Gastbeitrag von Richárd Halász Der richtige Einsatz von Werbeartikeln zur Kundenbindung

Die Marketingverantwortlichen stehen jedes Jahr vor der Entscheidung, wieviel Budget sie welchem Marketinginstrument zugestehen sollen. Auch Start-ups sollten über den richtigen Einsatz von Werbeartikeln nachdenken. Denn: Als Kundenbindungsinstrument sind Werbemittel besonders geeignet.
Der richtige Einsatz von Werbeartikeln zur Kundenbindung

Die Marketingverantwortlichen von 3,66 Millionen deutschen Unternehmen stehen jedes Jahr vor der Entscheidung, wieviel Budget sie welchem Marketinginstrument im kommenden Jahr zugestehen sollen. Auch wenn Werbeartikel über die vergangenen Jahre eine positive Umsatzentwicklung hatten, schienen sie, genauso wie die anderen klassischen Werbeformen, der steil ansteigenden Entwicklung der Online-Werbung kaum etwas entgegenhalten zu können.

Die letzten Zahlen des jährlich veröffentlichten Werbeartikel-Monitors des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) deuten – von den Medien weitgehend unbemerkt – an, dass die Werbeartikel in naher Zukunft bei Kundenfindung und Kundenbindung wieder eine größere Bedeutung spielen werden.

Werbeartikel bedeuten haptische Wahrnehmung

In der heutigen Zeit werden wir mit Werbebotschaften in allen Arten von Medien überflutet – ob TV, Zeitung, Plakate oder Internet, überall versucht uns das Marketing von dem Produkt oder der Marke zu überzeugen. Bei diesen Werbebotschaften ist allerdings der Streuverlust sehr hoch, die Zielgruppe wird nur zum Teil erreicht, und ob die Botschaft ankommt oder nicht, ist oftmals schwer messbar.

Werbeartikel als Instrument zur Kundenbindung

Als Kundenbindungsinstrument sind Werbemittel besonders geeignet. Es ist ein Zeichen der Wertschätzung, seinen Kunden ab und zu ein Geschenk zu machen. Es sichert Ihnen die Sympathie, die bei einer zukünftigen Auftragsvergabe entscheidend sein kann. Bei der Auswahl sollten Sie darauf achten, dass der Artikel kostengünstig ist und dennoch einen starken Eindruck hinterlässt. Ideal sind Werbeartikel, die im Alltag benötigt werden, nützlich sind und auf diese Weise das Produkt oder die Marke immer wieder positiv in das Gedächtnis rufen.

Werbemittel als Instrument der Neukundengewinnung

Bei Messegesprächen sind die jeweiligen Kommunikationspartner ideale Empfänger von Werbegeschenken, die die Professionalität des Unternehmens überzeugend zum Ausdruck zu bringen und sich zu einem späteren Zeitpunkt positiv in das Gedächtnis rufen. Die Werbeartikel müssen allerdings optimal auf das Unternehmen abgestimmt sein.

Likeability und Qualität von Give-Aways

Die sogenannte Likeability eines Werbeartikels betrifft die persönliche Relevanz, welche die Zielgruppe dem Werbegeschenk beimisst. Eine hohe Likeability hat ein Artikel, wenn er dem Kunden so sehr gefällt oder nützt, dass er es auch selber gekauft hätte. Die Likeability ist umso höher, je stimmiger Design, Handhabbarkeit, Nutzbarkeit und Originalität sind.

Der Werbeartikel sollte eben nicht als Werbung erscheinen, sondern als Geschenk beziehungsweise nützlicher Alltagsgegenstand, bei dem nicht automatisch an Werbung gedacht wird. Man muss kaum betonen, dass der Werbeartikel zu dem Unternehmen und seiner Branche passen sollte. Ein USB-Stick als Werbeartikel für einen Handwerker macht genauso wenig Sinn wie ein Hammer für einen Grafiker.

Internet – eine neue Ära der Werbung?

Das Internet schien eine neue Ära der Werbung einzuläuten – doch die hohen Erwartungen an die Online-Werbung wurden nicht erfüllt. Die schwache Entwicklung der klassischen Werbeformen in den letzten Jahren wurde begleitet von einem deutlichen Anstieg der Umsatzzahlen der Online-Werbung. Die Argumente der jungen Branche wogen offenbar schwer. Die Kunden, so hatte es den Anschein, bewegen sich in ihrer überwältigenden Mehrheit in den virtuellen Medien und können bei jedem Kontakt exakt erfasst werden. Sozusagen der Garten Eden für Marketingexperten.

