5 Punkte, über die ein Games-Start-up unbedingt nachdenken sollte, um erfolgreich zu sein

Gaming is it! Gaming ist ein heiße Branche, mit großartigen Erfolgsgeschichten, wie beispielsweise der Software-Entwickler Andreas Illiger, der mit Tiny Wings auf iOS weltweit Erfolge feiert oder Angry Birds vom Gamestudio Rovio, das […]
5 Punkte, über die ein Games-Start-up unbedingt nachdenken sollte, um erfolgreich zu sein

Gaming is it! Gaming ist ein heiße Branche, mit großartigen Erfolgsgeschichten, wie beispielsweise der Software-Entwickler Andreas Illiger, der mit Tiny Wings auf iOS weltweit Erfolge feiert oder Angry Birds vom Gamestudio Rovio, das seit seinem Start 2009 über 648 Millionen mal heruntergeladen wurde und immer noch 200 Millionen MAUs (Monthly Active Users) zählt, zeigen. Auf jeder Plattform, ob PC, Smartphone oder Tablet, sind Games die stärkste Kategorie. Alleine 40 % der verbrachten Zeit auf Facebook werden Games zugeordnet. Und Games ist ein extrem schnelllebiger und dynamischer Markt. Was also machen die Gewinner richtig und wie ist ein Start-up in der Games-Branche erfolgreich.

Auf dem Social Gaming Summit in Berlin wurden kürzlich Erfahrungen und Erfolgsrezepte ausgetauscht, die sich in fünf Bausteine eines Games-Geschäftsmodells zusammenfassen lassen: Agilität, Metrics, Plattformen, Monetarisierung und Vermarktung. Über diese fünf Bausteine sollte jedes Start-up intensiv nachdenken und für ein erfolgreiches Angebot beherzigen.

AGILITÄT
Gerade weil der Games-Markt so dynamisch und schnelllebig ist, setzen sich neue agile, pragmatische Geisteshaltungen gegen klassische Entwicklungsansätze durch. Früher brauchten Spiele eine Entwicklungszeit von ein bis zwei Jahren und eine entsprechende Investition von 1,5 bis 2 Millionen Euro. So ein Vorhaben findet heute keinen Investor mehr. Risikokapitalgeber, wie Ciarán O’Leary von Earlybird legen für ein 100.000 EUR Investment in der Seed-Phase den Fokus auf schnelle Spielbarkeit, statt auf fertige, abgeschlossene Produkte. Das Spiel muss nicht schön aussehen. Es muss zu allererst technisch funktionieren.

Agilität bezeichnet vor allem ein ausgeprägtes Gefühl für den Kunden, diesen genau zu beobachten und zu verstehen. Dann die Fähigkeit schnell auf Verhalten, Wünsche, Trends zu reagieren. Vicenc Martí von Akamon Entertainment beschreibt diesen agilen Ansatz mit seiner Empfehlung für die Expansion in neue Länder: erstens ein Flugzeug nehmen und hinfliegen, zweitens die lokalen Besonderheiten, Menschen und Kultur beobachten und diese Erkenntnisse in der Lokalisierung ernsthaft zu berücksichtigen. Drittens muss die Umsetzung vor allem akkurat sein. Kreativität ist zunächst nicht so wichtig.

METRICS
Kreativität galt früher als die wichtigste Nummer Eigenschaft, um erfolgreich Spiele zu entwickeln. Heute teilt sich die Kreativität diesen Platz mit der systematischen Analyse von Nutzerverhalten, Nutzungs- und Zugriffsstatistiken. Die erfolgreichen Spieleanbieter sind Zahlenfreaks mit Kreativität. Denn die Zahlen liefern Orientierung und Fokus in der Spieleentwicklung und -pflege.

Metrics dienen der Diagnose, nicht der Vorhersage. Metrics sind ein ergebnisorientierter Katalysator und und helfen die kreative Energie in die richtige Richtung zu lenken.

Als einen Arbeitsansatz für die Zahlenanalyse liefert Nicolas Lovell das Modell „ARM yourself“ (Acquisition, Retention, Monetisation) und damit ein gutes Verständnis für den Vertriebstrichter. Der Vertriebstrichter ist ein grafisches Modell, dass den Weg des Nutzer von der Bewerbung bis zu Bezahlung beschreibt. Dabei ist der Trichter, wie in Bild 2, links breit geöffnet und wird nach rechts schmaler.

