Erfolgsfaktor Vertrauen im E-Commerce – Gastbeitrag von Barbaros Özbugutu (Klarna)

Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen im Internet ein. So ist nach einer aktuellen Umfrage im Auftrag des Bundesverbandes Informationswissenschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) jeder zweite Bundesbürger schon einmal im Web auf […]

Immer mehr Menschen in Deutschland kaufen im Internet ein. So ist nach einer aktuellen Umfrage im Auftrag des Bundesverbandes Informationswissenschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) jeder zweite Bundesbürger schon einmal im Web auf Shoppingtour gegangen. Deutsche E-Commerce-Händler haben also über 40 Millionen potentielle Kunden. Und mit der Nachfrage steigt auch das Angebot. Nach Angaben der europäischen Statistikbehörde Eurostat hat im Jahr 2010 jeder fünfte Deutsche Waren oder Dienstleistungen über das Internet verkauft. Für 2011 rechnet der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) mit einem Umsatz im Online-Handel in Höhe von rund 21 Milliarden Euro. Doch auch wenn das Ein- und Verkaufen im Internet inzwischen für viele Menschen zur Routine geworden ist und immer mehr Geschäfte online abgeschlossen werden, ist und bleibt Vertrauen einer der maßgeblichen Faktoren, die über wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg von Online-Shops entscheiden.

Deshalb ist es für Online-Händler besonders wichtig, dass sie zu ihren Kunden ein Vertrauensverhältnis aufbauen. Dies erreichen sie durch:

* ein vertrauensstiftendes Design und eine kundengerechte Struktur des Shops
* die übersichtliche Präsentation des Angebots
* den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten
* die korrekte Angabe von Kosten, Kontaktmöglichkeiten und Geschäftsbedingungen
* klassischen Kundenservice
* den Erwerb und die Darstellung von Gütesiegeln
* transparente Bestell- und Zahlungsprozesse
* die Anzahl, Auswahl und Qualität der angebotenen Zahlungsverfahren

Kunden müssen darauf vertrauen können, dass sie ihre bestellte Ware erhalten, Händler sind darauf angewiesen, dass ihre Kunden für die gelieferte Ware bezahlen. Was wie eine Selbstverständlichkeit klingt und seit Menschengedenken eine, wenn nicht sogar die maßgebliche Grundlage für den Abschluss von Geschäften ist, stellt für Händler und Kunden im Internet eine große Herausforderung dar. Denn Vertrauen braucht immer eine Grundlage, die in der Regel aus eigener Erfahrung besteht.

Herausforderung auf dem anonymen Marktplatz

Doch bei allen Vorteilen und Bequemlichkeiten des Online-Handels – zum Beispiel die Orts- und Zeitunabhängigkeit oder die Möglichkeit des Preisvergleichs – der direkte Kontakt von Käufer und Verkäufer – und damit die Entwicklung eines persönlichen Vertrauensverhältnisses – ist auf dem anonymen Marktplatz Internet nur sehr begrenzt möglich. Deshalb müssen Online-Händler alternative Möglichkeiten nutzen, um ein Vertrauensverhältnis zu ihren Kunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten und damit die Basis für langanhaltenden wirtschaftlichen Erfolg zu schaffen.

Die Herausforderung ist besonders hoch, wenn ein Online-Shop neu im Markt ist oder relativ unbekannte oder neuartige Waren anbietet und Kunden noch keine Anhaltspunkte dafür haben, ob es sich um ein seriöses Angebot handelt. Gerade für solche Online-Shops sind deshalb vertrauensbildende Maßnahmen besonders wichtig, zumal Vertrauen nicht von jetzt auf gleich entsteht, sondern erst über einen gewissen Zeitraum aufgebaut werden muss.

