So wird ein Presseverteiler zur Basis erfolgreicher PR

“Schaut alle her: das sind wir und das können wir!” Ein innovatives Start-up hat Medien und Verbrauchern einiges mitzuteilen. Dazu braucht es eine aktive Medienarbeit – und Medienarbeit braucht Verteiler. Die richtigen Presseverteiler (meist im Plural notwendig) gehören zur Basis der Unternehmenskommunikation von Anfang an.

Ob die Erstellung und Pflege eines Verteilers inhouse funktioniert oder lieber an eine spezialisierte Agentur gegeben werden sollte, hängt nicht zuletzt von den Mitarbeiter-Kompetenzen ab. Der PR-Verantwortliche des Unternehmens sollte einschlägige Erfahrungen mitbringen. Verteilererstellung ist kein Praktikantenjob, sondern erfordert besondere Kenntnisse und Sorgfalt. Die gesamte Pressearbeit ist im Kern eine Führungsaufgabe, deren Richtlinien in der Chefetage definiert und kontrolliert werden.

Was muss ein guter Verteiler leisten?

Sinn eines Presseverteilers ist es, für jede Pressemitteilung des Unternehmens die besten und wichtigsten Ansprechpartner bereit zu halten. Dabei ist manches zu beachten:

– Vollständigkeit: Der Verteiler beinhaltet alle für ein Thema relevanten Journalisten. Das betrifft alle Mediengruppen wie Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachmedien, TV, Radio, freie Journalisten sowie Blogger und Influencer.

– Richtige Adressaten: In großen Redaktionen arbeiten viele Journalisten in unterschiedlichen Ressorts. Ein guter Verteiler berücksichtigt diese Arbeitsteilung. Denn ob ein fälschlicherweise angeschriebener Redakteur die Nachricht zum Nachbarressort weiterschickt, ist oft Glückssache.

– Persönliche Ansprache: Bei möglichst vielen Medien sollte der Versender die Adressaten persönlich kennen. Ein Versand an „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „an die Chefredaktion“ verspricht deutlich weniger Erfolg.

– Mehrere Kontaktwege: Am wichtigsten ist in der Regel die E-Mail-Adresse des Journalisten. Für persönliche Nachfragen sollte der Verteiler zudem die telefonische Durchwahl beinhalten. Auch Faxnummer und Postadresse können nicht schaden, wenn ein Redakteur auf diesem Weg Informationen bekommen möchte.

– Flexibilität: Der Verteiler ist so aufgebaut, dass aus der Fülle der Kontakte stets die passenden Ansprechpartner selektiert werden können. Eine Pressemitteilung immer „an alle“ zu senden ist nicht nur sinnlos, sondern schadet.

Eine Daueraufgabe: Verteiler anlegen und pflegen

Eine solide Datengrundlage für einen Presseverteiler ist eine Mediendatenbank. Die Branchenführer bieten hier diverse Abo-Lösungen an, die online den Zugriff auf über 100.000 Ansprechpartner erlauben. Erfahrungsgemäß erfordern diese Rohdaten aber eine Verifizierung und Nachbereitung vieler Kontakte. Das heißt konkret: in der Redaktionen anrufen und nachfragen, ob sich die genannte Person tatsächlich zuständig fühlt. Oft geben die Medien gerne telefonisch Auskunft – aber leider nicht immer. Hier können PR-Agenturen mit ihren persönlichen Beziehungen weiterhelfen.

Spätestens wenn das Startup das teure Verteiler-Abonnement irgendwann einsparen will, ist endgültig Handarbeit gefragt: Der Verteiler muss beständig ergänzt, korrigiert und bereinigt werden. In kaum einem Business ändern sich die Kontaktdaten so schnell wie im Journalismus.

Vorsicht Spamfalle

Angesichts des erheblichen Arbeitsaufwands ist die Versuchung groß, auf Newsdienste, Presseportale und automatisierte Verteilsysteme zu setzen. Leider arbeiten viele Newsdienste und Portale zu unspezifisch – vor allem die kostenlosen. Aber auch manche Bezahllösungen bergen die Gefahr, dass viel zu viele Pressemitteilungen bei den falschen Empfängern landen, die das bald als Belästigung empfinden. Es droht also: Spam.

Gute Pressearbeit und sinnvolle Verteiler orientieren sich immer an den Erwartungen und Wünschen der Empfänger. Nur so kann sich das Startup Schritt für Schritt einen festen Platz in der öffentlichen Wahrnehmung erarbeiten.

Passend zum Thema: “Der Start in die eigene Pressearbeit: 10 Tipps für Start-ups”

Zur Person
Ulf-Hendrik Schrader ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH,  einer der bekanntesten deutschen Agenturen für integrierte Online-Kommunikation und die digitale Wirtschaft. Aufgesang Public Relations agiert im Verbund der Aufgesang-Agenturgruppe aus Hannover und verbindet dabei klassische PR mit Content- und Inbound-Marketing. In der Agenturgruppe betreuen 25 Mitarbeiter etwa 100 Kunden. Neustes Agenturangebot ist die Seite www.presseverteiler.de, ein Full-Service zur Verteilererstellung und –pflege, mit umfangreichem und kostenlosem Distributions-Leitfaden zum Download.

Foto: mechanism with megaphone and office icons on green background from Shutterstock