Messenger Marketing 6 wichtige Ziele mit Messenger-Marketing erreichen

Im ersten Teil dieses Zweiteilers ging es um die Einordnung des Messenger-Marketings in den gesamten Marketing-Mix und um die Medien, in denen sie genutzt werden. Heute werden die Ziele und Anwendungsmöglichkeiten des Messenger Marketings und der Chatbots näher beleuchtet.
6 wichtige Ziele mit Messenger-Marketing erreichen

Einsatzmöglichkeiten des Messenger Marketings und Cases

Der Einsatzbereich des Messenger Marketings ist vielfältig. Die Art und die Aktivierungs-Strategie hängen von den Unternehmenszielen ab. Stehen übliche Ziele Reichweite, Traffic, Umsatz und Leads im Fokus, so gibt es insgesamt sechs Einsatzmöglichkeiten zur Zielerreichung:

1. Content Distribution
‘Content is King, Content Marketing is Queen!’ – hört man von allen Seiten in der Online Marketing Branche und keiner kann’s mehr hören. Mit Messenger Marketing eröffnet sich ein weiterer Kanal zur Verteilung des eigenen Contents.

Das Positive daran ist, dass dabei weniger Streuverluste entstehen, denn der Content wird aktiv von den WhatsApp- und Facebook-Nutzern abonniert und aktiv konsumiert.

Besonders mit WhatsApp erzielen deutsche Media-Publisher wie t3n gute Zahlen. So nutzen bspw. t3n, lecker.de und NTV die App, um die hochrelevanten News und Artikel täglich zu versenden.

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Um die Content Distribution zu automatisieren und interne Ressourcen zu sparen, gibt es auf dem Markt bereits einige Anbieter, die wie eine E-Mail-Marketing-Software funktionieren. Darunter zählt bspw. Whatsbroadcast – der Messenger Newsletter Service, der bereits mehr als 2 Mio. aktive Nutzer hat.

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Mit dem Service von WhatsBroadcast können Newsletter von Unternehmen über Messenger wie WhatsApp, Facebook Messenger, Instagram und Telegram problemlos versendet werden. Dabei ist die Implementierung durch die API zum eigenen CRM relativ einfach. Durch das flexible Listenmanegement können zum Verteiler eingetragene Nutzer einfach verwaltet werden. Das Tool gibt darüber hinaus umfangreiche Statistiken und Zahlen zur Annahme der versandten Newsletter innerhalb der angelegten Liste, hierzu zählen die Open- und Klickraten.

Die Content Distribution über die WhatsApp und Facebook Messenger Apps erfolgt nach dem Double-Opt-In Prinzip. Sobald ein Nutzer sich dazu entscheidet, Newsletter eines Anbieters über den Messenger zu empfangen, soll er durch ‘Start’-Eingabe den Empfang des Newsletters bestätigen.

Um den Empfang der Nachrichten zu stoppen, sollte der Nutzer einen definierten Begriff wie z. B. ‘Stop’ über die Chatfunktion senden. Auch das Einwilligen zum Empfang von Newslettern innerhalb des Facebook Messengers findet nach dem gleichen Prinzip statt. Möchte man Publisher- oder Unternehmens-News abonnieren, klickt man auf den Button ‘Los geht’s’, danach erfolgt die Kommunikation mit dem Nachrichten-Chatbot.

Generell gilt, bei der Content Distribution den Nutzer nicht zu überfordern und für ihn relevante News und Informationen zur Verfügung zu stellen.

Wird die Posting-Frequenz zu hoch, werden also zu viele Messages am Tag an die angelegte Liste versandt, die keinen besonderen Mehrwert für den Empfänger haben und eine Form eines dem Ansicht nach möglichem Spams darstellen, neigt man relativ schnell dazu, den Newsletter abzubestellen.

Aus diesem Grund sollten die Statistiken und Daten genutzt werden, um die Vorlieben und das Nutzerverhalten der Zielgruppe im Messenger-Bereich zu analysieren und zu verstehen.

2. Customer Relationship Management
Laut der letzten Studie von HeyWire Business finden 75 % der Nutzer Kundenservice per WhatsApp besser als via Social Media.

Diesen Markttrend können wir ebenso auf Grund unserer Erfahrung in der Social Media Kommunikation für unsere Kunden bestätigen. Die Nutzer sehen den Nachrichten-Dienst von Facebook als einen effektiveren und individuelleren Kanal und verwenden diesen aktiv, um die persönliche Kommunikation mit der Marke zu führen.