Neben den rechtlichen Anforderungen, die in jedem Fall eingehalten werden müssen, sollten Online-Händler großen Wert auf ein vertrauensstiftendes Design und eine kundengerechte Struktur ihres Shops legen. Dazu zählen aber nicht nur, dass das Angebot übersichtlich präsentiert wird, die Seite klar aufgebaut und die technische Umsetzung einwandfrei ist, sondern zum Beispiel auch der verantwortungsvolle Umgang mit Kundendaten, die korrekte Angabe von Kosten, Kontaktmöglichkeiten und Geschäftsbedingungen sowie transparente Bestell- und Zahlungsprozesse.

So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich

Im Bezug auf die Erhebung von Kundendaten gilt die Regel: So viel wie nötig, aber so wenig wie möglich. Ein Online-Händler sollte von seinen Kunden nur die Daten verlangen, die er für seine Dienstleistung braucht und die Eingabe so unkompliziert wie möglich gestalten. Das belegt auch eine TNS Infratest-Studie, die Klarna in Auftrag gegeben hat. 68 Prozent der Befragten gaben an, dass sie einen Internet-Einkauf schon einmal abgebrochen hätten, weil sie sich beim Herausgeben persönlicher Daten nicht ganz sicher waren. Für 60 Prozent war zudem die Anzahl der Schritte beim Einkauf und der Bezahlung zu hoch.

Wenn ein Kunde also zuerst eine Kopie seines Personalausweises an den Händler schicken muss, bevor er etwas bestellen kann, wird dieser Online-Shop aller Voraussicht nach kein Kundenmagnet werden. Aber auch eine Registrierung hält viele Kunden davon ab, in einem Online-Shop einzukaufen, da hierdurch schnell der Eindruck entsteht, dass die gesammelten Daten gespeichert und zum Beispiel für Werbemails genutzt werden. Zudem ist es wahrscheinlicher, dass ein Kunde in einem Online-Shop regelmäßig besucht, wenn er sich dabei nicht jedes Mal mit einem Passwort anmelden muss.

Kunde, komm´ bald wieder!

Zusätzliches Vertrauen schaffen Händler, wenn sie auf der Startseite einen deutlich sichtbaren Verweis auf die Datenschutzerklärung auf der Startseite des Shops platzieren. So signalisieren sie, dass sie das Thema Datenschutz und die Privatsphäre der Kunden ernst nehmen. Gleichzeitig erfahren die Online-Shopper, wozu ihre Daten verwendet und wie sie vor unerlaubten Zugriffen geschützt werden.
Sind zusätzlich die Kontaktdaten des Händlers deutlich sichtbar hinterlegt – besonders wichtig ist das auf der letzten Seite der Kassenansicht – wird das Vertrauen des Kunden in den ihm eventuell noch unbekannten Online-Shop erhöht und damit auch die Wahrscheinlichkeit gesteigert, dass er dort noch einmal einkauft.

Der doppelt sichere Kunde

Aber auch der klassische Kundenservice spielt bei der Vertrauensbildung zwischen Händler und Kunde eine wichtige Rolle. Kunden haben zum Beispiel Fragen zu Produkten, wollen den aktuellen Status einer Bestellung wissen oder sind eventuell mit einer gelieferten Ware unzufrieden. Hier gilt: Auf Anfragen, aber auch auf Lob oder Kritik sollte individuell und zeitnah reagiert werden. Kunden verlieren schnell das Vertrauen in einen Online-Shop, wenn sie längere Zeit auf eine Antwort warten müssen.

Und gut informierte Kunden bleiben dem Online-Shop ihrer Wahl lange treu und empfehlen ihn gerne weiter. Zudem bewerten zufriedene Kunden ihren Händler auf der eigenen Shop-Website oder auf Shopping-Portalen entsprechend positiv und signalisieren so potentiellen Kunden, dass bei diesem Anbieter Kundenservice großgeschrieben wird.

Einen Anhaltspunkt für die Vertrauenswürdigkeit seines Shops liefert ein Online-Händler potentiellen Kunden aber auch durch Online-Gütesiegel wie zum Beispiel „Trusted Shops“. Mit ihnen belegt der Anbieter, dass sein Shop geprüft wurde und festgelegte Qualitätskriterien bei Datenschutz, Preistransparenz oder Kundenservice erfüllt. Studien zeigen, dass diese Gütesiegel über große Aussagekraft verfügen. So hat eine Umfrage der GfK im Auftrag von Trusted Shops ergeben, dass rund 65 Prozent der Verbraucher Gütesiegel für wichtig bis sehr wichtig halten und sich durch ihren Einsatz eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von über 40 Prozent erreichen lässt.

