#DHDL
HyEx: Wenn der wichtigste Satz nicht gesagt werden darf
Manche Produkte stehen und fallen mit einem einzigen Satz. Bei HyEx, das in der jüngsten Folge von „Die Höhle der Löwen“ auftrat, war es (sinngemäß): „Es löst Hyaluron auf.“ Doch genau diesen Satz dürfen die Gründerinnen nach eigener Aussage gar nicht verwenden. Und so drehte sich die hitzigste Diskussion des Abends um eine Frage, die viele Startups unterschätzen: Was darf man über sein eigenes Produkt eigentlich behaupten – und was riskiert man dabei?
Ines Frey und ihre Tochter Leonie Steinhauer wollen ein Problem lösen, das häufiger vorkommt, als man denkt: missglückte Unterspritzungen mit Hyaluron. Leonie hat es selbst erlebt. Sie war dem Beauty-Trend der aufgefüllten Lippen gefolgt, das Ergebnis ging schief, und ein Arzt musste das Hyaluron mit einem Medikament wieder auflösen – für 250 Euro extra und mit einer Schwellung, mit der sie sich zwei Tage lang kaum vor die Tür traute.
HyEx soll das zu Hause erledigen, ohne Spritze und ohne Arzt: Enzyme werden hier in einem Zweikammersystem mit einer Aktivator-Creme gemischt, diese Mischung muss dann 30 bis 40 Minuten einwirken. Laut den Gründerinnen spaltet sie das falsch sitzende Hyaluron auf, was was schon nach der ersten Anwendung sichtbar sein soll. Der Preis liegt bei 89 Euro, die Produktionskosten bei rund 7 Euro. Der angebotene Deal liegt bei 250.000 Euro für 25,1 Prozent der Anteile – eine Bewertung von rund einer Million Euro, noch vor dem Launch.
Judith Williams ist von Anfang an skeptisch und fragt nach einer Studie mit mindestens 30 Probandinnen. Die Antwort: „Eine Studie haben wir nicht.“ Stattdessen gibt es behandelte Kundinnen, Wirksamkeitsbestätigungen von Ärzten – und einen Selbstversuch: Ines hat sich selbst Hyaluron gespritzt, um zu sehen, ob das Produkt wirklich funktioniert. Nach 30 bis 40 Minuten sei die Unregelmäßigkeit wieder weg gewesen.
Das ist der stärkste Moment des Pitches, denn wer sich für sein Produkt selbst eine Spritze setzt, glaubt offensichtlich daran. Janna Ensthaler stellt sich auch prompt hinter die beiden: Man müsse Gründern erst einmal glauben. Judith Williams reicht das nicht. Die Aussagen gingen ins Medizinische, findet sie, und wissenschaftlich nachgewiesen sei nichts.
Unglücklich ist, dass erst im weiteren Verlauf herauskommt, wie tief die Familie in der Branche steckt: Sie stellt Kosmetik und Medizinprodukte her und hat sogar eine eigene Hyaluron-Filler-Marke. Eigentlich ein starkes Argument für die Kompetenz der Gründerinnen – an dieser Stelle wirkt es aber eher gegen sie. Wer aus diesem Bereich komme, so der Einwand der Fernseh-Investoren, müsse doch wissen, dass solche Aussagen ohne Belege schwer haltbar seien.
Denn genau hier liegt der Kern: Ein Selbstversuch kann überzeugen, als Nachweis für eine Werbeaussage reicht er aber nicht. Nach EU-Recht müssen Wirkversprechen von Kosmetik durch „hinreichende und überprüfbare Nachweise“ belegt sein, mit Methoden, die „gültig, zuverlässig und reproduzierbar“ sind. Und je mehr eine Aussage nach einer Wirkung im Körper klingt, desto eher stellt sich offenbar die Frage, ob ein Produkt überhaupt noch als Kosmetikum gilt oder schon in die Nähe von Arzneimitteln rückt – mit ganz anderen Anforderungen. Ines scheint sich dessen sehr bewusst zu sein: „Wir dürfen nicht sagen, es löst Hyaluron auf.“
Die Konsequenz bringt die Löwenrunde schonungslos auf den Punkt: Wenn man nicht einmal andeuten dürfe, was das Produkt kann, komme auch der Umsatz nicht – und dann sei die Firma auch keine Million wert. Auch Ralf Dümmel sieht in der Frage „Wie bewerbe ich das?“ das zentrale Problem.
Kompliziert scheint es auch mit Vorher-Nachher-Bildern zu sein, die in der Sendung ebenfalls zur Sprache kommen. Für Hyaluron-Unterspritzungen selbst hat der Bundesgerichtshof 2025 entschieden, dass damit nicht geworben werden darf. Wie weit sich das auf ein Produkt übertragen lässt, das solche Behandlungen korrigieren soll, ist offenbar keine einfache Frage – und auch für Kosmetik gibt es strenge Regeln gegen Darstellungen, die mehr versprechen, als sich belegen lässt.
Was dabei auf dem Spiel steht, ist für Startups erheblich. Werbeaussagen können rechtliche Konsequenzen haben – Unterlassungserklärungen, Vertragsstrafen, neue Verpackungen, eine neue Website – für ein junges Unternehmen, das gerade 30.000 Stück vorproduziert, kann das schnell zum ernsten Risiko werden. Das betrifft übrigens nicht nur Beauty: Auch Gesundheitsversprechen bei Lebensmitteln oder Begriffe wie „klimaneutral“ sind streng reglementiert. Am Ende steigen bei HyEx alle Löwen aus.
Für Startups in Branchen wie Kosmetik, Gesundheit oder Lebensmittel heißt das: Die Frage, was man über sein Produkt sagen darf, gehört an den Anfang – nicht ans Ende, wenn die Verpackungen schon gedruckt sind. Und gerade für junge Unternehmen ist das besonders hart: Belastbare Studien kosten Geld, das sie oft erst bekommen, wenn sie Umsatz vorweisen können. Den Umsatz wiederum bekommen sie kaum ohne die Aussage, die sie erst belegen müssten.
Was bleibt, sind zwei Gründerinnen, die ein echtes Problem im Blick haben – und die Erkenntnis, dass bei manchen Produkten nicht die Rezeptur das Schwierigste ist, sondern der Satz auf der Verpackung. Es bleibt ihnen zu wünschen, dass sie diesen „Teufelskreis“ durchbrechen können.
Tipp: Alles über die Vox-Gründershow gibt es in unserer großen DHDL-Rubrik.
Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In der unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.