Gastbeitrag von Volker Wendeler Wer nicht wirbt, stirbt – Content Marketing für Start-ups

Egal, ob Riesen- oder Minibudget, die Ursachen für Flops von Internetauftritten liegen meistens in einer fehlerhaften Konzeption. Das Zauberwort heißt „Content-Marketing“. Gemeint ist nicht das angeberische Buzzword, von dem viele reden, ohne zu wissen, was genau das bedeutet.
Wer nicht wirbt, stirbt – Content Marketing für Start-ups

Wer nicht wirbt stirbt! Eines von vielen Zitaten Henry Fords, das ganz besonders für StartUps und junge Unternehmen gilt. Die heutige Werbung für ein Unternehmen und seine Produkte oder Leistungen hat einen Schwerpunkt im Internet. Die eigene Firmenwebsite ist ein Muss und kann in 10 Schritten den Erfolg des StartUps ausmachen.

Was nutzt die beste Geschäftsidee, wenn keiner sie kennt?
Viele Internetauftritte junger Unternehmen sind wie Plakatwände: sie zeigen bunte Bilder mit Werbetexten, sind aber kein bisschen kommunikativ. StartUps, die finanzkräftige Investoren gefunden haben, wollen oftmals mit künstlerisch durchgestylten Designs glänzen, die ein kleines Vermögen gekostet haben, aber bei den Besucherzahlen komplette Nieten sind.

Egal, ob Riesen- oder Minibudget, die Ursachen für Flops von Internetauftritten liegen meistens in einer fehlerhaften Konzeption. Das Zauberwort heißt „Content-Marketing“. Gemeint ist nicht das angeberische Buzzword, von dem viele reden, ohne zu wissen, was genau das bedeutet. Hier geht es vielmehr um ein praxiserprobtes Verfahren, das mit relevanten Inhalten die potentiellen Kunden gezielt anspricht, sie für das Unternehmen und sein Leistungsangebot begeistert und sie als Neukunden gewinnt.

So bringen Sie Ihr StartUp in 10 Schritten zum Markterfolg
Sie brauchen ein Konzept für einen speziellen Internetauftritt, wofür zunächst eine Domain mit einer möglichst aussagekräftigen URL benötigt wird. Zusätzlich braucht es eine professionelle Software, womit auf dem Desktop eine Website erstellt werden kann. Diese wird in breiter Vielfalt in einem Spektrum von kostenlos und intuitiv bedienbar bis aufwendig und komplex angeboten. In den meisten Fällen werden zur jeweiligen Software verschiedene Layouts angeboten, die individuell abgewandelt werden können. Wer keinerlei Ambitionen fürs Selbermachen hat, sucht sich eine leistungsfähige Internetagentur, die StartUp-Webseiten in ihren Referenzen vorweisen kann.

Nächster Baustein ist das Konzept, womit der Internetauftritt in 10 Schritten geplant und später als Content-Marketing-Plan umgesetzt wird:

  1. Die Wunschkunden definieren.
  2. Den Kontaktverlauf der Wunschkunden definieren.
  3. Die Kontaktziele definieren.
  4. Die Meinungsbildner definieren.
  5. Den inhaltlichen Rahmen definieren.
  6. Die inhaltliche Aufmachung definieren.
  7. Den Markt und die Medien beobachten.
  8. Einen Themen- und Redaktionsplan erstellen.
  9. Einen SEO-Plan erstellen.
  10. Die Erfolge überwachen.

Wunschkunden sind Personen, womit die Zusammenarbeit besonders viel Spaß macht und deshalb meistens sehr erfolgreich ist. Diese werden mit der Persona-Methodik exakt beschrieben. Nur wenn Sie Ihre Wunschkunden und deren Bedürfnisse ganz genau kennen, können Sie passenden Content anbieten.

Der Kontaktverlauf einer Webseite beginnt damit, Suchende über Suchmaschinen, Aktionen und Events auf die eigene Webseite zu lenken. Sind die Suchenden als Besucher auf der Webseite angelangt, müssen sie für die Inhalte so begeistert werden, dass sie Kontakt aufnehmen. Bei diesen Interessenten gilt es dann, sie vom Unternehmen, den Produkten oder den Leistungen so zu überzeugen, dass sie zu Kunden werden. Ihre Aufgabe besteht darin, in allen diesen Kontaktphasen den Wunschkunden einzigartige Inhalte anzubieten.

Die Kontaktziele sind relativ leicht zu definieren: Wie viele Besucher soll die neue Webseite durchschnittlich im Monat anziehen? Wie viele Anfragen sollen generiert werden? Wie viele Neukunden sollen geworben werden?

