erhält also nur dann Geld, wenn die Besucher seiner Seite anschließend beim Werbekunden beispielsweise kaufen. Er kann daher schlecht voraussagen, wie viel er an einer bestimmte Menge an Werbeeinblendungen verdienen wird.

Affiliate eignet sich grundlegend am besten für Seiten, die Nutzer mit einem relativ klar definierten Interesse zu einem gut monetarisierbaren Thema ansprechen. Dies könnte beispielsweise eine Community für Reiter sein, denen man via Affiliate Zubehör für ihre Tiere und ihren Sport verkaufen kann. Oder aber, ein ganz klassisches Affiliate-Thema, ein Versicherungsratgeber, bei dem Nutzer Konditionen vergleichen und dann direkt Anfragen an die jeweiligen Anbieter absenden können. Der Betreiber der Seite erhält daraufhin eine entsprechende Provision für jeden vermittelten Interessenten. Solche Vergleichs- und Ratgeberseiten erzielen nicht selten über Affiliate ein Vielfaches dessen, was selbst eine exzellente klassische Vermarktung von Display-Werbeflächen ermöglicht. Für Webseiten mit weniger spezifischen, weniger eindeutig definierten oder schlechter kommerziell verwertbaren Themen ist Affiliate dagegen weniger geeignet: Welches Affiliateprogramm passt zu den Besuchern, welches interessiert sie und welcher der sieben verschiedenen Anbieter bringt den besten Umsatz? Das heraus zu finden ist in der Praxis oft mit mühsamer Handarbeit und langwierigen Tests verbunden.

Ein wichtiger Vorteil: Affiliate ist oft nahezu beliebig skalierbar während TKP-Buchungen meist nur in einem klar abgesteckten Volumen verfügbar sind. Deswegen eignet sich Affiliate oft sehr gut für Webseitenbetreiber, die kommerzielle und auf enge Themen fokussierte Projekte betreiben. Kundenanfragen für Versicherungen lassen sich immer zu vernünftigen Preisen verkaufen. Mit hochpreisiger TKP-Bannerwerbung lässt sich dagegen wesentlich schlechter planen. Zudem erwirtschaften viele Seitenbetreiber mit hochwertigem Traffic durch die passenden Affiliate-Angebote einen höheren Umsatz als dies selbst mit hochpreisiger TKP-Vermarktung möglich wäre.

Affiliatenetzwerke

Es gibt allein in Deutschland mehr als 10 Affiliatenetzwerke, von denen die meisten allerdings unbedeutend klein sind. Die drei großen sind:

zanox.com
affilinet.net
tradedoubler.com

Postview

Postview ist eine relativ junge Sonderform des Affiliatemarketings. Ziel dabei ist es, die Webseitenbetreiber zusätzlich für den schwer messbaren Brandingeffekt zu vergüten, den Werbemittel, auch wenn sie nicht geklickt werden, erzielen.

Ursprünglich wurden im Affiliate Seitenbetreiber nur dann vergütet, wenn ihre Besucher direkt im Anschluss an den Klick auf das Werbemittel eine Transaktion tätigen. Dadurch entgehen dem Seitenbetreiber aber die Transaktionen all jener Nutzer, die sich infolge des Klicks zunächst nur informieren, Angebote vergleichen und erst zu einem späteren Zeitpunkt kaufen.

Seit Längerem nutzt man daher Cookies, die beim Klick auf das Werbemittel gesetzt werden. Auf diese Weise können, je nach individueller Laufzeit des Cookies, auch noch nach Tagen oder sogar Wochen die Transaktionen des Nutzers dem Affiliate zugeordnet und entsprechend vergütet werden.

Postview greift noch weiter: Nicht erst nach dem Klick auf den Banner sondern bereits während des Betrachtens der Werbemittel wird ein Cookie gesetzt – daher auch der Name. Die Strategie des Postview hat in der Online-Marketing Öffentlichkeit immer wieder die Diskussion aufgeworfen, ob sie für mehr Gerechtigkeit in der Branche sorgt oder dieser letztlich schadet, indem ein Affiliate durch Cookie streuen („Cookie Dropping“) auch für Sales vergütet wird, die er letztendlich nicht wirklich vermittelt hat.

