Umsatz allein reicht nicht aus, um als Startup erfolgreich zu sein

Das Unternehmenswachstum von Startups wird häufig anhand eines Kriteriums – dem Umsatz – bewertet. Und so wichtig Umsatzzahlen für Unternehmen in ihrer frühen Entwicklungsphase auch sind, ist es zwingend notwendig, auch weitere Kennzahlen mit einzubeziehen: Die Zufriedenheit und Bindung – sowohl von Mitarbeiter:innen als auch von Kund:innen. Denn Talente zu halten und Kunden zu binden zahlt neben den reinen Umsatzzahlen genauso auf den Wert eines Unternehmens ein und ist für Gründer:innen, Investor:innen und Unternehmer:innen somit von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, festzustellen, ob ein Unternehmen tatsächlich auf gesunde und nachhaltige Weise wächst.

Unabhängig von Art und Branche eines Unternehmens: Cash ist und bleibt zweifellos King. Denn ohne ausreichende Liquidität können weder Rechnungen bezahlt noch Mitarbeiter:innen entlohnt werden. Daher müssen CEOs und CFOs – insbesondere von Unternehmen in Wachstumsphasen – auf Kennzahlen wie die Cash-Burn-Rate (Geschwindigkeit, mit der die finanziellen Mittel aufgebraucht werden), Run-Rate (Zeitraum, für den die finanziellen Mittel mit der aktuellen Cash-Burn-Rate ausreichen) und Cash on Hand (Zahlungsmittel) achten.

Für Unternehmen im Saas-Bereich ist es zusätzlich wichtig, die Annual und Monthly Recurring Revenue als Kennzahlen heranzuziehen. Diese helfen Unternehmen dabei, den Anteil ihres wiederkehrenden Umsatzes zu ermitteln. Um den Trend und die Entwicklung eines Unternehmens zu analysieren, ist außerdem das Tracking von Wachstum und Kundenabwanderung notwendig. Dabei sollten Unternehmen identifizieren, woher ihr Umsatz stammt, z.B. aus welchem Vertriebskanal oder Land, und wie genau sich dieser zusammensetzt, bspw. aus Einzelprojekten oder langfristigen Verträgen, um daraus letztendlich Strategien abzuleiten.

Wachstum durch Kundenbindung

Eine weitere bedeutende Kennzahl bei der Bewertung des Unternehmenswachstums von Startups ist die Kundenbindung. Daher spielen die Churn Rate (Kundenabwanderungsrate) und die Net Revenue Retention (Wachstum des wiederkehrenden Umsatzes eines Unternehmens über einen bestimmten Zeitraum) eine zentrale Rolle für Unternehmen, die nachhaltig wachsen wollen. Denn die Bindung von Bestandskund:innen ist in der Regel weitaus kostengünstiger und schneller als die Neukundengewinnung – und das ist insbesondere für junge Unternehmen mit begrenzten Ressourcen entscheidend. Eine Net Revenue Retention über 100 bedeutet, dass der Umsatz durch Neukund:innen die Verluste aufgrund von Kündigungen übersteigt, wodurch ein nachhaltiges Wachstum gewährleistet werden kann.

Zudem sollten Unternehmen niemals nur von einzelnen Kund:innen abhängig sein. Deshalb ist es wichtig, die Anzahl seiner Kund:innen und die Umsatzverteilung zu kennen – auch im Hinblick auf die Branche. Und auch wenn eine breite Kundenbasis und eine Diversifizierung des Umsatzes die Grundlage für langfristige Stabilität bilden, braucht es mehr, um diese beizubehalten: Das richtige Verhältnis von Akquisekosten und Umsatz, den Kund:innen generieren.

Wie teuer sind Neukund:innen?

Um zu überprüfen, ob die Kundenakquise-Kosten auch wieder in Form von Umsatz in das Unternehmen zurückfließen, kann die Berechnung der Customer Lifetime Value/Customer Acquisition Cost Ratio herangezogen werden. Diese misst die Relation zwischen dem Wert eines Kunden während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen und den Kosten für dessen Akquirierung. Anschließend gilt es, die wertvollsten Kund:innen mithilfe gezielter Maßnahmen zu binden, um das Unternehmenswachstum nachhaltig voranzutreiben. Neben den Kund:innen bietet jedoch auch eine weitere – meist jedoch sehr unterschätzte – Personengruppe Kennzahlen, die auf den Erfolg von Startups einzahlen: Die eigenen Mitarbeiter:innen.

Mit Personal den Unternehmenswert steigern

Um innovative Ideen umzusetzen und Wettbewerbsvorteile zu erlangen, sind vor allem junge Unternehmen auf engagierte und qualifizierte Mitarbeiter:innen angewiesen. Demnach sollten eine starke Mitarbeiterbindung und hohe Zufriedenheit der Angestellten stets Priorität haben – denn beides hilft, talentierte Fachkräfte heranzuziehen und diese langfristig im Unternehmen zu halten. Zudem wirkt sich Mitarbeiterzufriedenheit positiv auf die Produktivität und Leistung aus und trägt somit direkt zum Unternehmenswachstum bei.

Auch aufwendige Fluktuationskosten können Unternehmen dadurch reduzieren oder gar vermeiden, da Mitarbeiterbindung und Zufriedenheit das Risiko von Mitarbeiterabgängen und damit verbundene Kosten für Recruiting sowie Einarbeitung verringern. Eine langfristige Bindung an das Unternehmen bedeutet gleichzeitig, das vorhandene Know-How zu halten. Und das zahlt wiederum maßgeblich auf den Wert von Startups ein.

Ein Fazit: Wachstum misst sich nicht an nur einer Kennzahl

Fest steht nach wie vor: Umsatz ist die Grundlage und Voraussetzung für das Wachstum von Unternehmen in der frühen Entwicklungsphase. Um jedoch langfristig erfolgreich zu bleiben, müssen Startups genauso viel Wert auf die Bindung und Zufriedenheit von Mitarbeiter:innen und Kund:innen legen – nur dann können sie ihren Erfolg auch langfristig sichern.

Über die Autorin
Lydia Kothmeier ist VP of Operations bei Storyblok. Mit Hintergrund- und Fachwissen aus M&A, Financial Planning & Analysis, People Management sowie Erfahrung als Business Consultant und als Prokuristin, kann Lydia heute umso mehr Kenntnisse in ihrer Tätigkeit anwenden.

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): Shutterstock