Dabei sollte den Marken bewusst sein, dass, sobald Facebook-Nachrichten für Fans aktiviert werden, Nutzer einen Anspruch oder das Verlangen auf die rechtzeitige Bearbeitung ihrer Anfragen haben. Wenn man diesem Anspruch nicht gerecht wird, werden die meisten Nutzer schnell ungeduldig und so kann es auch zu negativen Konsequenzen führen.

Messenger Marketing bietet im Customer Relationship Management diverse Optionen, so: direkte Bearbeitung der Kundenanfragen über die bekannten Instant Messenger, Produkt-Vorstellungen, Versand von Informationen über neue Angebote und spezielle Aktionen, Live-Chatting zur Unterstützung beim Kaufabschluss und Aussteuerung von kreativen Kampagnen für die Awareness.

Als Best Practice kann hier beispielsweise KLM Airlines genannt werden. Durch den Einsatz des Facebook Messengers (messenger.klm.com) und des eigenentwickelten Chatbots werden KLM Kunden mit allen notwendigen Informationen rund um ihre Reise versorgt.

Ein weiteres Fallbeispiel im Bereich Kundensupport stammt von dem Lebensmittelhersteller Hellmanns. Durch den Einsatz des WhatsApp Services WhatsCook, bekamen die Kunden von Hellmanns einen echten Koch an die Seite gestellt.

Nach Anfrage von WhatsApp Nutzern wurden Kochtipps, Fotos und Videos abgegeben und kreative Rezepte mit dem Einsatz von Hellmanns Produkten und den zur Verfügung stehenden oder sich noch im Kühlschrank befindenden Zutaten zur Verarbeitung inspiriert.

Die Kampagne erreichte über 5 Mio. WhatsApp User, wodurch eine hohe Anzahl an diversem User Content bei der Brand einging und hoch qualitativer Traffic auf die Hellmanns Website generiert wurde.

3. Gamification und Campaigning zur Steigerung der Reichweite und Sales-Generierung
Kundenkommunikation muss nicht immer trocken und sachlich sein. Durch eine kreative und spielerische Weise ist es dennoch durchaus möglich conversion-getriebene ‘harte’ Ziele zu erreichen und Leads zu generieren.

So konnte zum Beispiel die weltweit berühmte Mode-Marke H&M durch den Einsatz von Snapchat und die Verbindung von Online und Offline Kommunikation Laufe einer konzipierten Schnitzeljagd-Kampagne ‘H&M Urban Chase’ mehrere Nutzer in ihre Shops locken und einen hohen Grad an Viralität in den Medien erreichen.

4. Employer Branding
Messenger Marketing kann sehr gut zu Recruiting-Zwecken eingesetzt werden. Vor allem wenn es darum geht, durch Authentizität und direkten Kontakt das eigene Unternehmen so gut wie möglich darzustellen und die vorhandenen Vorteile für potenzielle Bewerber in einer authentischen Form zu vermitteln.

Besonders ist Messenger Marketing für die Unternehmen interessant, die großen Wert auf die Akquise der Young Professionals legen. Genau die Zielgruppe der Millenials nimmt die persönliche Kommunikation mit dem potenziellen Arbeitgeber positiv wahr.

Wie bereits oben schon aufgezeigt ist, z. B. Sixt einer der Pioniere im Bereich Employer Branding über Messenger Marketing in Deutschland. Die jungen Mitarbeiter von Sixt beherrschen dieses Medium bereits perfekt und verschaffen einen ausführlichen Einblick ins Unternehmen in einer lockeren und angenehmen Form.

5. Lead Generierung mit Hilfe der neuen Technologien
Leads und Umsatz sind meistens die Ziele, die Unternehmen am Ende des Kommunikations-Funnels erreicht werden.

Messenger Marketing bietet auch hier mittlerweile durch den Einsatz der Chatbot-Technologie eine Anzahl an Möglichkeiten den Umsatz zu steigern.

Generell profitieren unterschiedliche Geschäftsmodelle vom Messenger Marketing, sei es E-Commerce, Automotive, Travel oder Dienstleitungsanbieter.

Dabei ist es essentiell zu verstehen, wie der Trichter zur Zielerreichung aussieht bzw. welche Ziele und Bedürfnisse eigene User haben.

Anschließend wird der Funnel in Form eines Chats wiedergeben, sodass der Kauf- oder Lead-Generierungs-Pfad erfolgreich durch die One-to-One Kommunikation abgeschlossen wird.

Burger King hat beispielsweise einen Messenger-Bot für Facebook entwickelt, der den Bestellprozess des Users unterstützt. Durch maximal fünf Klicks wird die Bestellung ähnlich wie im Restaurant aufgenommen und dem User anschließend zugeschickt.