Mittlerweile ist die Vorgehensweise aber weitgehend etabliert und zahlreiche Webseitenbetreiber bedienen sich des Postview zur Monetarisierung ihres Traffics.

Postview eignet sich aus Sicht des Seitenbetreibers besonders gut für Seiten, die viele Unique User erreichen: Je mehr unterschiedliche Nutzer man mit dem eigenen Cookie bestücken kann, umso höher die Wahrscheinlichkeit, dass einer von diesen zufällig während der Cookielaufzeit bei einer der beworbenen Webseiten eine Transaktion tätigt.

Postview-Netzwerke

Es gibt eine ganze Reihe von Postview-Netzwerken mit unterschiedlichen Qualitätsansprüchen.

Meine Empfehlung: adyard.de

Eigener Direktaufruf

Eine weitere Strategie zur Vermarktung Ihrer Webseite ist der Direktverkauf Ihrer Werbeflächen aus eigener Hand. Je nach Größe Ihres Unternehmens verkaufen Sie selbst oder ein internes Verkaufsteam die verfügbaren Werbeplätze an Werbekunden oder Agenturen.

Diese Strategie wird nur noch selten angewandt, da sie zum Einen mit hohem Aufwand und Kosten für den Verkauf verbunden ist. Zum Anderen lohnt sich diese Vorgehensweise nur bei einem großen Volumen, also sehr viel Traffic auf der Webseite, und einer Zielgruppe, für die viele Werbekunden bereit sind gut zu bezahlen. Ansonsten wird es schwierig, Werbekunden oder deren Agenturen davon zu überzeugen, dass es den Aufwand, bei Ihnen zu buchen, lohnt.

Für Seiten, die zu klein sind für eigene Direktvermarktung, kann die Zusammenarbeit mit einem externen Vermarkter sinnvoll sein, der das Kontaktnetzwerk und die Infrastruktur für den Direktverkauf von Werbeflächen bereits mitbringt.

Externe Vermarktung

Vermarkter sind Vermittler. Sie vermitteln zwischen Werbekunden bzw. deren Mediaagenturen und den Werbeträgern (den Webseiten). Idealerweise verkauft ein Vermarkter aktiv Ihre Werbeflächen zu maximalen Preisen an potenzielle Werbekunden.

Die Vermarkter erhalten dafür üblicherweise 30-50% der vermittelten Werbeumsätze.

Dabei gibt es unabhängige und konzerninterne Vermarkter. Konzerninterne Vermarkter wie EMS (Gruner+Jahr) oder ASMI (Axel Springer) vermarkten vorwiegend eigene Werbeträger.

Diesen Gastbeitrag über Vermarktungformen setzen wir morgen mit den Themen Premiumvermarktung, Restplatzvermarktung und Blind Networks fort.

Werbevermarktung im Internet
Dieser Artikel ist Thomas Promnys Buch „Werbevermarktung im Internet“ entnommen. Das Werk, welches als Online-Version und als PDF vorliegt, soll Webseitenbetreibern helfen, einen Überblick über die Möglichkeiten der Vermarktung von Webseiten zu gewinnen und die Werbeumsätze der eigenen Seiten zu steigern. Zielgruppe seien Menschen, die bereits Erfahrungen mit werbefinanzierten Webseiten gemacht hätten, schreibt Promny. “Außerdem fokussiert es den deutschen Markt. Online-Werbemärkte funktionieren teilweise sehr regional weshalb einige Tipps nicht uneingeschränkt auf andere Länder anwendbar sein werden.”

Zur Person
Thomas Promny ist ein deutscher Internet-Unternehmer. Derzeit ist er als Geschäftsführer des Online-Shopping-Marktplatzes Gimahhot (www.gimahhot.de) und ist bei verschiedenen anderen Online-Unternehmen aktiv. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Zudem ist er Autor mehrerer Bücher zum Thema Suchmaschinenoptimierung und Online Marketing. Seit Juni gehört zu Promnys Tätigkeitsbereich auch RevenueMax AG (www.revenuemax.de), ein spezialisierter Dienstleister für die Optimierung von Online-Vermarktungsstrategien.

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.

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