Gastbeitrag von Alexander Krug Mit diesen Tipps wird Videowerbung ein voller Erfolg

Dadurch, dass sich die Mediennutzung immer stärker ins Netz verlagert, verändert sich auch das Nutzerverhalten: Der passive Couchpotatoe wird zum aktiven Nutzer, der persönlich, vernetzt, sozial und engagiert aus einem stetig wachsenden Angebot den Content auswählt, der ihn interessiert.
Mit diesen Tipps wird Videowerbung ein voller Erfolg

Online-Bewegtbild, wie YouTube & Co., ist für die werbungtreibende Wirtschaft wichtiger denn je. Zwar ist lineares TV nach wie vor das aufmerksamkeits- und reichweitenstärkste Bewegtbildmedium – 98 Prozent der deutschen Haushalte besitzen einen oder mehrere Fernseher. Laut TNS Convergence Monitor schauen heute aber bereits über zwei Drittel der Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren mindestens einmal im Monat Online-Videos auf dem Desktop oder auf mobilen Endgeräten. Einer Analyse des Unternehmens Cisco zufolge, werden in gut drei Jahren 80 Prozent des Datenverkehrs im Internet aus Video Content bestehen.

Dadurch, dass sich die Mediennutzung immer stärker ins Netz verlagert, verändert sich auch das Nutzerverhalten: Der eher passive Couchpotatoe wird zum aktiven Nutzer, der persönlich, vernetzt, sozial und engagiert aus einem stetig wachsenden Angebot den Content auswählt, der ihn am meisten interessiert.

Mehr Anreize, so möchte man glauben, erzeugen mehr Aufmerksamkeit. Das Gegenteil ist aber der Fall: Die Aufmerksamkeitsspanne für Content sinkt mit dem Zuwachs an Informationen, wie eine Studie von Microsoft Canada aus dem Jahre 2015 deutlich machte: 2000 lag sie weltweit noch bei zwölf Sekunden, 2013 nur noch bei acht Sekunden.
Mit den folgenden Tipps überwindet ihr die Aufmerksamkeitsschwelle und machen eure Videowerbung zu einem echten Hingucker.

1.) Videowerbung gehört in den richtigen Kontext

Die Aufmerksamkeit der Konsumenten ist ein begrenztes Gut. Für Video-Ads heißt das folgendes: Aufmerksamkeit wird erzielt, indem die Videowerbung genau in dem Umfeld ausgespielt wird, in dem sich der Nutzer für ein bestimmtes Thema interessiert. Das heißt, nicht nur optisch, sondern auch vor allem inhaltlich muss das Video dem Look-and-Feel der Werbeplattform entsprechen und darf das Nutzererlebnis nicht unterbrechen oder stören. Das setzt voraus, dass der Werbetreibende auf Plattformen setzt, die genau wissen, welche Inhalte der Nutzer konsumiert und wie er sich auf der Werbeplattform konkret verhält. Mit diesem Wissen erzeugt ihr automatisch Aufmerksamkeit beim Nutzer und bietet ihm mit eurer Videowerbung einen echten Mehrwert.

2.) Unaufdringliche Videowerbung kommt (besser) an

Die Studie “Why People Block Ads” von Hubspot aus dem Jahre 2016 zeigt, dass sich rund 64 Prozent der Ad-Blocker-Nutzer vor allem von Pop-ups und Anzeigen auf mobilen Geräten gestört fühlen. Auch allzu aufdringliche Videowerbung, wie zum Beispiel automatisch startende Videos mit Ton, können die Marke des Werbetreibenden sogar ernsthaft beschädigen. Gleiches gilt für allzu lange Anzeigen. Drei von vier Konsumenten lehnen Videowerbung ab, die länger als 30 Sekunden (Smartphone) bzw. 45 Sekunden (Smart-TV / Laptop) dauert, wie eine Befragung unter 4.000 Konsumenten aus UK, Frankreich und Deutschland durch das Marktforschungsinstitut Vanson Bourne im vergangenen Jahr ergab. Werbung, die im richtigen Kontext platziert ist, muss nicht laut und schrill um Aufmerksamkeit buhlen. Je diskret und weniger aufdringlich sie ist, um besser kommt sie beim Nutzer an.

