“Start-ups müssen frühzeitig in ihre Markenidentität investieren” – Matthias Berger im Interview

Nach der Gründungswelle in den vergangenen Jahren geht es für viele Start-ups inzwischen ans Eingemachte – sie müssen und wollen profitabel werden. Viele setzen dabei auf Werbeerlöse. Grund für deutsche-startups.de, Matthias Berger, Gründer […]
  • Von Christina Cassala
    Mittwoch, 19. März 2008
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Nach der Gründungswelle in den vergangenen Jahren geht es für viele Start-ups inzwischen ans Eingemachte – sie müssen und wollen profitabel werden. Viele setzen dabei auf Werbeerlöse. Grund für deutsche-startups.de, Matthias Berger, Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Berger Baader Hermes, München, zu fragen, wie erfolgsversprechend diese Strategie ist und ob es Alternativen geben kann.

Teilen Sie die Einschätzung, dass das Internet von der Werbebranche weiterhin als verhältnismäßig bedeutungslos bewertet wird?
Der Anteil der Mediennutzung des Internets liegt derzeit bei 15 %, junge Zielgruppen, 14 bis 29 Jahre, verbringen bereits 2,5 Stunden online. Der Anteil des Internets am Werbemarkt liegt mit 12,5 % nur noch leicht zurück. Inzwischen wurden die Medien Radio, Plakat und Fachzeitschriften bereits überholt. Von Bedeutungslosigkeit kann also keine Rede mehr sein. vor allem unter dem Gesichtspunkt, dass alleine das Internet die größten weiteren Wachstumsmöglichkeiten besitzt. Immer höhere Bandbreiten und universelle Verfügbarkeit des Internets sorgen für immer häufigere und intensivere Nutzung.

Warum sind Agenturen und Markenartikler so zurückhaltend, wenn es um das Kaufen von Werbeplätzen im Internet geht?
Sind sie? Meines Erachtens liegt es eher an der Vielschichtigkeit, Kleinteiligkeit und Komplexität des Mediums. Werbeplätze sind nicht so einfach zu buchen wie eine klassische Kampagne. Erfolgreiche Werbung im Internet setzt sich aus den drei großen Segmenten Affiliate-, Suchmaschinen- und klassischer Online-Werbung zusammen. Allerdings sind viele Agenturen und Kunden vom Know-how und Abwicklung integrierter Kampagnen aufgestellt. Klassische Online-Werbung muss zielgerichtet eingesetzt werden, es geht nicht alleine um eine Reichweitengenerierung durch massive Belegung von Werbeplätzen, da es sich um ein wesentlich aktiveres Medium handelt. Zielgruppen wollen noch viel weniger von Werbung genervt werden als in jedem anderen Medium. Intelligente Werbeplanung über verschiedenste Kanäle ist das Stichwort 2008. Internet wird hierbei vermehrt zum Basismedium.

Wie hoch wird das Werbebudget der Werbungtreibenden für das Jahr 2008 insgesamt sein und wie viele Millionen entfallen davon auf das Internet?
Die weltweiten Werbeausgaben für das gerade begonnene Jahr sollen Schätzungen der Medienagentur GroupM zufolge, um 7 % auf 479 Milliarden US-Dollar steigen. Dabei sei das Internet neben dem Fernsehen eine der Hauptantriebskräfte. Für Werbung im Internet rechne man mit Steigerungsraten von 30 % für 2008. Der Anteil am weltweiten Werbebudget soll, nach Einschätzung von GroupM, die Zehn-Prozent-Marke in diesem Jahr überschreiten. Dabei liege der Anteil des Suchmaschinen-Marketings am Internet-Budget in 2008 zwischen 65 und 70 %. Zum Vergleich: 2005 lag er noch bei etwa 50 %. In Deutschland werden 3,723 Milliarden Euro vom Online-Vermarkterkreis des BVDW für 2008 prognostiziert. Der Gesamtmarkt wächst 2008 in Deutschland erstmalig auf ein Werbevolumen von mehr als 25 Milliarden Euro bei einer Wachstumsrate von circa 6,5 %.

Sehen Sie im zunehmenden User-Profiling, Chancen für noch mehr Wachstum?
Hier stehen wir erst am Anfang. Generell führen intensivere Targeting-Möglichkeiten zu besseren Ergebnissen aber auch zu noch größerer Komplexität bei der Kampagnenplanung. Es wird weiterhin beide Arten von Kampagnen geben, die umfeldorientierte Buchung und zielgruppensegmentierte Kampagnen. Ähnlich dem klassischen und responseorientierten Vorgehen bisher. Vermarkter müssen extrem sensibel mit den Profiling-Methoden und Erkenntnissen daraus umgehen. Kein Werbetreibender will sich dem Risiko bzw. dem Vorwurf aussetzen, seine Zielgruppe auszuspionieren. Im Internet werden solche Vorgehen sehr schnell zu öffentlich, während sie in anderen Bereichen, beispielsweise im klassischen Direktmarketing schon sehr lange und sehr intensiv gelernt und bekannt sind. Zu fast jedem Haushalt in Deutschland sind sehr viele Daten bekannt und Kundenkarten sorgen für immer mehr Wissen. Hier wird User-Profiling nur eine weitere Komponente sein, Zielgruppen näher kennenzulernen und gezielt ansprechen zu können.

