Gastbeitrag SEO – Unterschiede zwischen B2B und B2C

Erfolg im B2B-Bereich heißt nicht immer gleich Verkauf. Denn der Entscheidungsprozess zum Kauf neuer Geräte oder Einrichtungen in Unternehmen kann sich über Wochen oder Monate hinziehen. Daher solltest du neben den getätigten Verkäufen, weitere Ziele formulieren und tracken.
SEO – Unterschiede zwischen B2B und B2C

In der Suchmaschinenoptimierung macht es durchaus einen Unterschied, ob du und dein Shop Süßwaren oder Druckmaschinen an den Mann bringen möchten. Denn während du im ersten Fall nur eine Person davon überzeugen musst, ihre Diät zu vergessen und die leckere, handgemachte Schokolade zu bestellen, entscheiden über die Anschaffung neuer Druckplatten oft mehrere, wichtige Köpfe eines Unternehmens. Daher besteht die Herausforderung für SEO im B2B-Bereich die Produkte nicht nur auffindbar zu machen, sondern auch die Besonderheiten dieses langwierigen Kaufprozesses im Blick zu haben.

Unterschiedlicher Kaufprozess verlangt unterschiedliche Ansprache

B2C steht für Business-to-Consumer, sprich dein Unternehmen richtet sich mit seinen Produkten direkt an den Endverbraucher. In diese Kategorie fallen beispielsweise alle Shops, die Produkte des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Hygieneartikel, Bekleidung oder Schuhe verkaufen. B2B hingegen steht für Business-to-Business, also Unternehmen verkaufen Produkte an andere Unternehmen. Dazu gehören zum Beispiel Shops für Werbeartikel, Stadtmöblierung, Ärztebedarf oder Praxiseinrichtung.

Unterschiede im E-Commerce

B2C – Unternehmen zum Endverbraucher
* Große Zielgruppe
* Individualentscheidung
* Oft Impulskäufe
* Eher einfache Produkte (geringer Erklärungsbedarf)
* Hohe Anzahl an Verkäufen
* Eher geringes Transaktionsvolumen

B2B – Unternehmen zu Unternehmen

* Fest definierte (kleine) Zielgruppe
* (meist) Kollektiventscheidung
* Lange Entscheidungswege
* Eher komplexe Produkte (hoher Beratungsbedarf)
* Geringe Anzahl an Verkäufen
* Hoher Transaktionswert pro Verkauf

Bei diesen beiden Zielgruppen (Endverbraucher vs. Unternehmen) unterscheiden sich vor allem der Kauf- und Entscheidungsprozess in wesentlichen Punkten und bedingen daher auch eine unterschiedliche Ansprache. So zielen klassische B2C-Produkte wie Freizeitbekleidung oder Wohnungseinrichtung auf einen eher unüberschaubaren Massenmarkt, der von einem hohen Verdrängungswettbewerb geprägt ist. Da können ein günstiger Preis, Rabattaktionen oder ein besonderes Alleinstellungsmerkmal für den entscheidenden Vorteil sorgen. Im B2B-Bereich hingegen spielen oft Qualität, Beratung und Vertrauen eine größere Rolle.

Die Besonderheiten in der Keywordrecherche im B2B-Bereich

Produkte im B2B-Bereich haben in absoluten Zahlen oft keine hohe Nachfrage, da sie nur einzelne Nischen besetzen und die Zielgruppe dementsprechend klein ist. Dafür sind sie ergiebiger in ihrem Transaktionsvolumen, da sie meist teurer sind als klassische B2C-Produkte. So suchen beispielsweise nur wenige Personen online nach Landmaschinen wie Traktoren, da in der Regel nur Landwirte, Agrarkonzerne oder Technikliebhaber als potenzielle Käufer infrage kommen. Der Kauf kommt seltener zustande. Wenn ein Landmaschinen-Shop jedoch einen Traktor verkauft, dann fällt die Gewinnmarge natürlich sehr viel höher aus als beim Verkauf von Schuhen.

Was bedeutet das für die Keywordanalyse? Zunächst fallen die Suchvolumina oft sehr gering im Vergleich zum B2C-Bereich aus oder gehen gar gegen Null. Um wirklich die treffenden Begriffe zu finden, solltest du daher sowohl die Produkt- als auch die Kundensicht berücksichtigen. Frage deine Ingenieure nach den offiziellen sowie Trivialnamen. Auch lohnt es sich im Vertrieb nachzufragen, wie die Kunden die einzelnen Produkte bezeichnen. Eine Keywordrecherche hilft dabei, die gesammelten Begriffe zu priorisieren.

