Pivots: Wie Startups sich neu erfinden können

In Momenten der Stagnation oder des Rückschlags stehen Startups vor einer entscheidenden Wahl: weitermachen wie bisher oder Neuland betreten.

Startups stehen für Innovation und Dynamik, doch ihr Weg ist oft von Unsicherheiten und Risiken geprägt. Nach der Entwicklung einer bahnbrechenden Idee widmen sich Gründer:innen mit Hingabe der Produktentwicklung, der Ausarbeitung einer durchdachten Unternehmensstrategie und dem Aufbau eines robusten Netzwerks. Trotz dieser intensiven Bemühungen ist der Erfolg nicht planbar und so erreicht nicht jedes Startup seine Ziele. Tatsächlich scheitern laut dem “Global Startup Ecosystem Report“ etwa 90 % der Startups. In solchen Momenten der Stagnation oder des Rückschlags müssen Gründer:innen entscheiden, wie sie reagieren. Machen sie weiter wie bisher und riskieren den Niedergang ihres Startups oder wagen sie den Schritt in unbekanntes Terrain? Ein Pivot bedeutet eine signifikante Änderung in der Geschäftsstrategie eines Startups, um auf Marktfeedback und unvorhergesehene Herausforderungen zu reagieren. Dies kann die Zukunft eines Startups sichern.

Shopify, Likeminded und Co.: Diese Unternehmen haben den Schritt gewagt

Ein Pivot kommt in der Welt der Startups häufiger vor als man annehmen mag. Es gibt Unternehmen wie etwa Netflix, deren Ursprung im DVD-Verleih gemeinhin bekannt ist, während kaum jemand weiß, dass Slack einmal als Videospiel-Entwickler gestartet ist. Im Folgenden sollen einige bekannte Pivots genannt und deren Gründe skizziert werden.

Likeminded: Das Startup beschäftigt sich seit 2020 mit mentaler Gesundheit am Arbeitsplatz. Zunächst setzte Likeminded dabei auf einen B2C-Ansatz, inzwischen liegt der Fokus auf B2B, der frühe Pivot hat sich für das Team ausgezahlt und konnte seine Umsätze deutlich erhöhen. (Mehr über das Berliner Unternehmen in diesem Artikel)

Von Odeo zu Twitter: Der Rebrand von Twitter zu X ist keinesfalls das erste Mal, dass das Unternehmen unter einem neuen Namen firmiert. 2005 wurde Odeo als Podcastingplattform gegründet, bekam mit iTunes allerdings schnell große Konkurrenz. Aus der fixen Idee, ein Programm zu entwickeln, in dem man anderen mitteilen kann, was man gerade tut, wurde der Microblogging-Dienst Twitter. Bis heute gehört Twitter, mittlerweile unter dem Namen X, zu den relevantesten Social-Media-Plattformen.

Von Burbn zu Instagram: Bei Burbn war der Name Programm. Gründer und Whiskey-Liebhaber Kevin Systrom entwickelte die Web-App, um das Tracking von Barabenden zu ermöglichen. Die Komplexität machte jedoch vielen User:innen zu schaffen und beschränkte die Wachstumsmöglichkeiten. Das änderte sich, als Systrom die meisten Funktionen entfernte und sich auf die beliebteste Anwendung, das Teilen von Fotos, fokussierte. Mit dem sich wandelnden Fokus, nur wenige Monate nach der Gründung, kam auch die Namensänderung zu Instagram.

Von Snowdevil zu Shopify: Snowdevil war zunächst ein Onlineshop für Snowboard-Ausrüstung. Nach erfolgreicher Anfangszeit kam es jedoch zu Umsatzeinbrüchen, welche die Gründer dazu veranlassten, ihr Geschäft umzustellen. Aus dem Onlineshop für Snowboarding wurde die E-Commerce-Plattform Shopify, die heute Millionen von Händlern bei der Bereitstellung eines Onlineshops unterstützt. 

Indikatoren für die Notwendigkeit eines Pivots

Die Beispiele zeigen, dass ein effektiver Pivot gut durchdacht sein und nicht auf Annahmen basieren sollte. Datenbasierte Entscheidungen minimieren Risiken und erhöhen die Erfolgschancen. Es gibt einige Anzeichen, die auf die Notwendigkeit eines Pivots hinweisen können:

• Stagnierende Verkäufe und fehlende Investitionen
• Eine Diskrepanz zwischen Produkt und Marktbedarf
• Mangelndes Wachstum trotz intensiver Bemühungen
• Wettbewerbsdruck und das Bedürfnis, sich zu differenzieren
• Interne Veränderungen wie Ressourcenverteilung oder Teamdynamik

Wichtige Metriken vor einem Pivot sind Kundenakquisekosten, Customer Lifetime Value und Konversionsraten, Marktreaktionen und Kundenzufriedenheit sind ebenfalls ausschlaggebend. Finanzielle Faktoren wie Burn Rate und Kapitalfluss sind ebenfalls zu berücksichtigen. Neben den “Hard Facts” ist jedoch auch das Mindset der Gründer:innen ein entscheidender Punkt: Oftmals sind sie mit ihren Unternehmen und Geschäftsmodellen sehr verbunden und es fällt nicht immer leicht, sich einzugestehen, dass zentrale Faktoren nicht optimal funktionieren, überarbeitet und eventuell anders aufgesetzt werden müssen. Daher braucht es für einen Pivot Reflektionsfähigkeit und eine ganze Portion Mut, um bestehende Pläne über Bord zu werfen und Neues zu wagen.

Anpassung und Neuerfindung

Ein erfolgreich umgesetzter Pivot kann nicht nur die unmittelbare Krise überwinden helfen, sondern auch die langfristige Nachhaltigkeit und Zukunftsfähigkeit eines Startups sichern. Es ermöglicht Unternehmen, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen, neue Technologien zu integrieren und auf veränderte Kundenbedürfnisse einzugehen. Indem sie ihre Geschäftsmodelle, Produkte oder Zielgruppen neu definieren, können Startups nicht nur überleben, sondern auch gedeihen.

Der Weg zum Erfolg

Der Weg zum Erfolg ist für Startups selten linear und ein Pivot kann eine entscheidende Rolle auf diesem Weg spielen. Entscheidend ist hier das Mindset der Gründer:innen: Ein Pivot erfordert Mut, strategisches Denken und die Bereitschaft, etablierte Pfade zu verlassen. Aber gerade in dieser Flexibilität und Anpassungsfähigkeit liegt die Stärke von Startups. Sie können schnell auf Veränderungen reagieren, Innovationen vorantreiben und sich in einem sich ständig wandelnden Markt behaupten. Letztlich ist es diese Fähigkeit zum Wandel, die Startups einzigartig macht und ihnen ermöglicht, neue Horizonte zu erreichen.

Über den Autor
Florian Bogenschütz ist Managing Director von Wayra Deutschland, der Innovations- und Investmenteinheit der Telefónica. Wayra ist der größte konzerneigene Open Innovation Hub der Welt und deckt gemeinsam mit der Telefónica Seed- bis Growth-Investments in einem Umfang von bis zu 25 Millionen Euro pro Startup ab. Florian verantwortet die Geschäftsentwicklung und die strategische Ausrichtung des Innovation Hubs. Zuvor war er nach beruflichen Stationen bei Porsche und der Deutschen Telekom als Geschäftsführer für den Aufbau und den kommerziellen Erfolg von einem Serviceanbieter für Nutzer:innen von Home-Sharing-Plattformen verantwortlich, den er 2016 mitgegründet hatte.

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