Vom Sales- zum Produkt-fokussierten Unternehmen – so gelingt die Neuausrichtung

Viele Startups in Deutschland orientieren ihren Erfolg an harten Kennzahlen wie etwa hohen Gewinnraten und steigenden Umsätzen. In den Unternehmensstrategien werden deswegen insbesondere den Marketing- und Sales-Abteilungen besonderes Augenmerk geschenkt. Auch um die Bindung zu Kundin und Kunde zu verstärken. Ein Ansatz, der als sales-led-growth (SLG) Strategie bekannt ist. Doch dies ist durch den hohen Betreuungsaufwand, unter anderem von Verkaufsberater:innen im Sales, nicht nur zeit- sondern auch enorm kostenintensiv. Für einen langfristigen Erfolg empfiehlt es sich, vor allem für softwarebasierte Digitalunternehmen, den Strategiefokus auf den Prüfstand zu stellen. Immerhin ist das Produkt in solchen Unternehmen das Herzstück des Erfolges. Wie gelingt der Wandel vom SLG zum product-led-growth (PLG) am besten?

Produkt- statt salesgetrieben: Doch warum?

Im Gegensatz zum SLG-Modell steht das Produkt, also die Software und dessen kontinuierlicher Ausbau auf Basis der Nutzererfahrung, im Fokus. Der Vorteil: Startups können so ihre unternehmensinternen Kosten senken, wodurch auch das Produkt besser skalierbar wird. Denn auf eine Betreuung im Sales wird weitestgehend verzichtet und so der langwieriger Verkaufsprozess verkürzt. Vielmehr erledigt das Produkt die Akquisition und Bindung der Kundschaft. Aus diesem Grund sollten die Anstrengungen des Unternehmens darauf fokussiert sein, potenzielle Kund:innen schnell in Kontakt mit dem Produkt treten zu lassen. So kann zeitnah auf deren Feedback reagiert und die Software angepasst oder erweitert werden. 

Learning by Doing als Schlüssel zum Erfolg 

Bei produktfokussierten Startups gelingt das Onboarding und Upselling automatisiert und direkt durch die Nutzer:innen. Diese erkunden und kaufen die Software selbstständig, ohne einmal mit einer Person aus dem Unternehmen gesprochen zu haben. Dabei helfen Integrationen von Onboarding-Softwarelösungen wie Userlane, Intercom oder Walkme, durch die einfache Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Hilfestellungen während der Nutzung bereitgestellt werden. In-App-Informationen über neue Features und ein einfacher Kontakt zum Support unterstützen die Anwender:innendarüberhinaus bei diesem Lernprozess. Idealerweise beginnt die Product Journey dabei mit einer Testversion – so können Kundin und Kunde selbst feststellen, welchen Mehrwert die Lösung für ihre Bedürfnisse bereithält – und endet mit skaliertem Pricing je nach Nutzung sowie zubuchbaren Funktionen. Am Ende steht ein vollständig automatisierter Kauf- und Nutzungsprozess. Dabei gilt: Je besser das Onboarding oder Upselling automatisiert ist, desto geringer sind die Kosten der Kundenakquise.

Stetige Verbesserung der Anwendung im laufenden Betrieb

Produktentwickler:innen sollten frühzeitig erkennen, wann Anwender:innen der Software abspringen oder ob Features nicht wie geplant genutzt werden. Es empfiehlt sich daher eher, mit einem Minimum Viable Product (MVP) live zu gehen und kontinuierliche Anpassungen vorzunehmen anstatt monatelang an einer vermeintlich perfekten Lösung zu bauen, die nicht an Nutzer:innen „ausprobiert“ werden kann. Um diese Einblicke zu gewinnen, lohnt sich die Integration von Product-Analytics-Tools wie Mixpanel oder Matomo. Mit solchen Softwarelösungen gelingt es den Produktverantwortlichen, die Customer Journey zu verstehen und im laufenden Betrieb Schwachstellen zu erkennen – im besten Fall bereits vor den Nutzer:innen. Denn Agilität und Geschwindigkeit sind dabei das A und O. Auch klar definierte KPIs helfen dabei, Nutzungsstatistiken zu messen und Erfolge oder Misserfolge festzustellen. So können das Produkt verbessert und Prozesse angepasst werden. Die Basis beim Ausbau einer Lösung lautet: „Build, measure, learn“.  

Priorisierung im Produktprozess

Der Ressourcen-Mangel dürfte eine der größten Herausforderungen von aufstrebenden Startups sein. Gerade in der Entwicklung von softwarebasierten Produkten steht dem prall gefüllten Backlog oft ein stark wachsendes Team gegenüber. Ohne eine strikte Priorisierung von Aufgaben und zwischenzeitlichem On-Hold-Setzen von Themen, funktioniert der Prozess im Team nicht. Eine reibungslose User Experience ist dabei aber immer das Kernziel. Daher gilt: Die Beseitigung von Schwachstellen oder kurzfristiges, direktes Kund:innen-Feedback sollten Vorrang haben. Bei sehr spezifischen Anforderungen von Anwender:innen muss jedoch sorgfältig abgewogen werden, ob diese auch für andere Kundinnen und Kunden sinnvoll sind.

Ein starkes Team für eine gelungene Transformation

Für einen erfolgreichen Wandel von einem vertriebsorientierten zu einem produktfokussierten Unternehmen, braucht es den Rückhalt des gesamten Teams. Angesichts von ambitionierten Wachstums- und Skalierungszielen kann der Wandel nur abteilungsübergreifend gelingen – vom Produktteam über Sales, Marketing und Customer Success bis zur Führungsebene. Das Ziel sollte dabei immer der stetige interne Austausch sein, um schnell auf Veränderungen reagieren und diese auch bestmöglich für die Nutzer:innen umsetzen zu können. 

Über den Autor
Volker Tietz ist CTO bei portagon, einem Softwaredienstleister für digitale Finanzierungen, der Unternehmen und Startups einen einfachen und verlässlichen Zugang zu Kapital ermöglicht. In dieser Position verantwortet er den Bereich Engineering & Product bei dem Frankfurter Fintech. Volker Tietz verfügt über 17 Jahre Erfahrung in der IT bei Themen wie Software- und Produktentwicklung, die er unter anderem bei XING und in der Unternehmensberatung für große Konzerne sammelte. 

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