#Gastbeitrag
Out-of-Home: Wie Startups die Straße als Marketingkanal neu entdecken
Startups gelten als Inbegriff digitaler Effizienz – getrieben von Daten, Algorithmen und Performance-Marketing. Doch zunehmend entdecken sie ein Medium wieder, das älter ist als jede Plattform: Außenwerbung. Was auf den ersten Blick paradox wirkt, folgt einer klaren Logik zwischen Reichweite, Marke und Präsenz.
Wenn Disruption Tradition entdeckt, wird sogar die Straße zur Bühne. Nahezu unbemerkt hat die Startup-Branche jetzt ein Medium für sich entdeckt, das auf eine jahrhundertlange Tradition baut: die Außenwerbung. Auf den ersten Blick paradox: Jene junge Unternehmen, die perfomancegläubig jeden Werbepixel optimieren, schlagen einen neuen Weg im Marketing ein. Sie investieren in Marke, inszenieren ihre Brand larger-than-life im öffentlichen Leben.
Einer der Vorreiter ist sicher die digitale Investmentplattform Scalable Capital. Das Fintech bewies, dass manchmal ein einziger einprägsamer Satz als Keyvisual („Wohin mit der Asche von Opa?“) und ein minimalistisches Design genügen, um größtmögliche Aufmerksamkeit zu erzeugen und dafür sogar als beste Out-of-Home-Kreation ausgezeichnet zu werden. Aber das ist kein Einzelfall. In unserem Business sehen wir aktuell immer mehr Entrepreneure (und Investoren), die die Kraft der Außenwerbung für sich nutzen wollen. So wie das Pet-Health-Start-up Mammaly, das seine OOH-Werbung für Hunde-Nahrungsergänzungsmittel geschickt den typischen Routen der Hundebesitzer anpasste und Plakate im direkten Umfeld weiterer zielgruppenaffiner Touchpoints, wie z.B. Fressnapf-Filialen, platzierte. So wie Duolingo. Die Sprach-App nutze die Rivalität zwischen Köln und Düsseldorf für ein Sprachduell: Wer lernt Fremdsprachen schneller – die Kölner oder die Düsseldorfer? Die aktuellen Spielstände wurden in den Städten per Digital Out-of-Home (DOOH) nahezu live angezeigt. Das animierte zum Dranbleiben und Mitmachen. Oder so wie Accountable. Das Startup für Finanzmanagement nutzte Außenwerbung als Trigger für seine digitalen Content-Strategie. Botschaften wie „Guten Rutsch in die Selbständigkeit“ wurden zu Jahresbeginn nicht nur an relevanten Standorten ausgespielt, sondern auch organisch auf Social Media geteilt. Strategisch gesehen legte die Außenwerbung im Upper Funnel die Basis für die spätere Conversion im Lower Funnel. Die Mechanik ging auf: In den Städten, in denen die OOH-Kampagne zu sehen war, stieg die Aktivierungsrate um 22 Prozent und die Abschlussrate bei Registrierungen um 4,1 Prozentpunkte.
Als Mediaagentur beraten wir Startups bei ihren Marketing-Strategien. Jeder Mediaplan sieht anders aus, jede Zielegruppe, jede Wettbewerbssituation und natürlich auch jedes Marketingbudget. Dennoch gibt es ein paar grundsätzliche Entwicklungen, die für Außenwerbung sprechen:
1. Die Algorithmus-Falle
Digitale Werbesysteme optimieren auf Effizienz – und damit auf Nutzer, die aufgrund ihres bisherigen Klick- und Kaufverhaltens ohnehin als „wahrscheinlich konvertierend“ gelten. Dadurch fokussiert sich Performance-Marketing häufig auf Nutzer mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit und schöpft bestehende Nachfrage effizient ab, während die Erschließung neuer Zielgruppen schwieriger wird. Außenwerbung funktioniert dagegen unabhängig von Algorithmen und erweitert die Sichtbarkeit über diese digitalen Filterblasen hinaus.
2. Digitale Werbung ist teurer und überfüllter geworden
Facebook, Instagram, TikTok und Google Ads sind in vielen Branchen stark umkämpft. TKPs (Kosten pro 1.000 Impressionen) sind gestiegen, gleichzeitig sinkt oft die Aufmerksamkeit durch „Ad Fatigue“. Außenwerbung wirkt dagegen weniger überladen, stört und unterbricht den Rezipienten nicht und erreicht Menschen ohne Adblocker oder Scroll-Verhalten.
3. Markenaufbau statt nur Performance-Marketing
Viele Startups kommen irgendwann an einen Punkt, an dem reine Performance-Kanäle nicht mehr effizient skalieren. OOH wird dann genutzt, um Vertrauen und Markenbekanntheit aufzubauen („brand lift“), nicht nur direkte Klicks.
4. Sehr starke lokale Sichtbarkeit
Gerade in Städten funktioniert Außenwerbung extrem gut für Geo-Targeting und die Ansprache an zielgruppenrelevanten Touchpoints: U-Bahn, Bahnhöfe, Flughäfen, Hauptstraßen, Malls, Kioske und viele weitere. Das ist für Delivery-Apps, Fintechs oder Consumer-Apps besonders attraktiv.
5. Programmatic & bessere Messbarkeit
OOH ist heute deutlich datengetriebener als früher. Digitale Screens und programmatische Buchung ermöglichen flexible Kampagnen, Timing-Optimierung sowie verbesserte Wirkungs- und Attributionsanalysen (z. B. durch Mobile-Tracking).
6. „Social Proof“-Effekt für Startups
Ein Plakat in einer Großstadt signalisiert: „Diese Firma ist groß genug, um hier zu werben.“ Das kann für Investoren, Partner und Nutzer Vertrauen schaffen – besonders bei neuen Marken.
7. VC-Druck und Skalierungslogik
Startups stehen unter dem Druck, schnell und effizient zu wachsen. Wenn Performance-Kanäle an Skalierungsgrenzen stoßen, nutzen viele wachstumsorientierte Unternehmen zusätzliche Reichweitenkanäle wie Außenwerbung, um neue Zielgruppen zu erschließen. Außenwerbung wird dadurch zu einem zusätzlichen Wachstumshebel jenseits digital optimierter Zielgruppen.
In der Praxis zeigt sich: Außenwerbung und Werbung in den digitalen Kanälen – das ist in den Marketingplänen kein Widerspruch. Breitenwirkung trifft auf datengetriebene Präzision. Ein kongeniales Zusammenspielt wie die perfekte Orchestrierung auf der Bühne.
Über den Autor
Martin Himmels ist Executive Manager bei planus media.
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