3.) Überlasst dem Nutzer die Entscheidung
Manchmal reicht es schon, ein Produkt in Aktion gesehen zu haben, um es zu kaufen. Aus Untersuchungen der Wahrnehmungspsychologie wissen wir, dass Inhalte und Botschaften durch Lesen zu nur 10 Prozent erinnert werden. Die Kombination von Hören und Sehen, wie es bei Video-Ads der Fall ist, führt zu einer Erinnerungsleistung von 50 Prozent. Nicht nur das, sie können sogar konkrete Kaufentscheidungen einleiten: Laut Hubspot-Report sagen 90 Prozent der Kunden, dass ihnen Videos bei Kaufentscheidungen helfen, 64 Prozent sind sogar geneigt das beworbene Produkt online zu kaufen, nachdem sie ein Video darüber gesehen haben. Wollt ihr eine noch höhere Erinnerung eurer Video-Ads erzielen, als durch visuelle und akustische Reize, gebt dem Konsumenten die Möglichkeit, aktiv zu werden, beispielsweise durch vorgeschaltete Fragen oder interaktive Elemente. Denn eigenes Handeln führt zu einer noch stärkeren Auseinandersetzung mit den Inhalten.

4.) Erstellt das passende Format
Derzeit dominieren noch klassische In-Stream-Formate, wie Pre-, Mid- und Post-Rolls im Videocontent. Zunehmend beliebter werden aber auch Out-Stream-Formate, wie In-Read-Formate, die während des Scrollens durch einen Artikel automatisch starten. Die programmatische Auslieferung von Videowerbung wird in Expertenkreisen als “next big thing” gehandelt. Marken können ihre Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext erreichen. Bei nativen oder embedded Formaten ist das Video innerhalb von Links zu weiteren Artikeln eingebettet, in der Regel mit Textcontent und einem kleinen Startbild. Ein neues interaktives Format sind Video Native Engagement Ads, so genannte V:NEAds, die erst nach einer konkreten Auswahl des Konsumenten (z. B. auf welchen Speicher achtest Du beim Smartphonekauf), zusammen mit dem Ergebnis der Abstimmung (X-Prozent der Nutzer haben sich wie du entschieden) das Produktvideo innerhalb des Content-Frames automatisch starten. Der Vorteil: Die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist bereits gegeben, da er sich bewusst für den weiterführenden Content entscheiden hat. Wichtig ist vor allem: Das Format muss zum Kanal passen.

5.) Wählt eine geeignete Plattform
Laut Viewability Benchmark von Meetrics, liegt die Sichtbarkeitsrate von Videowerbung auf Desktops bei 69 Prozent und damit um 10 Prozent höher als bei statischer Werbung. Die ohnehin größere Sichtbarkeit von Videowerbung gegenüber statischen Formaten kann durch die Wahl der Kanäle zusätzlich gesteigert werden. Welche Kanäle eignen sich für digitale Bewegtbildwerbung, welche weniger? Hier stehen zunächst einmal die Zielgruppen und die Marketingziele im Vordergrund. Aber auch die Reichweite ist ein wichtiges Kriterium. Angeführt von YouTube mit einer Reichweite von ca. 40 Millionen Usern in Deutschland, zählen Facebook, Twitter und Instagram zu den relevantesten Social-Media-Kanälen für Videowerbung. Während die Stärken von YouTube und Instagram vor allem im Bereich Branding und Retargetting liegen, eignet sich Facebook zusätzlich für das Engagement von Usern. Bei Twitter kommt zum Branding das User-Engagement hinzu. Je besser ein Videoformat auf die Plattform zugeschnitten wird, desto erfolgreicher ist es.

Über den Autor
Alexander Krug ist seit einem Jahr Mitgründer und Chefredakteur von SUPERCAT, einer Content-Marketing-Agentur aus Berlin für Consumer-Produkte der Tech- und Digital-Welt. Die 17 Jahre davor war er bei CONNECT und dann bei COMPUTERBILD sowie die letzten 14 Jahre vor der Kamera beim SAT.1-Frühstücksfernsehen für die Themen Digitale Dienste, vernetzte Gadgets und Telekommunikation verantwortlich. 2013 wechselte Krug dann als Leiter Content Entwicklung und Kooperationen in die Chefredaktion der COMPUTERBILD-Gruppe.

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