Gastbeitrag von Nicolai Kuban So nutzt man Inbound Marketing für die Leadgenerierung

Im Folgenden möchte ich Sales- und Marketingverantwortlichen Empfehlungen an die Hand geben, die uns geholfen haben, eine effektive Leadgenerierung zu implementieren. Unser Fokus liegt dabei auf nachhaltigem Inbound Marketing (einer Symbiose aus SEO, Content, PR und Social Media).
So nutzt man Inbound Marketing für die Leadgenerierung

Erfolgreiche Unternehmen sind darauf angewiesen, für einen nachhaltig steigenden Online Marketing ROI auch für eine nachhaltige Steigerung ihrer Online Sichtbarkeit zu sorgen. Dabei kommt es nicht allein auf eine Erhöhung der Besucherzahlen an. Das eigentliche Ziel jeglicher Bemühungen sollte stets die Generierung neuer Verkaufsabschlüsse (für Webshops) oder neuer Interessenten (für spezialisierte B2B-Unternehmen und Dienstleistungen) sein. Dabei stellen die parallele Steigerung der Wahrnehmung des Brands und das wachsende Vertrauen der Zielgruppe in die Unternehmensmarke lediglich weitere, wenn auch wichtige Effekte dar.

Gerade Unternehmen, deren Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind, sollten Online Marketing für die Unterstützung des eigenen Vertriebs nutzen. Die Zeit, die der Vertrieb in die Erklärung des Produkts und die Pflege eines Leads investiert, kann durch Marketing-Maßnahmen, die den Prozess an verschiedenen Punkten der Customer Journey begleiten, effektiv reduziert werden.

Im Folgenden möchte ich Sales- und Marketingverantwortlichen in mittelständischen Unternehmen, Agenturen und spezialisierten Startups einige Empfehlungen an die Hand geben, die uns selbst dabei geholfen haben, eine effektive Leadgenerierung im Unternehmen zu implementieren. Unser Fokus liegt dabei auf nachhaltigem Inbound Marketing (einer Symbiose aus SEO, Content, Online PR und Social Media).

Marktdefinition anhand von Themen, Keywords und Fragestellungen der Zielgruppe

Der erste wichtige Schritt ist die Entscheidung, in welchem Umfeld für das Unternehmen Relevanz aufgebaut werden soll. Dafür ist es notwendig, die eigene Zielgruppe und deren zahlungswilligen Entscheider zu kennen. Ein Verständnis für ihre Denkweise, Bedürfnisse und Herausforderungen ist hier elementar. Folgende Herangehensweisen, um den eigenen Markt zu definieren, sind sinnvoll:

a) Mit der Recherche nach passenden Suchbegriffen starten und sich folgende Fragen stellen:
* Nach welchen Themen / Begriffen / Fragestellungen wird gesucht?
* Welche ähnlichen Themen / Begriffe gibt es?
* Welche Intention verbirgt sich hinter diesen Suchanfragen? Was genau wird nachgefragt?
* Zu welchen Themen / Begriffen / Fragestellungen sind wir bereits sichtbar?

Tipps zur Definition eines passenden Keywords:

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Gefundene Themen und Keywords sollten im nächsten Schritt validiert werden (z.B. durch Tools wie Google Keyword Planner, Google AdWords Tests oder linkbird), um anschließend eine Priorisierung vornehmen zu können.

b) Rücksprache mit dem internen Kundensupport und dem Vertrieb halten:
* Was sind die Herausforderungen der Kunden?
* Welche Probleme verlangen nach Lösungsansätzen, um das Produkt zu verkaufen?
* Welche Fragen tauchen fortwährend auf?

c) Umfrage innerhalb des Kundenbestands via Newsletter-Verteiler durchführen

Ein praktikabler und aus meiner Sicht sinnvoller Weg, die Ziele für die Sichtbarkeit zu definieren, sind organische Positionen in den Suchmaschinen. Diese können deutlich definiert werden, sind klar messbar und auch direkt beeinflussbar. Zudem ist in der organischen Suche je nach Thema ein ausreichendes Volumen möglich und Leads haben eine gute Qualität (Studien belegen, dass 14,6% Conversion-Rate bei Inbound Leads 1,6% bei Outbound Leads gegenüberstehen).

