Lexikon: Strategie

In unserer Lexikon-Reihe publiziert Professor Dr. Tobias Kollmann, seit 2005 Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik – insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship – an der Universität Duisburg-Essen, in regelmäßigen Abständen ein Stichwort aus […]
Lexikon: Strategie

In unserer Lexikon-Reihe publiziert Professor Dr. Tobias Kollmann, seit 2005 Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik – insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship – an der Universität Duisburg-Essen, in regelmäßigen Abständen ein Stichwort aus dem von ihm herausgegebenen “Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung“. Der jeweilige Lexikon-Eintrag beschreibt ein für Gründer relevantes Thema kurz und knapp. Heute geht es um den Begriff Strategieg.

1. Begriff: Im Unternehmen ist eine Unternehmensstrategie zu fixieren, die sich formal wie folgt definieren lässt: Die Strategie ist eine hochaggregierte bzw. unspezifizierte Aktionsprogrammfolge, die darüber Auskunft gibt, wie unter Berücksichtigung der unternehmensseitigen Möglichkeiten und Grenzen sowie der Umweltbedingungen das gesteckte Unternehmensziel erreicht werden soll.

2. Bedeutung: Die Strategie ist das Ergebnis der strategischen Planung, welche einen der wesentlichen Bausteine des strategischen Managements darstellt. In der hierarchischen Unternehmensplanung ist die Strategie das Ergebnis der strategischen Planung, welches die verbindlichen Vorgaben für die nachgelagerten Ebenen der taktischen und operativen Planungen gibt. Die Strategie ist für die künftige Zielerreichung von besonderer Relevanz, da die mit der Strategie gesetzten Prämissen für alle taktischen und operativen Folgeentscheidungen bindenden Charakter besitzen und nur bedingt korrigierbar sind.

3. Merkmale einer Strategie: (1) hochaggregiert, (2) langfristig ausgerichtet, (3) Beachtung der internen Möglichkeiten und Grenzen und (4) explizite Berücksichtigung der externen Umweltbedingungen.

4. Inhalte der Unternehmensstrategie: Unabhängig von der spezifischen strategischen Problemstellung sind konkrete Aussagen über (1) die künftig zu bearbeitenden Produktfelder bzw. Dienstleistungen, (2) die anvisierten Märkte bzw. Marktsegmente, (3) geeignete Verhaltensweisen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren und gegenüber diesen durchzusetzen, und (4) den Einsatz der begrenzten Ressourcen für die verschiedenen Produkt-Markt-Kombinationen bzw. Dienstleistungs-Markt-Aktivitäten unverzichtbarer Bestandteil einer Strategie auf Unternehmensebene. Darüber hinaus kann einzelfallspezifisch eine Erweiterung beispielsweise um die folgenden Grundsatzentscheidungen sinnvoll sein: (5) die Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten inklusive der verwendeten Produkt- und Prozesstechnologien, (6) Standortentscheidungen mit den Entscheidungen zum Aufbau oder der Stilllegung von Produktionsstätten, (7) die Strukturierung des absatzpolitischen Instrumentariums, (8) die Ausgestaltung der Personal- und Beschaffungspolitik, (9) bedeutende Investitionen und Akquisitionen, (10) die finanziellen Grundlagen künftiger Entwicklungen mit Aussagen zur Höhe (Finanzplanung) und Herkunft (Finanzierung) der finanziellen Mittel und (11) die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen.

5. Arten von Strategien: Aus der Strategie auf Gesamtunternehmensebene (Unternehmensstrategie) können u.a. die folgenden Strategien abgeleitet werden: (1) Geschäftsfeldstrategien (auch als Wettbewerbsstrategien bezeichnet), die sich auf einzelne Geschäftsfelder des Unternehmens beziehen, (2) Ressourcenstrategien, die sich mit den Kernkompetenzen auseinandersetzen und folglich in engem Zusammenhang mit den Strategien auf Unternehmens- und Geschäftsfeldebene stehen, (3) Funktionsstrategien, die in Bezug auf die einzelnen Funktionsbereiche (z.B. Marketing) die strategische Ausrichtung wahrnehmen, (4) Innovationsstrategien, die ein integraler Bestandteil des Innovationsmanagements sind, (5) die Technologiestrategien, welche die künftigen technologischen Entwicklungen und deren Auswirkungen für die Unternehmensstrategie zum Gegenstand haben und (6) die Strategien der Marktbearbeitung, mit der Unterscheidung zwischen Kostenführerschaft, Differenzierung und Nischenstrategie.

Tipp: Weiteres zum Thema Unternehmensgründung gibt es im Lexikon.

Das Gabler Kompakt-Lexikon Unternehmensgründung bietet über 2.000 aktuelle Begriffserklärungen zu den Themenfeldern Gründungsplanung/ -prozess/ -management, Geschäftsmodelle/ -konzepte/ -entwicklung sowie Unternehmensfinanzierung und Förderprogramme. Herausgeber Professor Dr. Tobias Kollmann ist anerkannter Experte für alle Fragen rund um die Unternehmensgründung und -entwicklung. Zielgruppe des Lexikons sind Unternehmensgründer, Gründungsberater, Venture-Capital-Unternehmen, Investment Manager, Unternehmensberater sowie Studenten und Dozenten der Wirtschaftswissenschaften an Fachhochschulen und Universitäten. Jetzt bei amazon bestellen

  1. Laber, laber, laber – viele werden das jetzt denken. Und leider sind die Begrifflichkeiten und vor allem die Maßnahmenplanung rund um das Thema Strategie ein arg schwieriges Feld für Gründer, weil so abstrakt, so theoretisch, so unbequem (und das hat nichts mit Herrn Prof. Kollmann zu tun, der in seinem Feld sehr anerkannt ist). Hauptsache – so die herrschende Denke – in den Kapiteln “Geschäftsmodell” und “Marketing” des Businessplans sind ein paar sinnvolle Ansätze definiert…
    Aber das reicht sehr oft nicht: die VCs schauen immer genauer hin und ohnehin: 1/3 aller Neugründungen ist nach wenigen Jahren (2-5, je nach Branche)insolvent. Auch die ganzen anderen so schönen Strategien (SWOT) greifen nicht, da ebenfalls nicht konkret genug. Die aller-, aller-, allerwichtigsten Punkte betreffen die (Analyse der) Stärken und Kompetenz der neuen Anbieter im Markt SOWIE die (Analyse der) Relevanz bei den potentiellen Kunden. Das Ziel muss sein, auf DIESER BASIS dann die POSITIONIERUNG und das BRANDING zu entwickeln. Diese Felder (und einige andere mehr) werden erstaunlicherweise viel zu wenig analysiert und geradezu ignoriert von vielen Start-Ups. Aktionismus herrscht vor, dabei lautet ein ziemlich guter Spruch aus der Strategiewelt: Ein Tag Strategie ist besser als 30 Tage Arbeit…;-) Mit bohrenden, mitunter harten, deutlichen Fragen und der (Notwendigkeit der) entsprechenden Auseinandersetzung mit den besten Antworten darauf werden die größten Feinde einer Neugründung – Finanzprobleme (“Investoren-Vertrauen” bricht weg) und Verzettelung (Aufbau von strategischer Sicherheit gegen die Scheiteranfäligkeit/”Liability of newness”) – bestmöglich vermieden.

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