Wie man Bewegtbild für alle Kanäle effizient produziert

Hat man sich als Startup dazu entschlossen, das Geld für einen TV-Spot in die Hand zu nehmen, muss es meist ganz schnell gehen: Storyboard, Location, Schauspieler, Filmteam, Klappe und Action. Aber gerade junge Unternehmen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen online verkaufen, sollten ihre Online-Werbung und Social Media-Auftritte nicht außer Acht lassen. Mit etwas Mehraufwand kann man eine Geschichte nicht nur fürs Fernsehen, sondern auch fürs Netz aufbereiten – ohne dafür mehrere Drehs organisieren zu müssen.

Das Problem: In Startups fehlen meist sowohl die finanziellen als auch die personellen Ressourcen, um umfassende Marketingmaßnahmen auf die Beine zu stellen. Dabei gestalten alle Kanäle am Ende das Bild, das der Konsument von einem Unternehmen hat – gerade von einem Unternehmen, das neu auf dem Markt ist. Sieht der potentielle Kunde einen Werbespot im Fernsehen, sollten Webseite, Online-Shop, Social Media, Display-Werbung und vielleicht sogar Offline-Angebote eine kongruente Markenwelt bilden. Dabei sollte der TV-Spot keineswegs eins zu eins übertragen werden. Eine andere Perspektive, ein neuer Twist oder eine andere Weiterführung der Geschichte belohnen den Kunden dafür, dass er sich weiter mit der Marke beschäftigt.

Ressourcen clever nutzen

Aus jeder Produktion lässt sich ein „TV-Spot Plus“ machen. Denn es gibt viele Synergien, die bei einem Dreh genutzt werden können. Mit etwas mehr Budget lässt sich deutlich mehr Output generieren. Als Faustformel gilt: Rund 25 Prozent mehr Budget können – bei entsprechender Planung und Konzeption – 100 Prozent mehr Performance bringen. Für Pre-Briefing und Ideenentwicklung sollte man etwas mehr Zeit einplanen, denn den TV-Spot einfach nur in kleine Teile zu „filetieren“ funktioniert in den seltensten Fällen.

Soziale Medien brauchen nicht nur eigene Formate und Längen, sondern oft auch eine andere Erzählweise. Auf Facebook werden Videos beispielsweise häufig ohne Ton angesehen – die Filme müssen daher auch stumm verständlich sein oder mit Untertiteln versehen werden. Apps wie Instagram und Snapchat haben ohnehin ihre eigene Ästhetik. Für Webseiten und Online-Shops bieten sich Stills oder GIFs an, die die Optik des Spots aufgreifen. Da die Welt der sozialen Medien sehr schnelllebig ist, ist es sinnvoll, die Planung so flexibel zu gestalten, dass auch kurzfristig Änderungen vorgenommen werden können.

Mehrere Dreh-Teams

Steht das inhaltliche Konzept, geht es an die organisatorische Planung. Neben dem eigentlichen Dreh-Team muss eine Second, vielleicht sogar eine Third Unit eingeplant werden. Dies müssen nicht zwingend teure Kamerateams sein. Je nach benötigtem Material kann eventuell auch ein Fotograf Bild und Bewegtbild produzieren.

Außerdem wichtig: Planen und verhandeln sie von Anfang alle Rechte, bevor Sie Darsteller und Team buchen. „Nachforderungen“ der Darsteller beispielsweise für Online-Buyouts, also die Veräußerung der Rechte für ein pauschales Honorar, werden oft zum Budgetproblem, wenn einem mal eben noch einfällt, dass das Video zusätzlich auch auf Facebook & Co. laufen soll.

Unbegrenzte Möglichkeiten

Mit entsprechender Planung lassen sich im Rahmen eines Drehs für einen TV-Spot sowohl Bewegtbild als auch Fotos und Stills für zahlreiche Verwendungszwecke produzieren. Dazu gehören beispielsweise Spin-offs des eigentlichen Spots, Making-of-Videos und Bilderstrecken, Trailer zur Kampagnenankündigung, Tutorials, Motive für Banner oder Cinegraphs (bewegte Banner), Fotos für die eigene Webseite und die Social Media-Kanäle und vieles mehr. Darüber hinaus hat sich auch ein Gamification-Ansatz bewährt: Über Microsites, Apps oder auf Facebook können Spiele oder Gewinnspiele das Markenerlebnis unterstützen.

Ein sauberes Beispiel

Je besser die zentrale Kommunikationsidee, desto einfacher ist sie in die verschiedenen sozialen Netzwerke übertragbar. Ein gelungenes Beispiel ist meines Erachtens Wingo. Der Schweizer Putzmittel-Hersteller hatte für den französischen Markt eine ungewöhnliche Idee zur Visualisierung seiner Putzkompetenz: die Mafiafamilie von „Don Lavaggio“ – denn niemand ist besser darin, Spuren zu beseitigen, als Experten für vorzeitiges Ableben. Aus dieser Grundidee ergeben sich vielfältige Handlungsstränge: Pre-Roll Ads für YouTube, Tutorials „So reinigen Sie Messer richtig“ und kurze Snippets zur Spurenbeseitigung.

Fazit

Einen TV- oder auch Online-Spot zu produzieren, ist ein großer finanzieller und organisatorischer Aufwand für ein Startup. Ist diese Investition erst einmal beschlossen, sollte man mit guter Planung so viel wie möglich Output rausholen – ganz nach dem Motto „Erst denken, dann handeln“. Etwas mehr Budget und eine durchdachte Organisation können zu virtuosen Ergebnissen über mehrere Kanäle hinweg führen und den Marketingerfolg nachhaltig steigern. Nehmen Sie sich vor dem nächsten Dreh also die Zeit – aus jeder Spot-Idee lässt sich garantiert noch mehr herausholen!

Über den Autor
Ewald Pusch ist Geschäftsführer von Neverest, der Komplettagentur für Film, Bewegtbild und Multitainment Branding. Die Agentur wurde 2008 von Pusch gegründet. Zuvor war er zwei Jahrzehnte bei der Agenturgruppe Serviceplan und Kreativ-Geschäftsführer der Serviceplan Erster Werbeagentur GmbH. Pusch ist gelernter Grafikdesigner und Dozent der Texterschmiede.

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