Gastbeitrag von Marion Nöldgen TV-Werbung: 5 Fehler und wie man sie vermeidet

Auch wenn TV-Kampagnen günstiger sind als die meisten denken, es bleibt doch einer der größeren Posten im Marketing-Budget. Bevor man also den Spot in Auftrag gibt sollte man sehr genau herausarbeiten, wen der Spot genau ansprechen und welche Message übermittelt werden soll.
TV-Werbung: 5 Fehler und wie man sie vermeidet

An TV-Werbung  scheiden sich in der Start-up-Szene häufig die Geister. “Unnötig, nicht messbar, viel zu teuer” sagen die einen; Nirgendwo bekommt man so eine große Audience, TV ist unverzichtbar für Branding-Effekte und Vertrauensaufbau sagen die Anderen.

Wenn TV-Werbung richtig geplant und gebucht wird, kann sie ein sehr effizientes Performance-Tool sein, das auch auf die Marke und auf das in sie gesetzte Vertrauen einzahlt. Oft laufen aber gerade junge Unternehmen in Kostenfallen und müssen am Ende sagen, dass sie für sehr viel Budget sehr wenig gelernt haben. Start-ups die mit dem Gedanken spielen, diesen Marketing-Kanal auszuprobieren, sollten deshalb folgende Fehler vermeiden.

  1. Sich nicht über Tracking- und Optimierungsmöglichkeiten zu informieren: Performance-TV kann inzwischen sehr ähnlich zu Online Marketing Kanälen getrackt und auch optimiert werden So lassen sich Ineffizienzen schnell beheben und die Kosten pro Visit auf der Website (CPV) verbessern. Also lieber etwas mehr Zeit in die Suche des richtigen Partners investieren als unnötig Geld verbrennen.
  2. Direkt mit dem kompletten Budget starten: Es ist nicht nötig für einen ersten TV-Test mehr als 20.000 Euro Media-Budget einzuplanen. Damit läuft man natürlich nicht in den Werbeblöcken des Dschungelcamps aber man kann erst einmal testen, wie der eigene Spot ankommt, ob die erste Senderauswahl Zielgruppen-konform ist und ob eine 10-Sekunden-Schnittfassung vielleicht einen besseren CPV liefert als eine 20-Sekunden-Version. Basierend auf diesen Erkenntnissen, kann die Mediaplanung optimiert und explodierende Kosten mit wenig Output verhindert werden. .
  3. Falsche Priorisierung der TV-Sender: Die großen privaten Sender wie ProSiebenSat.1, RTL oder Vox sind die richtigen Partner, wenn es ausschließlich darum geht das Branding seiner Firma zu verbessern oder einer ausoptimierten Performance-Kampagne den nächsten Sprung in der Reichweite zu ermöglichen. Für Start-ups denen es viel häufiger um effizient eingesetztes Budget und möglichst niedrige CPVs geht macht es Sinn von den günstigen Konditionen der kleineren Sender zu profitieren und nur punktuell Spots bei den großen zu buchen,  um in der Reichweite nicht eingeschränkt zu sein.
  4. Schlecht optimierte Online Channel: Eine Performance-TV-Kampagne hat ein großes Ziel: den Traffic auf den online Kanälen zu erhöhen. Sind diese aber nicht so optimiert, dass die zusätzlichen Besucher auch das finden können was sie suchen und das möglichst einfach, dann verpufft der Effekt der sehr günstig eingekauften Visits. Generell macht es Sinn, eine TV-Kampagne mit einer gut aufgesetzten Retargeting-Kampagne zu verbinden, um potentielle Kunden auch später noch einmal ansprechen zu können.
  5. Eine falsche Message im Spot: Auch wenn TV-Kampagnen günstiger sind als die meisten denken, es bleibt doch einer der größeren Posten im Marketing-Budget. Bevor man also den Spot in Auftrag gibt sollte man sehr genau herausarbeiten, wen der Spot genau ansprechen und welche Message übermittelt werden soll. Und wie so häufig ist man auch hier mit dem Motto „Keep it short and simple“ gut beraten. Lieber auf ein einfaches aber zielgenaues Konzept setzen als das Risiko einzugehen, dass Message oder Zielgruppe verfehlt werden.

Zur Autorin
Marion Nöldgen eröffnete 2017 das Berliner Büro für Videobeat Networks und verantwortet den international RoleOut der Performance TV-Sparte. Videobeat Networks ist eine 2011 gegründete Video-Marketing-Agentur mit Offices in Hamburg, Berlin, London, Paris und New York.Von der Kreation bis zur Vermarktung und von Snapchat bis TV dreht sich alles um das bewegte Bild.

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Foto (oben): Shutterstock

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