Doch mittlerweile macht sich eine gewisse Ernüchterung breit. Die Algorithmen sind nicht fehlerfrei, die Zielgruppen schwer auffindbar und der Mitbewerb ist heute nur einen Mausklick entfernt. Der User quittiert das überquellende Angebot des Netzes mit einer verminderten Aufmerksamkeit und ist genervt von Online-Werbung. In der Welt der Monitore reicht eine Handbewegung, um uninteressante Werbung ohne Nutzen einfach wegzuwischen.

Der Trend geht wieder zu mehr Nachhaltigkeit beim Einsatz des Budgets

Viele Entscheider haben erkannt, dass aufgrund unserer täglichen, massenhaften Konfrontation mit jeder Art von Werbung ein Unternehmen nur dann positiv im Gedächtnis seiner potentiellen und bestehenden Kunden haften bleiben kann, wenn ein nachhaltiger Werbeeffekt eintritt.

Wer es nicht schafft, sich mit seiner Werbung deutlich von anderen abzuheben, sondern das tut, was alle anderen schon gemacht haben, wer seine Zielgruppe verfehlt, weil die Werbung verpufft und dadurch keine Wachstumsmöglichkeiten für sein Unternehmen schafft, für den wird der Überlebenskampf auf Dauer kein Vergnügen. Daher setzen Unternehmen ihr Marketingbudget vermehrt überlegt ein und vertrauen auf die Wirkung der haptischen Wahrnehmung und der Nützlichkeit von Werbemitteln, um den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens oder Produktes zu steigern, Emotionen zu wecken und Kaufanreize zu setzen.

Welcher Werbeartikel passt zu welchem Unternehmen?

Die konkrete Frage, vor der jeder Marketer steht, lautet: “Welcher Werbeartikel genau passt zu meinem Unternehmen respektive dem Produkt, das ich bewerben möchte?” Der altbekannte Kugelschreiber selber ist ja eher das Symbol eines Werbeartikels. Die Suche nach der Antwort wird sich in der Regel zuerst nach der Thematik des zu Bewerbenden richten, also am Thema des Unternehmens. Deshalb wird etwa für ein Unternehmen der KFZ-Branche als erstes ein Autozubehör wie beispielsweise ein Kaffeetassenhalter oder ein Car Organizer in den Blickpunkt rücken.

Lohnenswert ist jedoch ein weiterer Blick um das Geschehen darum herum. Beispiel: Autofahrer benötigen beim Fahren oft eine Sonnenbrille. Ein Brillenetui kann genau der richtige Werbeartikel sein, um diese Brille sicher zu verwahren und auf diese Weise ein ständiger Begleiter der Fahrer zu sein. Neben dem Kernthema des Werbeziels ist also immer der situative Kontext nach Gegenständen zu durchsuchen, die häufig gesehen und angefasst werden.

Machen Werbeartikel auch Sinn für die Bewerbung digitaler Unternehmen und Produkte?

Wer im digitalen Bereich arbeitet, glaubt oft intuitiv, auch sein Marketing müsse digital sein. Zum Teil mag das stimmen, vor allem, wenn das Zielpublikum in digitalen Räumen identifizierbar ist. Doch sowohl für digitale Unternehmen als auch für ihre Mitarbeiter gilt: Sie sind immer auch Bestandteil der physischen Welt, außerdem hebt sich das digitale Marketing eines digitalen Unternehmens kaum von dem anderer digitaler Unternehmen ab, denen ihr Zielpublikum in deren virtueller Arbeitsumgebung ständig begegnet.

Das Thema des Unternehmens ist auch in diesem Fall vorgegeben, denn die überwiegende Mehrheit der digitalen Unternehmen arbeitet nicht losgelöst von der realen Welt, sondern bewegt sich entlang ihrer Themen. Internet-Startups produzieren Apps für den Gesundheitsbereich, verkaufen Schuhe per Online-Shop oder bieten Nachilfekurse für Schüler. Jedes solcher Themen lässt sich mit ein wenig Kreativität als Werbeartikel vorstellen. Wem nichts einfällt, der stelle sich die Frage: “Was mögen meine Kunden?”

Zur Person:
Richárd Halász hat an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Betriebswirtschaftslehre studiert und war seit Abschluss in diversen Marketingpositionen bei Industrie- und Dienstleistungsunternehmen tätig. Er ist aktuell als Marketing Manager für die Promotiontube GmbH tätig, einem global agierenden Werbemittel-Großhandel mit über 100.000 Artikeln im Online-Shop.

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