Müsste mein Inbound Marketing Team dann auf Basis dieser Recherche die Zielgruppe für mein Angebot – das SEO Management und Content Marketing Tool linkbird – entwerfen, würde das in etwa so aussehen:

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Steigerung der organischen Sichtbarkeit in der Zielgruppe über Erstellung und Verbreitung von relevantem Content

Steht die Einschätzung des Marktes, geht es nun an die Fertigung hochwertiger Inhalte zum Zwecke der Besuchersteigerung, der Potenzierung der Brand Awareness und dem allgemeinen Vertrauensaufbau in der Zielgruppe. Dabei sollte man die Inhalte hinsichtlich ihrer Intention unterscheiden: „Teaser-Content“ und „Conversion-Content“.

Als Teaser-Content bezeichne ich die Inhalte, die man frei zugänglich anbietet, um erst im nächsten Schritt direkt oder indirekt auf eine Call-to-Action hinzuweisen (so eine CTA findet sich z. B. am Ende von Blogposts). Hierzu zähle ich neben Blogartikeln in der Regel auch Newsletter, Social Media Posts (die wiederum zu Blogartikeln verlinken), Infografiken, etc.. Dieser Content lässt sich dann sowohl auf sogenannten „Owned Media Channels“ wie dem eigenen Blog, Newsletter, Facebook- und Twitter-Account, als auch auf „Earned Media Channels“ zum Beispiel über Gastbeiträge wie diesen hier auf  externen Webseiten oder durch aktives  Seeding in bzw. Outreach zu themenrelevanten Blogs und Online-Magazinen platzieren.

Als Conversion-Content bezeichne ich Content-Produkte, die dem Teaser-Content im Rahmen der Leadgenerierung erst seine Daseinsberechtigung geben. Das Ziel hierbei ist es schließlich, die Kontaktdaten des potentiellen Kunden abzufragen und diesen mit weiterem hochwertigen Content von der eigenen Fachautorität zu überzeugen und weiter im Sales Funnel voranzubringen. Beispiele für solchen Content, für den man mit seinen Kontaktdaten (Name, Email und ggf. weitere Informationen) oder via „Pay-with-a-Tweet“ mit der Reichweitenstärkung des Contents auf einer Landingpage „bezahlt“, sind z.B. Whitepaper, Templates, Webinare (live oder auf als Aufzeichnung), Checklisten und Studien.

Nutze Retargeting in Google sowie Re- und Pretargeting auf Facebook

Eine spannende und funktionierende PPC Methode, die das Inbound Marketing ergänzen kann, – je nach Zielgruppe natürlich – stellen Pre- und Retargeting Kampagnen dar.

Mittels dieser kreativen Werbeformate besteht die Möglichkeit Besucher, die meinen Content konsumieren, immer wieder gezielt zurück zu holen. So kann ich zum Beispiel den Lesern meines Blogs später ein Banner für ein relevantes Whitepaper zeigen oder auch direkt auf mein Angebot hinweisen.

Pretargeting bietet die Möglichkeit meine Zielgruppe anhand von mir bekannten E-Mail Adressen (zum Beispiel auf Facebook) mit gezielten Werbebotschaften anzusprechen oder im Retargeting nach einem Webseitenbesuch passende Banner (Facebook, Google Display Network, etc.) auszuspielen.

Habe ich also eine große Liste an „Kontakten“ deren E-Mail Adressen bekannt sind, könnte ich diese z.B. hier als „Custom Audience“ bei Facebook gezielt ansprechen.

Retargeting-Pixel (von zum Beispiel Facebook, Twitter oder Google) sollten auf Blog, Webseite und Landingpages integriert werden, so kann der aufwändig gewonnene Besucher auch später zurückgeholt werden, wenn er nicht direkt beim ersten Kontakt konvertiert – eine gute Strategie, um mehr aus der in Content investierten Zeit herauszuholen.

Tipp: Auch wenn noch nicht direkt eine Kampagne gestartet wird, sollte der Pixel jetzt eingebunden werden, denn dieser fängt sofort an, die Zielgruppe zu sammeln.

Aber Achtung: Re- und Pretargeting sind eine eigene „Wissenschaft“, hier gibt es Vieles zu beachten; z.B. Frequency-Cappings, Optimierung von CTRs uvm. – besser genauer einlesen und dann starten!