Ein weiterer bedeutender Faktor für den Umsatz eines Online-Shops sind Anzahl, Auswahl und Qualität der angebotenen Zahlungsverfahren. So zeigt die Studie „Der Internetzahlungsverkehr aus Sicht der Verbraucher (IZV10)“ des E-Commerce-Center Handel (ECC Handel), dass rund 37,5 Prozent der Befragten ihren Kaufvorgang abbrechen, wenn sie ihr bevorzugtes Bezahlverfahren nicht vorfinden. Neben dem fehlenden Umsatz durch den Kaufabbruch hat das Fehlen der vom Kunden gewünschten Zahlungsverfahren zudem eine längerfristige Konsequenz: Knapp 60 Prozent stimmen der Aussage zu, dass das Vertrauen in den Online-Händler in einem solchen Fall sinkt.

Die Mischung macht´s!

Die richtige Mischung der angebotenen Zahlungsverfahren macht einen Online-Shop hingegen vertrauenswürdig und reduziert die Zahl der Kaufabbrüche. Meist sind drei bis fünf unterschiedliche Zahlungsarten ausreichend, um die Wünsche der meisten Kunden abzudecken. Die Studie IZV10 hat ergeben, dass beim Einkaufen im Internet das Bezahlen per Rechnung nach Wareneingang auf der Beliebtheitsskala ganz oben steht. Der Rechnungskauf ist aus Kundensicht besonders attraktiv, da er den Sicherheitsaspekt berücksichtig, der beim Online-Einkauf eine wichtige Rolle spielt: Kunden können die Ware vor der Zahlung begutachten.

Zudem können Online-Händler erheblich zur Vertrauensbildung beitragen, wenn sie bei ihren angebotenen Zahlungsverfahren mit Dienstleistern zusammenarbeiten, die ihre Seriosität nachgewiesen haben.

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass der Einsatz von vertrauensbildenden Maßnahmen für Online-Händler von zentraler Bedeutung ist. Denn Vertrauen ist eine maßgebliche Grundlage für den Abschluss von Geschäften und damit den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg von Online-Shops. Die vorgestellten Maßnahmen sind als Anhaltspunkte gedacht, sollten jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass sich Betreiber von Online-Shops laufend mit der Frage beschäftigen müssen, wie sie das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen, erhalten und verstärken können.

Zur Person
Barbaros Özbugutu verantwortet in seiner Funktion als Vice President Sales Germany die Aktivitäten von Klarna (www.klarna.com) in Deutschland. Der 34-Jährige hat den deutschen Markteintritt des Unternehmens im August 2010 maßgeblich mitgestaltet und die Expansion vorangetrieben. Bevor Özbugutu 2010 zum Team von Klarna stieß, hatte er die Position des Head of Sales SME Accounts bei TeleCash inne. Weitere berufliche Stationen des gelernten Kaufmanns für Bürokommunikation waren First Data, O2 und Quelle. In seiner Freizeit liest Özbugutu gerne, spielt Fußball und joggt.

  1. So gut wie alle Webshops die ich kenne verlangen eine Anmeldung um eine Bestellung abschliessen zu können. Eigentlich interessant, da man damit wirklich neue Kunden gewinnen kann, wenn man darauf verzichten würde.

  2. Pingback: Erfolgsfaktor Vertrauen im E-Commerce | sinnvoll · wirtschaften | Scoop.it

  3. Hey Diet,

    kann man! Infos dazu auch hier:

    “Studie: Was bringt ein Gastzugang im Checkout von Online Shops?”

    http://www.ecommerce-lounge.de/gastzugang-im-checkout-8114/

    Gruß,
    Alex

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