Der E-Tailer SpringShop hat ebenso für sich die Sales-Generierung über das Messenger Marketing entdeckt. Mit Hilfe eines automatisierten Chat-Assistenten wird das Shopping-Erlebnis direkt im Facebook Messenger ermöglicht.

Schließlich finden auch die innovativen Geschäftsmodelle wie Ride-Sharing den Einsatz des Messenger Marketings im alltäglichen Geschäft, um die Unternehmensziele zu erreichen. So entwickelte zum Beispiel Facebook durch die Kooperation mit Uber einen „Get a Ride“-Bot, mit dem sich Mark Zuckerberg den ersten Schritt in den Car-Sharing Markt traut. Die Kooperation mit Uber ist laut Facebook eine Art Pilotprojekt, wobei die Funktionsfähigkeit eines neuen Monetarisierungs-Modells getestet wird.

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Quelle: Facebook Newsroom: Introducing Transportation on Messenger

Spezialfall Chatbots: Was sind sie? Wozu dienen sie? Welche Benefits bieten sie?
Chatbots oder virtuelle persönliche Assistenten stellen heute einen der größten Trends im Bereich One-to-One Kommunikation bzw. Customer Relationship Management.

Es sind kleine Programme – intelligente Dialogsysteme, die auf Basis bestimmter Regeln, Daten und Lernprozesse entwickelt werden. Während der Bearbeitung der User-Anfragen bedienen sich Chatbots einer vorgefertigten Datenbank mit Antworten und Erkennungsmustern. Anschließend bekommt der User den Eindruck, mit einer echten Person zu kommunizieren, die ihn persönlich anspricht und seine Anfrage individuell über den Messenger bearbeitet.

Im Großen und Ganzen ist die Hauptfunktion von Chatbots, die Arbeit der Kundenservices zu erleichtern und die User-Wünsche möglichst schnell, persönlich und korrekt zu erfüllen.

Mittlerweile existieren Tausende von Chatbots, die verschiedene Funktionen erfüllen. Allein Facebook entwickelte über 30 Tsd. Chatbots, die von Unternehmen getestet und für die Optimierung der Marketing Maßnahmen eingesetzt werden können.

Die auf dem Markt bestehenden Chatbots können wie folgt kategorisiert werden:

Subscription Bots: Diese werden meistens von den Medienunternehmen verwendet, um die wichtigsten Tagesnachrichten an die User auszusteuern und zu streuen. Die Bots können ebenso im Rahmen des personalisierten Newsletter-Marketings eingesetzt werden, um den User über die neuen Angebote und Produkte sowie Aktionen zu informieren.

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Shopping Bots ermöglichen das individuelle Shopping-Erlebnis ohne die Facebook-Plattform verlassen zu müssen. Dabei wird ebenso der Kundensupport angeboten, um die Kaufentscheidung des Users zu unterstützen. Durch die neuesten Payment-Technologien von Facebook kann die Ware innerhalb des Chats bezahlt werden.

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Service Bots dienen, wie der Name bereits suggeriert, zu Dienstleitungszwecken. Use Cases reichen bspw. über Styletipps, Cooking-Services, Test-Drives-Ameldungen und vielem mehr. Das Unternehmen HP entwickelte zum Beispiel einen Chatbot, der das Ausdrucken der Fotos per Bluetooth Technologie direkt über den Messenger ermöglicht.

Darüber hinaus gibt es weitere Formen der Chatbots, wie Q&A Bots, Alert Bots, Game Bots, Conversational und Informational Bots, deren Fokus hauptsächlich auf die Awareness und Reichweite generierenden Maßnahmen ausgerichtet sind.

Was bringt Messenger Marketing, wie ist es messbar und was kostet es?
Wie bereits oben angesprochen, Messenger Marketing ermöglich neue Wege der individualisierten und der direkten Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe, die sich tatsächlich für die Marke und für das Produkt interessiert. Bei dieser Form der Kommunikation gewinnen sowohl Konsumenten (User) als auch Unternehmen.

Während User spezifische Informationen bekommen und so ihre Bedürfnisse zufriedengestellt werden, profitieren Unternehmen von den geringen Streuverlusten und detaillierten und granularen User-Daten, die für zielgerichtete Vermarktung und Produktentwicklung verwendet werden können.

