Preispolitik

Preispolitik

1. Begriff: Preispolitik umfasst als Teilbereich des Marketing-Mix alle Maßnahmen zur erstmaligen Bestimmung bzw. Beeinflussung von Preisen für Produkte und Dienstleistungen. Preispolitik ist Bestandteil der Entgeltpolitik, in der alle absatzpolitischen Instrumente zur Bestimmung und Durchsetzung der monetären Gegenleistungen der Käufer vereint sind. Unter Einbeziehung der Liefer- und Zahlungskonditionen wird Preispolitik zur Preis- und Konditionenpolitik. Da diese nicht unabhängig von dem betreffenden Produkt bzw. der Leistung bestimmt werden, umfasst Preispolitik letztlich alle Aktivitäten zur Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Verhältnissen. Im weiteren Sinne sind Preispolitik und Preismanagement Synonyme.

2. Grundlagen:
a) Preispolitik basiert zunächst auf Ergebnissen der Marktforschung. Wichtig ist hier vor allem die Operationalisierung der Marktreaktionsfunktion, die eine funktionale Beziehung zwischen der Absatzmenge eines Produkts bzw. einer Dienstleistung einerseits und den internen Gestaltungsparametern (v.a. den übrigen Marketinginstrumenten) sowie externen Einflussfaktoren andererseits herstellt.
b) Preispolitik greift weiterhin auf Modelle der Preistheorie zurück, die wissenschaftliche Aussagensysteme zur Erklärung und optimalen Festlegung von Preisen liefert. Die für die Preistheorie zentralen Preis-Absatz-Funktionen sind spezifische Marktreaktionsfunktionen zwischen der unabhängigen Variablen „Preis“ und der abhängigen Variablen „Absatzmenge“. Die preistheoretischen Ansätze unterscheiden sich z.B. in der Marktform (Monopol, Dyopol, höheres Oligopol, vollständige Konkurrenz), im Zeitbezug (einperiodiges, mehrperiodiges Modell) und in der Erfassung zeitlich-vertikaler Interdependenzen (statisches, dynamisches Modell). Sie bergen jedoch allesamt das Problem der Übertragbarkeit der mit ihnen gewonnenen Lösungen auf praktische Problemstellungen. Die Erhebung und Validierung von Preis-Absatz-Funktionen ist Gegenstand der empirisch orientierten Preistheorie.
c) Preispolitik beruht zudem auf Erkenntnissen der verhaltenswissenschaftlichen Forschung („Preisverhalten“). Hierbei geht es um die Einbeziehung verhaltenstheoretischer Modelle in die Preisbildung und Preisfindung. Zu unterscheiden sind hier (1) aktivierende Prozesse (Preiserlebnisse, Preisinteressen), (2) kognitive Prozesse (Preiswahrnehmung, Preislernen, Preiskenntnisse, Preisbeurteilung) und (3) Preisintentionen (Preisbereitschaft, Preispräferenzen, Preiszufriedenheit, Preisvertrauen).

3. Aufgaben:
a) Auf strategischer Ebene stellt sich die Wahl zwischen verschiedenen Preisstrategien als langfristige, ganzheitliche und aggregierte Handlungskonzepte im Rahmen der Preispolitik.
b) Im operativen Bereich stellen sich die Aufgaben der konkreten Preisfindung (bei neuen Produkten und Leistungen) und Preisveränderung bzw. Preisvariation einschließlich zeitlicher Aspekte (Preistiming), der Preisdifferenzierung, der Preislinienpolitik und der Preisdurchsetzung. Zur Beantwortung aller dieser Fragen stellt die Preispolitik methodische und konzeptionelle Entscheidungshilfen bereit.

4. Instrumente zur Preisbildung bei Innovationen: Gerade neu gegründete Unternehmen haben die erfolgreiche Vermarktung von neuen Produkten bzw. Leistungen zum Ziel. Damit stellt die Preispolitik bei Innovationen ein zentrales Problem im Rahmen von Neugründungen dar. Auch hier sind strategische und operative Aspekte zu trennen:
a) Im Bereich der Preisstrategie ist in Abhängigkeit der angebotenen Leistung zwischen einer Premium-, Medium- und Discountpreis-Strategie zu unterscheiden. Unter Berücksichtigung zeitlicher Preisveränderungen stellt sich die Wahl zwischen der Penetration- und Skimmingstrategie.
b) Gegenstand der operativen Preispolitik ist zunächst die Bestimmung des Einführungspreises unter Berücksichtigung des Innovationsgrades, welcher maßgeblich den preispolitischen Spielraum determiniert. Bei statischer Betrachtung helfen kostenorientierte Verfahren (Preiskalkulation auf Vollkostenbasis bzw. Target Return Pricing) bei der Identifikation kurz- und mittelfristiger Preisuntergrenzen, vernachlässigen jedoch die Preisbereitschaft der potenziellen Kunden. Um diese zu ermitteln, empfiehlt sich die Conjoint-Analyse, die allerdings bei radikalen Innovationen, die von den Kunden (noch) nicht eingeschätzt werden können, ihre Grenzen findet. In diesen Fällen verbleiben meist nur qualitative Verfahren, z.B. die Preisassoziation. Marktorientierte Optimierungsmodelle, die auf preistheoretischen Ansätzen beruhen, scheinen für die Situation neugegründeter Unternehmen weniger geeignet zu sein.

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