Die Metrics dienen der Diagnose dieses Nutzerflusses von links nach rechts. Mit Metrics lässt sich erkennen, wo es zu Absprüngen kommt. Damit bilden Metrics eine wichtige Arbeitsgrundlage, um Lösungen zu entwickeln und zu testen, mit denen diese Nutzerverluste verringert werden können. Die blaue Linie in Bild 2 ist die „frictionless line“: der Nutzer kann das Angebot reibungslos nutzen. Je weniger negative Reibung, desto höher die Nutzungsqualität, desto erfolgreicher das Angebot und desto höher die Chance auf Monetarisierung.

Insbesondere wenn es um Payment geht, wie z.B. bei In-App-Purchases für Virtual Goods ist „frictionless payment“ absolut notwendig – wie die iOS Plattform erfolgreich zeigt und Android das Gegenteil beweist.

MONETARISIERUNG
Wenn es um Payment und Monetarisierung geht, stehen Virtual Goods im Zentrum des Gesprächs. Zynga macht heute 15 % seiner Umsätze mit Virtual Goods. Wobei 80% dieser Umsätze nur durch 3 % der Zynga-Nutzer generiert werden. In der Regel nutzen nur 3 % der Spieler In-App-Purchase. Damon Marshall von Supersonic Ads sieht hier wiederum Monetarisierungs-Potential, denn derzeit bleiben 97 % der Nutzer als Reichweite für Werbung ungenutzt. Das Freemium-Modell als einer der Treiber in der Gaming-Branche, insbesondere auf mobilen Plattformen, sollte aus beidem bestehen: Kaufen (Paid) und Werbung (Advertising).

PLATTFORMEN
Mobile wird in der Games-Branche als wichtigste Plattform verstanden. Über 60 % der weltweiten Zugriffe auf Facebook sind heute Mobile. „Mobile first!“ gilt dabei nicht. Die Erfolgsformel lautet: „Crossplattform“. Gameduell ist mit dem Crossplattform-Ansatz um 14 % im Umsatz gewachsen und hat die Retention-Rate um 25 % gesteigert. (Retention ist die Rate der Nutzer, die nicht abspringen; siehe ARM-Modell unter METRICS)

Der Fokus liegt nicht auf einer Plattform, sondern darauf, das eigene Spieleangebot auf sämtlichen Plattformen verfügbar zu machen.

VERMARKTUNG
Zynga nutzt mit diesem Crossplattform-Ansatz einen weiteren wichtigen Vorteil. Es bewirbt auf jeder Plattform das eigene Angebot auf den anderen Plattformen. So begleitet Zynga seine Spieler von Plattform zu Plattform und nutzt so auch den Social Graph. Dieser Hebel des „Social Graphs“ ist der wichtigste Vermarktungsansatz. Die Terminologie stammt aus der Graphentheorie und hat durch Facebook Einzug in die Vermarktungsdiskussion erhalten. Für Games ist Facebook damit nicht nur Plattformen, sondern auch Distributionskanal.

Durch ein zunehmendes Spiele-Angebot, zunehmenden Wettbewerb um Facebook-Nutzer und steigende Anzeigenpreise ist die Kosten-Nutzen-Meinung über Facebook als wichtigster Distributionskanal geteilt. Denn die Kosten, um einen neuen Spieler über Facebook zu gewinnen, übersteigen die potentiellen Umsätze. Um erfolgreich zu vermarkten, müssen neue Wege und Ansätze ausprobiert werden. Der Schlüssel zu erfolgreicher Vermarktung ist agil und simpel: alle möglichen Vermarktungskanäle ausprobieren, messen, bewerten, optimieren oder ruhen lassen. Auch die klassischen Medien sind zu berücksichtigen, wie z.B. Fernsehen. TV ist immer noch das reichweitenstärkste Medium. Viele Game-Anbieter, wie z.B. Bigpoint, nutzen diesen, um Traffic auf ihr Angebot zu bekommen. Oder wie es das Berliner Startup barcoo (www.barcoo.com) erlebt hat: als Günter Jauch im Gespräch mit Ilse Eigner Aigner sein Smartphone zog und vor laufender Kamera eine Cola-Flasche scannte, brach ein Sturm auf barcoo los und die barcoo Server zusammen.

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