Aktuell ist die Messbarkeit der Messenger Marketing-Maßnahmen nicht in der Form gegeben wie es aus den klassischen Online Marketing Kanälen bekannt ist. Aus diesem Grund gehört diese Disziplin zu dem sogenannten Bereich ‘Dark Social’, der im geschützten Bereich innerhalb eines Chats aufgrund des Userverhaltens z.B. Klicks auf die Website einen gewissen Grad an Intransparenz mitträgt.

Mithilfe von Tools wie WhatsBroadcast sowie der Verpixelung der geteilten Links können die Content Distributions-Maßnahmen gemessen werden.

Für die Gewährleistung der Messbarkeit der Ziele durch die Chatbot-Technolgie werden spezielle Analytics-Tools angeboten, so zum Beispiel botanalytics.co.

Inwiefern diese Tools ‘saubere’ Daten liefern, gilt noch zu überprüfen. Da der Bereich noch relativ jung ist, werden mit Sicherheit in den nächsten zwei Jahren, ähnlich wie auch im Social Media Bereich, zahlreiche Messenger Marketing Analytics Tools erscheinen, die sowohl für das Content Management und Content Distribution als auch für das Measurement eingesetzt werden können.

Bezüglich des Kostenfaktors liegen aktuell die Kosten für das Messenger Marketing im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen im niedrigen Bereich. Dabei sind folgende Aufwände zu berücksichtigen:

  1. Broadcasting-Software bzw. -Toolkit
  2. Content-Produktion und Management
  3. Konzeptionelle und kreative Arbeit für Kampagnen und Reichweiten-Generierung
  4. Entwicklung eines einfachen Chatbots, der mithilfe der vorgegebenen Tutorials von einem erfahrenen Entwickler relativ schnell implementierbar ist.

Praxistipps für Startups in Sachen Messenger Marketing

Einfach machen.
Startups haben die Möglichkeiten, verschiedene Vermarktungswege ohne große Hürden und Abstimmungsschleifen auszuprobieren. Aus diesem Grund: Just Do It!

Auffallend und relevant sein
Nehmt Euch die Zeit und versucht, Eure Zielgruppe zu verstehen: Welche Bedürfnisse hat sie, wo sucht sie nach der gewünschten Information, was steuert ihre Kaufentscheidung, was sind die Aktivierungstrigger. Sobald diese Informationen vorhanden sind, macht Euch an die Content-Strategie, die unter anderem kleine und auch interaktive Kampagnen beinhaltet, um virale Effekte zu erreichen.

Sich in die Lage des Nutzers versetzen
Denkt nicht als Unternehmer, sondern versucht, Euch in die Lage des Nutzers zu versetzen. Messenger Marketing ist eine Party, bei der Ihr nicht Gastgeber seid, sondern eingeladen wurdet, um lustig, interessant, smart und amüsant zu sein.

Geld in die Hand nehmen – es lohnt sich
Die Kosten für das Messenger Marketing halten sich aktuell noch in Grenzen und dafür fällt die Conversion-Rate überdurchschnittlich gut aus. Die Investition ist definitiv lohnenswert. Fangt mit einem Pilotprojekt an und testet, testet, testet.

Rechtliches beachten
Im Messenger Marketing gilt es einige rechtliche Richtlinien zu beachten, darunter zählt zum Beispiel das Double-Opt-In Verfahren beim Eintragen in den News-Verteiler durch den User und somit bei der Content-Distribution sowie dem Erstkontakt zum Kunden. Durch die Entwicklung des Kanals werden auch weitere datenschutzspezifische Bestimmungen ausgearbeitet und etabliert. Diese sollen genau unter die Lupe genommen und bei der Ausarbeitung der Messenger Marketing Strategie berücksichtigt werden.

Zur Person
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Olena Sikorska ist ein passionierter Digital Marketing Enthusiast und seit 2007 in der Online Marketing Branche tätig. Sie sammelte ihre Erfahrungen bei solchen renommierten Unternehmen wie BMW, Esprit, Bigpoint, HP, Nestlé und weiteren internationalen Playern. Als Director Online Marketing ist Olena Sikorska bei der eviom GmbH für die Entwicklung der fachlichen Bereiche sowie das Innovation Management zuständig. Die Unterstützung bei dem Ausbau des internationalen Geschäftes der eviom GmbH rundet ihren Aufgabenbereich ab.

Elke Fleing aus Hamburg liefert Texte aller Art, redaktionellen Content und Kommunikations-Konzepte. Sie gibt Seminare, hält Vorträge und coacht Unternehmen. Bei deutsche-startups.de widmet sie sich vor allem Themen und Tools, die der Erfolgs-Maximierung von Unternehmen dienen.

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