Automatisierte Unterstützung des Vertriebsteams durch Leadnurturing

Die intelligente Gestaltung der Customer Journey, also der Weg des neuen, anonymen Leads hin zum bekannten, kaufbereiten Lead ist wichtig, um sich seine wertvollen Leads nicht gleich zu verbrennen. Nach der Conversion auf der Landingpage können die Kunden auf ihrem Weg hin zum ersten Sales-Kontakt weiter durch Content auf die Mehrwerte der Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden. Erst dann hat der Sales-Mitarbeiter eine erhöhte Erfolgschance, den hinreichend informierten Lead vom Kauf zu überzeugen.

Ist der Besucher über die Landingpage zu einem Lead geworden, kann seine E-Mail-Adresse (als double-opt-in) für die weitere Kommunikation genutzt werden. Avancierte E-Mail-Tools gestatten das auf „Triggern“ basierte Aufsetzen von E-Mail-Serien, die dann in Folge einer bestimmt Aktion automatisch versendet werden. So kann man bestimmen, dass nach dem Download eines Whitepapers zu einem bestimmten Thema über vordefinierte Zeitabstände weitere E-Mails zu thematisch verwandten Content Produkten, Social Media Kanälen oder konkreten Angeboten verschickt werden.

Diese Art von Marketing-Automation, die Pflege des Kontakts zum potentiellen Kunden, trennt sprichwörtlich die Spreu vom Weizen. Durch die Unsubscribe-Option am Ende der Mails und weitere Signups für Content Produkte bleiben dann nur noch die Leads übrig, die sich auch wirklich für das Thema und langfristig für das Produkt interessieren.

Deshalb eignen sich hier in der Regel Inhalte, die sich näher am Produkt positionieren als der zuvor heruntergeladene Conversion-Content. Hierunter fallen Testimonials, Case Studies oder Produkt-Präsentationen, die das bestehende Vertrauen ausbauen und dem Interessenten ein besseres Gefühl für einen vorhandenen „Product-Need“ geben.

Im Schnitt liegt die Öffnungsrate unserer E-Mails bei 32% (variiert nach Content Produkt und auch Anzahl der danach als Teil der Serie folgenden E-Mails). Somit wird immerhin mit einem Drittel der Kontakt aufrechterhalten.

Zieldefinition der Marketing-Leads für bessere Zielerreichung des Vertriebsteams

Wichtig ist in diesem Punkt ein Abkommen zwischen Sales und Marketing, in dem geregelt wird, wie viele Leads erreicht werden sollen.

Um ein Gefühl dafür zu bekommen, was notwendig ist, macht ein „Reverse-Engineering“ des Sales Funnels Sinn:

a) Bestandsaufnahme der vorhandenen Metriken:

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b) Reverse Engineering basierend auf Zielen:

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Auf dieser Basis kann nun entschieden werden, wie hoch das Budget für 200 benötigte Leads sein darf und mit welchen Marketingkampagnen diese generiert werden sollen. Im Prinzip kann der Funnel natürlich von hier aus noch weiter getrieben werden, indem aus den 200 Leads und der Conversion-Rate der Webseite eine Anzahl von Besuchern errechnet wird (Beispiel für 6% Conversion-Rate: 200 Leads /0,06 Conversion-Rate = 3333,33 Besucher).

Fazit

Basierend auf aussagekräftigen Argumenten und meinen eigenen Erfahrungen sollte jeder Geschäftsführer darüber nachdenken, SEO, Content Marketing und Online PR verstärkt für die nachhaltige Lead- und Salesgenerierung einzusetzen – für alle Online Marketer ist dieser Artikel hoffentlich neben einer Inspiration auch eine weitere Argumentationsgrundlage, um nachhaltige Besuchergenerierung im Unternehmen implementieren zu können. Viel Spaß und viel Erfolg!

Zur Person
Nicolai Kuban ist Gründer und Geschäftsführer von linkbird.com. Mit den effizienten Workflows und zeitsparenden Monitoring-Funktionen der gleichnamigen Software steigern 1700+ Online Marketer die organische Sichtbarkeit ihrer Webseiten durch eine Symbiose von SEO Management, Content Marketing und Online PR.

Foto: Horseshoe magnet attracting metal balls in the center of a grey target. Image concept of inbound marketing or advertising from Shutterstock

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