Kleiner Tipp: Wenn zwei Keywords für ein und dasselbe Produkt ein ähnliches Suchvolumen aufweisen, kannst du auch zwei AdWords-Kampagnen schalten, um zu bestimmen, welches besser performt und schließlich für den Title und die URL verwendet werden sollte.

Content Marketing im B2B ist möglich
„Zu unseren Produkten lässt sich nichts schreiben.“ Diese oder ähnliche Aussagen hören wir oft, wenn wir unsere B2B-Kunden fragen, warum Sie keinen Corporate Blog betreiben oder sonstigen Content auf unterschiedlichen Plattformen verbreiten. Verschiedene Interviews und Gespräche mit dem Kunden führten dann oft zahlreiche Themen zutage, die durchaus in einem Unternehmensblog aufbereitet werden können. Wenn du nicht weißt, was deine Zielgruppe bewegt und interessiert, dann beantworte zunächst folgende Fragen:

* Wer sind deine Kunden?
* Wer ist am Entscheidungs- und Kaufprozess beteiligt?
* Welche Probleme haben deine Kunden?
* Kann dein Produkt diese Probleme lösen?
* In welcher Form möchten deine Kunden solche Problemlösungen aufbereitet haben?

Einen weiteren wichtigen Impuls bei der Themenfindung können dir Tools wie answerthepublic.com geben, die dir die zum Keyword passenden Nutzerfragen auflisten. So bekommst du schnell eine Idee davon, welche Probleme deine Kunden umtreiben. In deinem Blog oder aber auf anderen Plattformen kann sich dein Unternehmen dann als Experte positionieren, indem es diese Fragen aufgreift und darauf umfassend antwortet.

B2B-Content, der tendenziell sehr gut funktioniert:

* White Paper
* Fallstudien
* Webinare
* eBooks
* Videos
* Blogposts
* Infografiken

Die Unterschiede beim Linkaufbau

Wesentliche Unterschiede zwischen B2B- und B2C-SEO gibt es vor allem beim Linkaufbau. Denn die potenziellen Linkquellen im B2B-Bereich sind oft rar gesät. Es gibt vermutlich nicht viele Blogs, Foren oder Magazine, die sich beispielsweise mit Leiterplatten oder Dentaltechnik ausführlich auseinandersetzen.

In solchen Fällen sind Lieferanten und Kooperationspartner die Ersten, die du ansprechen solltest. Dein nächster Blick sollte der Konkurrenz gelten. Auf welchen Plattformen sind deine Wettbewerber vertreten. Gibt es eine Chance, dass du dich auf den gleichen Seiten platzieren kannst? Denn bedenke, im B2B-Bereich musst du nicht tausende von Links auf deine wichtigsten Kategorie- und Produktseiten platzieren. Es reicht, wenn du einfach ein wenig mehr und bessere Backlinks als deine Konkurrenz, vorweisen kannst.

Mögliche Linkgeber:

* Kunden, Kooperationspartner & Lieferanten
* Jobportale
* Hochwertige Webkataloge, Branchen- und Stadtportale
* (Online-)Fachzeitschriften & Blogs
* PR-Portale
* Lokale Medien (z.B. im Wirtschaftsteil der regionalen Zeitung)

Pro-Tipp zum Brandbuilding: Vermeide unspezifische Produktnamen wie C140, sondern finde einen kreativen Namen, der dein Produkt auch für Laien greifbar macht. Das könnte so aussehen, dass ein Shop für Imkereibedarf seine Honigschleuder unter dem griffigeren Titel „fleißige Biene“ vertreibt. Dies kann Vorteile sowohl im Content Marketing als auch im Linkbuilding haben.

B2B vs. B2C: Erfolg heißt nicht immer Verkauf

Erfolg im B2B-Bereich heißt nicht immer gleich Verkauf. Denn der Entscheidungsprozess zum Kauf neuer Geräte oder Einrichtungen in Unternehmen kann sich über Wochen oder Monate hinziehen. Daher solltest du neben den getätigten Verkäufen, weitere Ziele formulieren und tracken. Diese können sein:

* PDF-Downloads
* Aufenthaltsdauer
* Calltracking
* Tracking des Kontaktformulars

Zum Autor
Herbert Buchhorn ist Geschäftsführer von Clicks Online Business und anerkannter Experte für Suchmaschinenoptimierung (SEO). Seit 2007 ist seine Online Marketing Agentur erfolgreich für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen in ganz Deutschland tätig und verfügt neben dem Büro in Dresden auch über Filialen in Berlin und München. Er veröffentlicht Fachbeiträge zum Thema SEO & E-Commerce in verschiedenen Online- und Printmagazinen und hält regelmäßig Seminare rund um das Thema Online Marketing.

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