Gastbeitrag von Marcus Hintzen

5 Tipps für den Start einer zielführenden Mediakampagne

Werbung ist nicht gleich Werbung und funktioniert auf jedem Kanal anders. Dabei werden die Möglichkeiten immer vielfältiger und reichen von den Klassikern TV und Print bis zu den diversen Online-Kanälen. So wird auch der Media-Mix zu einem sehr individuellen Spielfeld.
5 Tipps für den Start einer zielführenden Mediakampagne
Dienstag, 27. Juni 2017Vonds-Team

“Schrei vor Glück – oder schick’s zurück”. Mit diesem Slogan, der uns lange Zeit nicht nur von unserem Fernseher entgegengerufen wurde, etablierte sich Zalando als Marke in den Köpfen der Verbraucher und baute seine Stellung am Markt aus. Was der Online-Händler seit einigen Jahren vormacht, wird für immer mehr Startups Standard: aufmerksamkeitsstarke Werbung. Sowohl im TV, als auch in Print- und Onlinemedien. Die wachsende Relevanz von Werbemaßnahmen in der Startup-Welt bringt allerdings auch viele neue Fragen mit sich. Antworten auf die Wichtigsten findest Du hier.

Wie fange ich eigentlich an?
Jede Kommunikation bedarf der sorgfältigen und durchdachten Planung. Der Mix aus Marketing, PR und Werbung formt und prägt das Bild, das die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Zu Beginn ist das Wichtigste also die richtige Mediastrategie, in der viele offene Fragen geklärt sowie Tools und Zielsetzungen definiert werden. Zum Aufsetzen der richtigen Strategie gehört zunächst die Beantwortung folgender Fragen:

• Wer sind meine Wettbewerber?
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welches Ziel verfolge ich mit meiner Kampagne? Will ich ein Image aufbauen? Geht es um Branding oder Performance?
• Ist mein Produkt am Markt unique oder gibt es bereits eine Nachfrage an bestehenden, vergleichbaren Produkten?
• Welches Tracking soll zum Einsatz kommen?
• Wo biete ich das Produkt zum Kauf an? Online, offline oder sowohl als auch?
• Welche sind die relevanten Kennzahlen, um den Erfolg der Kampagne zu bewerten? Mögliche Kennzahlen sind beispielsweise Markenbekanntheit, Besucherzahlen, Neukunden oder auch der Umsatz.

Welche Mediaagentur ist die Richtige für mich?
In Sachen Partnersuche hast Du die Qual der Wahl, denn an Mediaagenturen mangelt es nicht. Da Startups ihr Budget und ihre Ressourcen wohlüberlegt und zielführend einsetzen müssen, ist es angebracht, im Vorfeld gut zu überlegen, was genau von der Agentur erwartet wird. Es ist auf jeden Fall von Vorteil, wenn sie bereits mit Startups gearbeitet hat und weiß, welche Besonderheiten die Zusammenarbeit erfordert. Ist sie bereit, in Dein Unternehmen zu investieren? Sei es über umfangreiche Beratung oder die Begleitung bei medialen Themen und auch darüber hinaus. Das kann die „Go-to-Market”-Strategie betreffen, den Proof of Concept, die Usability, verschiedene Prozesse, Logistik oder Kennzahlen. Grundlegende Dienstleistungen wie die Analyse von Wettbewerb und Zielgruppen, von der die Mediennutzung selbiger abgeleitet wird, sollten im Angebot enthalten sein. Eine langfristig angelegte Zusammenarbeit über mehrere Jahre, die auf das ganz individuelle Entwicklungspotenzial Deines Unternehmens eingeht, ist erfolgversprechender als die Fokussierung auf Budgetkalkulationen.

Wie viel Budget muss ich einplanen?
Das ist abhängig von der Zielsetzung. Vorab musst Du Dir die Frage beantworten, was in welcher Zeit erreicht werden soll. Danach geht es um die Definition weiterer Faktoren. Steht das Branding im Vordergrund, soll also zunächst eine Marke aufgebaut werden? Oder geht es um reine Performance, also die Interaktion mit den oder Reaktion von den Usern auf die Werbemaßnahmen? Neben diesen gibt es viele weitere Faktoren, wie Wettbewerber, Zielgruppen, Timing und mehr, die Einfluss auf die Kalkulation des Budgets nehmen.

Welcher Media-Mix ist der Richtige für mein Startup?
Werbung ist nicht gleich Werbung und funktioniert auf jedem Kanal anders. Dabei werden die Möglichkeiten immer vielfältiger und reichen von den Klassikern TV und Print bis zu den diversen Online-Kanälen. So wird auch der Media-Mix zu einem sehr individuellen Spielfeld. Grundsätzlich bildet zum Start das Suchmaschinenmarketing eine sehr gute Basis, um die bestehende Nachfrage – falls vorhanden – für sich zu nutzen. Das Motto lautet also Media meets Performance. Außerdem ist ein guter Mix aus Push- und Pull-Maßnahmen wichtig, um die Kunden vom ersten bis zum letzten Touchpoint zu begleiten und nicht an die Wettbewerber zu verlieren. Die Touchpoints wiederum sind hinsichtlich der jeweiligen Beteiligung an der Gesamt-Conversion zu analysieren, um die Gewichtungen der verschiedenen Kanäle zu optimieren. Genauso wichtig ist eine sinnvolle Synchronisierung der einzelnen Kanäle miteinander, um beispielsweise auch die Performance von Offline-Maßnahmen sichtbar zu machen.

Muss ich dafür einen Mitarbeiter einstellen?
Das muss letztendlich jedes Startup für sich selbst beantworten, doch es ist keinesfalls ein Muss. Gerade in der Gründungsphase ist es wichtig, sich auf die relevanten Produkt-Themen zu fokussieren und spezielle Themen, zu denen auch Media gehört, abzugeben. Manche Mediaagenturen bieten den kompletten Service – Beratung, Planung, Kauf, Umsetzung, laufende Optimierung und Reporting – an. Auf Kundenseite wird dann einzig ein Ansprechpartner benötigt, der über Entscheidungskompetenz im Marketing verfügt.

Die anfängliche Recherche und diversen Gespräche mit Anbietern erfordern Zeit und Geduld. Im direkten Kontakt wirst Du schnell merken, ob die Chemie stimmt und es eine gemeinsame Wachstumsperspektive gibt. Die Agentur sollte ein gutes Verständnis für Dein Produkt und den Markt haben und in der Lage sein, sich in Dein Unternehmen hineinzuversetzen und damit zu identifizieren. Im Gegenzug ist sie auf Dein Vertrauen hinsichtlich der Beratungsleistung sowie einen regen Austausch und klare Zielformulierungen angewiesen. Sind diese grundlegenden Faktoren einmal geklärt, steht einer zielführenden Mediakampagne nichts mehr im Wege.

Über den Autor
Marcus Hintzen ist Geschäftsführer von TERRITORY MEDIA, der Full-Service-Mediaagentur von TERRITORY, dem deutschen Marktführer für Content Communication. Unter dem Claim „Media meets Performance“ steht TERRITORY MEDIA seinen Kunden von der strategischen Beratung sowie Planung bis zur Umsetzung zur Seite. Der Full-Service-Ansatz versteht sich dabei als die Grundlage für eine erfolgreiche Partnerschaft.

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Foto (oben): Shutterstock