Welche Branche innerhalb der New Economy wird Ihrer Meinung nach der große Nutznießer am Werbekuchen werden?
Weiterhin die großen reichweitenstarken Portale. Social Networks müssen erst lernen nicht nur die Reichweite zu vermarkten sondern intelligente Werbekonzepte gemeinsam mit Agenturen und Kunden zu entwickeln. Erst wenn sich Community-Mitglieder freiwillig und vor allem aktiv an Werbekampagnen beteiligen, werden Markenartikler auch den Wert schätzen. Social Networks bieten dann die entsprechende Bühne damit Marken zu Stars werden und Community-Mitglieder zu Markenfans.

Welchen Mehrwert müssen die anderen Start-ups bieten, um für die Werbebranche interessant zu bleiben, bzw. zu werden?
Die Bereitschaft bieten, bereits frühzeitig Werbetreibende und vor allem deren Agenturen mit in die Konzepte, Überlegungen und Weiterentwicklungen einzubinden. Chancen nutzen sich mit starken bekannten Marken zusammenzutun und so schneller die relevanten Zielgruppen zu erreichen. Es handelt sich idealerweise am Anfang um eine Win-Win-Situation zur Erreichung eines Best-Case, den man dann entsprechend mit Gewinn multiplizieren kann. Der zweite und genauso wichtige Schritt ist es, dass Start-ups frühzeitig in ihre Markenidentität investieren und nicht nur aus dem Produkt heraus argumentieren. Entscheiden wird später nicht das bessere Produkt bei den Zielgruppen sondern rein die bessere Marke. Das ist den meisten Start-ups nicht bewusst.

Welche Branchen im Internet werden Ihrer Meinung alleine durch Werbung finanzierbar sein?
Die Mischung aus verschiedenen Refinianzierungsmöglichkeiten ist die erfolgversprechendste. Die alleinige Finanzierung durch Werbung halte ich für alle Start-ups – branchenunabhängig – inzwischen für extrem schwierig bis ganz unmöglich.

Welche Werbeformen werden Ihrer Einschätzung nach vorherrschen?
Keyword-Advertising und Affiliate-Marketing werden weiterhin stark ansteigen und sollten auch bei jedem Start-up als zusätzliche Einnahmequelle in Betracht gezogen werden. Im klassischen Online-Marketing werden weiterhin vermehrt Bewegtbildformate und individuelle responseorientierte Werbeformate eingesetzt werden. Auch Mischformen, so eine Art Direct-Response Web-TV-Spots werden 2008 für die notwendige Aufmerksamkeit und Emotionen sorgen und gleichzeitig in wertvolle Leads oder Käufer konvertieren.

Worin besteht der größte Unterschied im Senden von Werbebotschaften in den klassischen Medien und im Internet?
So viel Unterschied besteht gar nicht. Nur sind die Möglichkeiten vielfältiger und eben komplexer. Gleichzeitig bietet das Internet aber mehr Möglichkeiten zum Storytelling, der Einbindung der Zielgruppen und der direkten Reaktionsmöglichkeit ohne Medienbruch. Grundsätzlich darf das Internet auch nicht als Kommunikationsmedium überschätzt werden. Der Rückgang der Klickraten beweisst, dass die Grundregel guter Kommunikation immer wichtiger wird: die Idee ist entscheidend für die richtige Ansprache und den daraus resultierenden Erfolg.

Welche Internet-Kampagne war für Sie die bedeutendste bzw. kreativste im vergangenen Jahr?
Schwierige Frage, denn es gibt sehr unterschiedliche Kategorien diese Frage zu beantworten. Aus der technischen bzw. multimedialen Sicht, aus der Sicht der kreativen Idee oder der entsprechenden Vernetzung der Kampagnen. Eine der Kampagnen, die meine Hochachtung und die mehrerer Award-Juroren bekommen hat, war sicherlich “Horst Schlämmer macht den Führerschein” für den Kunden VW von der Agentur DDB. Diese Art von Branded Entertainment, die Verknüpfung von unterhaltsamen Inhalten mit der Identität einer Marke sehe ich generell als sehr erfolgsversprechend.

Zur Person:
Matthias Berger, Jahrgang 1972, gründete 2000 die Münchner Full-Service-Agentur Berger Baader Hermes (BBH) und führt das Unternehmen seitdem. Zu den Kunden von BBH gehören unter anderem Activest, Bosch Siemens Hausgeräte, Burda, Deutsche Telekom, HypoVereinsbank und Jägermeister. Zuvor studierte Berger Ökonomie und arbeitete als Kundenberater bei HIEL/BBDO sowie als Account Director und später Unit-Leiter bei more interactive.

Christina Cassala, Redakteurin bei deutsche-startups.de, war schon zu ihren besten Uni- Zeiten in den 90er Jahren journalistisch tätig. Gleich nach dem Volontariat arbeitete sie bei einem Branchenfachverlag in Hamburg, ehe sie 2007 zu deutsche-startups.de stieß und seither die Entwicklungen der Start-up Szene in Deutschland mit großer Neugierde beobachtet.