Gastbeitrag von Alexander Wipf Von der Notwendigkeit einer strategischen Markenführung

Start-ups kämpfen nicht nur mit der Eigenkapitals-Lücke, sondern auch mit der ‚Brand Gap’. Denn über den Erfolg eines Start-ups entscheiden nicht nur die Brillanz der eigentlichen Geschäftsidee und eine solide Finanzierung, sondern auch das Verständnis über Märkte, Medien und menschliches Verhalten.
Von der Notwendigkeit einer strategischen Markenführung

Ob ein Start-up erfolgreich ist, hängt von vielen Faktoren ab. Einer davon wird oft unterschätzt: Die Notwendigkeit einer strategischen Markenführung. Gerade beim Markenaufbau und der Kreation sind Start-ups gut beraten, sich eine integrierte Markenführungsagentur von Beginn an ins Boot zu holen. Doch wie genau können Agenturen Start-ups unterstützen und warum sind gerade Agenturen ideale Partner für Neugründungen?

Start-ups bieten ein dynamisches und kreatives Feld

Start-ups übernehmen eine Vorreiterrolle bei Produktentwicklungen sowie bei Innovationen und sie schaffen neue Marktdynamiken. Sie gehen auf gesellschaftliche und technologische Trends ein, sind schnell, pragmatisch, agil und arbeiten iterativ. Menschen, die in Agenturen tätig sind, sind kreatives Denken von Haus aus gewohnt und lieben diesen Spirit der Start-ups. Der Grund: sie können dort ihre Kreativität auf eine Weise anwenden, bei der sie nicht mehr nur Kampagnen entwickeln, sondern auch Innovationen in Form von Erlebnissen, Produkten und Services – eine ideale Voraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.

Agenturen füllen die “Brand Gap” für Start-ups

Neugegründete Firmen kämpfen nicht nur mit der Eigenkapitals-Lücke, der ‚Equity Gap’, sondern auch mit der ‚Brand Gap’. Denn über den Erfolg eines Start-ups entscheiden nicht nur die Brillanz der eigentlichen Geschäftsidee und eine solide Finanzierung, sondern auch das Verständnis über Märkte, Medien und menschliches Verhalten. Viele gute Ideen gehen schon verfrüht wieder ein, weil neben einem Businessplan nicht auch gleich eine passende Markenerlebnisinnovation mit bedacht wurde. Deshalb brauchen Start-ups nicht nur einen Business Angel, also einen initialen Geldgeber, sondern auch einen ‚Brand Angel’. Diese Rolle wird Agenturen zu teil. Der Brand Angel hilft Neugründungen dabei, ihrem Geschäftsmodell von Anfang an das notwendige markt- und markenstrategische Wissen zu vermitteln, um erfolgreich durch die Finanzierungsrunden zu kommen und um Go-to-Market-Szenarien sinnvoll und gewinnbringend zu gestalten.

Innovationsmotor bei der Zusammenarbeit: integrierte Strategie

Viele Start-ups basieren auf einer digitalen Geschäftsidee. Doch nur weil es sich bei einer Innovation um ein digitales Produkt handelt, wird dieses noch nicht automatisch zum Selbstläufer: Das Produkt muss auf irgendeine Weise den Weg ins reale Leben der Menschen finden und dort Ankerpunkte setzen. Auf der anderen Seite besteht für Start-ups, die auf einer nicht-digitalen, bzw. physikalischen Businessidee basieren, die Gefahr, dass sie zu wenig an der digitalen Disruption partizipieren und damit Chancen verpassen. In beiden Fällen geht es darum, der Unternehmung beim Sprung vom „Produkt-machen“ zum „Marke-sein“ zu helfen.

Entscheidend ist dabei insbesondere die Fähigkeit, klassische Markenaufbau-Arbeit (‚Top-down’-Brand Planning)‚ also dem Wissen um die Erwartungen an die digitalen Kanäle, mit dem Shopper-Verhalten (‚Bottom-up’-Planning, auch: ‚Connections Planning’), zu vereinen. Oft fehlen in Businessplänen, Produkt- und Vertriebskonzepten zumindest eine, wenn nicht sogar beide Betrachtungsweisen. Bei der Verbindung von ‚Top-down’ und ‚Bottom-up’-Ansätzen ist das Hauptziel, das Unternehmen dazu anzuregen, sich mit den Menschen und damit den Nutzern eines Produktes oder einer Dienstleistung zu beschäftigen.

Markenführung von Start-ups in der Praxis

Um Strategien für Start-up-Unternehmer zu entwickeln, die sowohl markenstrategisch langfristige als auch taktisch kurzfristige Ziele erreichen können, ist ein integriertes Strategieteam von Nöten. Reine Expertise in klassischer Markenstrategie ohne die notwendigen Kenntnisse in Experience Planning oder Shopper Marketing limitieren die Möglichkeiten, ein Start-up effektiv und effizient zu beraten.

Um allerdings eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Agenturen und Start-ups zu gewährleisten, müssen die Prozesse und Strukturen von Neugründungen berücksichtigt werden. Und diese stehen oft unter dem Motto: ‚Weniger Politics, mehr Action’.

  1. Beide Seiten müssen in schnellen Zyklen entscheidungsfreudig iterieren, um Strategien zügig und kreativ in Prototypen umzusetzen und zu testen. Schnelligkeit ist ein wichtiges Kriterium, wenn es darum geht, ob ein Start-up mit einer Agentur weiterarbeiten will. Allerdings muss auch der Gründer diszipliniert sein und die von der Agentur angestoßenen Prozesse weiter nachhaltig verfolgen.
  2. Agenturen müssen das klassische Account- bzw. Projektmanagement für die von ihnen angestoßenen Themen selbst und ständig weiterführen. Da es auf Seite des Start-ups meist keine dezidierte Marketingfunktion gibt oder nicht das Personal dazu, muss die Agentur den operativen Aspekt des Marketings mitschultern.
  3. Agenturen sollten strategisch stark aufgestellt sein und auf ein umfangreiches strategisches Planning-Toolkit zurückgreifen können. Nur so können flexibel Entscheidungsgrundlagen schnell und effizient erarbeitet werden, ohne auf unbezahlbare Research zurückgreifen zu müssen.

Zur Person
Alexander Wipf führt seit 2007 bei Leo Burnett Deutschland ein integriertes Strategie-Team von Markenstrategen, User Experience Strategen, Channel- und Shopper Marketing-Strategen. Er verantwortet die strategische Beratung von Start-ups und Multinationals bei Disruptions-, Innovations- und Markteinführungsprozessen. Vor seinem Wechsel zu Leo Burnett und während des digitalen Booms in den 90er Jahren hat er als Gründungsmitglied die digitale Marketing-Agentur von BBDO New York aufgebaut und als strategischer Berater das User Experience Planning bei den Agenturen Neue Digitale (Razorfish) und KKLD entwickelt und mit dem klassischen Brand Planning verbunden.

Foto: creating a brand from Shutterstock