Was viele Consumer-Startups über den Handel falsch einschätzen 

Viele Startups träumen vom Sprung in den Handel – doch zwischen erster Kontaktaufnahme und erfolgreicher Listung liegen oft Monate intensiver Vorbereitung. Angelica Conraths, Gründerin von fembites, berichtet, worauf es im Austausch mit Einkäufer wirklich ankommt.

Der Traum vieler Consumer-Startups: starkes Produkt, Community, online Umsatz, dann Handel. Bei fembites war das nie nur ein „irgendwann“. Wenn wir Frauengesundheit aus der Nische holen, müssen wir dort präsent sein, wo Menschen nach Lösungen suchen. Das klingt logisch. In der Realität ist der Weg dorthin deutlich komplexer als die meisten Gründer:innen denken. 

Der Handel will keinen Pitch. Der Handel will einen Business Case. 

Ich bin in erste Gespräche gegangen und dachte, unsere Mission steht im Mittelpunkt. Falsch. Die echte Frage ist viel nüchterner: Warum sollte genau dieses Produkt jetzt diese Regalfläche bekommen? Einkäufer:innen fragen: Welches echte Problem löst es? Wie unterscheidet es sich? Welche Drehgeschwindigkeit ist realistisch? Themen wie Frauengesundheit sind längst nicht mehr Nische – mit Sortimentsbereichen wie der Müller Gesundheitswelt entstehen gerade eigene Universen für diese Zielgruppen. Das ist eine Chance, aber nur, wenn wir wirtschaftlich ins Sortiment passen. 

Das erste Learning: Der beste Pitch ist eine Übersetzung der Marke in die Sprache des Handels, nicht ein Markenmanifest. 

Handelskontakte entstehen nicht über Cold Mails 

Der Weg zu echten Gesprächen ist eine Kombination aus drei Faktoren: klares Markenprofil, Proof Points aus dem D2C-Geschäft wie Wiederkaufraten und Warenkorbgrößen, persönliche Kontakte durch Events und Empfehlungen. Der Handel versteht sehr schnell, ob Online-Erfolg echt ist oder heiße Luft. Unser größter Fehler: Wir dachten, ein gutes Produkt reicht. Das Handelsdeck kam viel zu spät. Hätte ich es früher zur Selbstklärung gebaut, wären wir schneller gewesen. 

Mein Rat: Baut Handelskontakte auf, bevor ihr eine Listung braucht. Fragt nicht „Wie kommen wir rein?“ sondern „Was müssen wir beweisen?“.

Einkäufer:innen denken operativ, nicht strategisch 

Was mich überraschte: Wie konkret Einkäufer:innen denken. Nicht Marke und Community, sondern praktische Fragen. Ist die Verpackung verständlich genug? Ist die Marge tragbar? Gibt es verlässliche Lieferketten? Bei Health Claims kommt hinzu, was viele unterschätzen. Welche Aussagen zu Zyklus und Hormonen sind legal? Falsche Claims kosten das Produkt aus dem Regal. Alle behördlichen Anforderungen müssen erfüllt sein, bevor ein echtes Gespräch stattfindet. 

Das zweite Learning: „Handel-ready“ bedeutet nicht, dass das Produkt fertig ist. Es bedeutet, dass das gesamte Unternehmen liefer- und regulatorisch sicher ist. 

Hype ist nicht Nachfrage 

Wenn ein Produkt online funktioniert oder Social Media Aufmerksamkeit bekommt, heißt das nicht, dass der Handel interessiert ist. Der Handel fragt: Entsteht nachhaltige Nachfrage? Online haben wir Raum für Erklärung. Im Regal haben wir drei Sekunden. Die Kundin muss sofort verstehen, warum das Produkt für sie relevant ist. Das zwingt zu radikaler Klarheit. 

Das dritte Learning: Wenn die Zielgruppe das Produkt nicht in drei Sekunden versteht, wird sie es nicht kaufen. 

Die erste Listung ist der Startpunkt, nicht das Ziel 

Viele Startups denken, der schwierigste Teil ist vorbei, wenn die Zusage kommt. Falsch. Eine Listung bedeutet: liefern, Out-of-Stock vermeiden, Abverkauf verstehen. Der Handel schaut genau, ob sich das Produkt behauptet. Bei uns gab es Momente, in denen ich dachte, es funktioniert nicht. Von erstem Gespräch bis erste Listung: ungefähr sechs Monate. Realistisch, nicht langsam. Handelsprozesse folgen einer anderen Logik als Startup-Roadmaps. 

Drei Voraussetzungen, bevor ihr aktiv werdet 

Gründer:innen sollten vor dem Handelsgespräch drei Dinge erfüllen. Erstens: Product-Market-Fit im Kleinen. Echte Kund:innen kaufen, verstehen und kaufen wieder. Zweitens: Operative Belastbarkeit. Lieferfähigkeit, Qualität, Verpackung, Daten, Konditionen und rechtliche Sicherheit müssen stehen. Drittens: Ein klarer Grund für den Handel. Nicht „Wir möchten rein“, sondern „Wir bringen ein Kundenbedürfnis mit, das in dieser Kategorie fehlt“. 

Nicht zu früh, nicht zu spät 

Geht nicht zu früh in den Handel, aber auch nicht zu spät in den Austausch. Es ist okay, noch nicht listungsreif zu sein. Aber es ist gefährlich, erst dann zu sprechen, wenn intern alles final ist. Frühes Feedback hilft, eure Verpackung und Positionierung besser vorzubereiten. Der Handel ist kein einfacher Wachstumskanal. Er ist komplex, langsam und manchmal frustrierend. Aber wenn Produkt, Marke, Timing und Vorbereitung passen, kann er enorm viel bewegen. Der Handel sucht nicht nach den spannendsten Gründer:innen. Er sucht nach Produkten, die ein echtes Kundenbedürfnis lösen, wirtschaftlich funktionieren und zuverlässig umgesetzt werden. Wer das versteht, pitcht anders. Und hat bessere Chancen, aus einem ersten Gespräch irgendwann eine echte Listung zu machen. 

Über die Autorin 
Angelica Conraths ist Mitgründerin und Geschäftsführerin von fembites. Mit ihrem Team entwickelt sie Produkte rund um Frauengesundheit und baut eine Marke auf, die Themen wie Zyklus, Hormone und Wohlbefinden stärker in den gesellschaftlichen Fokus rückt. 

Startup-Jobs: Auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? In unserer Jobbörse findet Ihr Stellenanzeigen von Startups und Unternehmen.

Foto (oben): Shutterstock