Meinungsbildner sind Personen, die auf Kaufentscheidungen Einfluss nehmen können. Sie werden auch Influencer oder Einflussnehmer genannt. Diese haben meist eine stärke Präsenz im Netz und genießen hohes Ansehen. Im Konzept geht es zunächst darum, solche Personen zu identifizieren, die regelmäßig über die Branche, die Produkte oder die Leistungen berichten. Im nächsten Schritt ist festzulegen, wie und womit der regelmäßige Kontakt zu diesen Personen hergestellt und systematisch weitergeführt werden soll. Kennen Sie die Influencer und die Inhalte der Influencer-Publikationen, so haben Sie erste Ansatzpunkte für relevanten Content und den inhaltlichen Rahmen.

Der inhaltliche Rahmen einer neuen Webseite beginnt mit einer Sammlung typischer Suchbegriffe, womit ein Wunschkunde das Unternehmen, die Produkte oder die Leistungen im Netz finden soll. Es lohnt sich, die Webseiten der wichtigsten Konkurrenten zu den einzelnen Suchbegriffen unter die Lupe zu nehmen. Am Ende werden die Suchbegriffe gewichtet und die Aufgabe besteht nun darin, zu jedem Suchbegriff relevanten Content zu produzieren. Im Idealfall wird eine eigene Richtlinie erarbeitet, die u.a. auf den Google-Qualitätsrichtlinien für Webseiten basieren sollte.

Die inhaltliche Aufmachung ist möglicherweise durch ein bereits vorhandenes Webseiten-Layout definiert, das für das eigene Corporate Design angepasst wird. Wichtig ist, dass die inhaltliche Aufmachung nicht von den einschlägigen Richtlinien abweicht. Besonders Webseiten, die von kreativen Werbeagenturen gestaltet wurden, zeigen viel Pracht an großformatigen Fotos und Grafikelementen. Leider vergessen die kreativen Künstler dabei oft, dass die Robots, die die Webseiten analysieren und bewerten, keine Augen haben und die ach so schönen Bilddateien wegen Übergröße, langer Ladezeiten oder inhaltlicher Irrelevanz mit Minus- oder sogar Strafpunkten belegen.

Die Beobachtung von Markt und Medien liefert entscheidende Impulse, die ein Neuerfinden des Rades oder die klassischen Euphorien junger Unternehmer verhindern. Relevanter Content bedeutet an erster Stelle, dass die Inhalte einzigartig sein sollen. Copy & Paste, aber auch das Abschreiben einzelner Textpassagen, wird von den Bots erkannt und als „duplicate content“ negativ bewertet. Markt- und Medienbeobachtung liefert immer aber auch Einblick in neue Trends und Strömungen, die für den eigenen Internetauftritt genutzt werden können.

Die sorgfältige Analyse der Bedürfnisse und Wünsche der Wunschkunden mündet in Kombination mit den Ergebnissen der Markt- & Medienbeobachtung in einen Themenplan, der sich für Aktionen ausserhalb der eigenen Webseiten eignet. Aus den Kontakten mit den Meinungsbildnern und Influencern resultiert ein Redaktionsplan, der Auskunft, wann was wo veröffentlicht werden wird.

Fast alle Ihre potentiellen Wunschkunden benutzen heute Suchmaschinen, um konkrete Informationen zu finden. Das Sucherverhalten ändert sich ständig und die Suchmaschinen passen ihre Suchergebnisse ständig dem Verhalten ihrer User an. Deshalb benötigen Sie einen SEO-Plan für die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte Ihrer Webseiten, um immer beste Platzierungen im Ranking der Suchergebnisse zu erreichen. Dafür gibt es leider kein Patentrezept, sondern dieser Plan muss auf die ganz individuellen Gegebenheiten aufgebaut werden.

Keine Zielsetzungen ohne systematische Überwachung der Zielerreichung! Die Erfolgsüberwachung von Webseiten wird durch zahlreiche Tools erleichtert. Die Entwicklung der Besucherzahlen Ihrer Webseiten sollten Sie ebenso in Zeitreihen festhalten, wie die jeweils aktuellen Suchanfragen und die über Empfehlungen hereinkommenden Besucher.

Über den Autor
Dipl.-Ing. (FH) Volker Wendeler ist Inhaber der Marketingberatung WMC Wendeler Marketing Consulting. Er berät und unterstützt Gründer und Führungskräfte in kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) bei der Lösung akuter Herausforderungen im Management, Marketing und Vertrieb. Der Autor hat die wichtigsten Aufgaben für effektives Content Marketing in einer Checkliste zusammengestellt und kurz beschrieben. Sie können ankreuzen, welche Aufgabe Sie bereits erledigt haben und welche noch offen sind. Am Ende sollten Sie alle noch offenen Aufgaben in Angriff nehmen, damit Ihr Content Marketing Ihre Webseiten ganz gezielt zum Erfolg führt. Diese Checkliste “Content-Marketing-Plan” können Sie hier kostenlos herunterladen.

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Foto (oben): Shutterstock