Mit Programmatic Advertising die Umsätze ankurbeln

Deutsche Gründer wagen mehr – und sind Ideenreicher als jemals zuvor. Der im April von der KfW veröffentlichte jährliche Gründungsmonitor zeigt, dass immer mehr junge Unternehmen den Schritt in die Selbständigkeit wagen: 2013 waren das 868.000 Gründer und damit ein Plus von 12 Prozent gegenüber 2012. Start-ups sind ein wichtiger Wachstumsmotor für die deutsche Wirtschaft, oder um es in den Worten des britischen Politikers Nick Clegg zu sagen: „Die Start-ups von heute sind die Big Player von morgen.“

Mit knapp 70 Prozent dominieren Ideen und Innovationen im Dienstleistungsbereich das Geschehen in der deutschen Start-up-Szene und leisten den größten Beitrag zum Bruttobeschäftigungswachstum. Ein Unternehmen aufzubauen erfordert jedoch zahlreiche Fähigkeiten und ausreichend Kapital für verschiedene Bereiche, einschließlich Marketing. Während es oft vor allem Online-Unternehmen schaffen, ohne große Investitionen eine erste (digitale) Infrastruktur aufzubauen, scheiden sich bei dem Thema Werbung die Geister: Eine gute Website ist zwar schon die halbe Miete, nützt jedoch nichts, wenn die Zielgruppe den Weg auf die Webpräsenz nicht findet, um dort für Umsatz zu sorgen.

Ein junges Unternehmen kann und sollte sich daher nie ausschließlich nur auf den natürlichen Traffic aus der organischen Suche verlassen. Die Ergebnisse in Suchmaschinen sind voll von starken Marken. Selbst wenn es Start-ups gelingt, sich weiter oben zu platzieren, ziehen User am Ende häufig die bekannte Marke vor und klicken diese an. Natürlich können Start-ups in Paid Search investieren, aber die Klickkosten pro Keyword sind unglaublich hoch und sie stehen in direkter Konkurrenz zu bekannten Marken, die auf die gleichen Keywords bieten – und das mit deutlich höheren Budgets. Ähnliches gilt für klassisch eingekauftes Premium-Display-Inventar, allein schon aufgrund der Tatsache, dass generell Verträge oder längerfristige Abkommen mit den Medienhäusern notwendig sind – eine beliebte Domäne bekannter Unternehmen und großer Mediaagenturen.

Start-ups müssen deswegen jedoch nicht die Flinte ins Korn werfen. Sie sollten vielmehr die Chancen und Möglichkeiten programmatischer Display-Werbung für sich nutzen – denn nie war es einfacher, neue Kunden über sogenanntes Prospecting und Retargeting anzusprechen. Prospecting bedeutet durch eine gezielte Analyse der Website-Daten, ein besseres Verständnis für Bestandskunden zu entwickeln, die für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmen besonders wertvoll sind – und diese Erkenntnisse dann mit allen Online-Usern in eine direkte Beziehung zu setzen. Das ermöglicht es Ihnen zielgerichtete Anzeigen auszuliefern, um die Markenbekanntheit zu steigern oder bestimmte Aktionen (z.B. Newsletterbestellung, Anlegen eines Kundenkontos, Produktkauf) zu forcieren. Beim Retargeting kommen Technologien zum Einsatz, die das individuelle Verhalten der Kunden entlang der Customer Journey beobachten, beginnend beim ersten Besuch einer Website bis hin zum Kaufabschluss. Maßgeschneiderte Werbebotschaften können den User je nach Relevanz und in Abhängigkeit vom jeweiligen Punkt in der Customer Journey auf seinem Conversionpfad beeinflussen und aus einem Kaufinteresse eine Conversion machen. Allerdings setzt Retargeting voraus, dass ein Kunde bereits auf Ihrer Website war bzw. Kontakt mit Ihrer Marke hatte. Um gezielt Neukunden zu gewinnen, sollten Sie das Prospecting daher nicht außer Acht lassen!

Mit ein paar kleinen Tipps können auch Start-ups durch Programmatic Advertising ihre Conversions erhöhen und die Umsätze ankurbeln.

Dabei geht es nicht zwingend darum, einen Klick auf Ihre Werbeanzeige zu erzeugen, sondern die Botschaft zum richtigen Zeitpunkt bei den richtigen Internetnutzern auszuspielen und somit nicht nur einen Klick sondern vielmehr eine Conversion zu erzielen. Mit diesen Tipps können Sie Ihre Display-Kampagne dahingehend ganz einfach optimieren:

1. Verstehen Sie das Klickverhalten Ihrer Zielgruppe: Jeder User surft mit einer anderen Motivation durch das Netz, ob auf der Suche nach allgemeinen Informationen, einem bestimmten Produkt oder auch nur zur eigenen Unterhaltung. Dabei kommt er an den unterschiedlichsten Stellen mit digitaler Werbung in Kontakt. Aber Vorsicht: Nicht jeder User, der auf eine Anzeige klickt, kauft auch sofort etwas. Nur ein äußerst geringer Prozentsatz an Usern gelangt tatsächlich über den Klick auf eine Anzeige auf Ihre Website. Display-Werbung ist deshalb jedoch keinesfalls wirkungslos. Oft weckt das bloße „Sehen“ einer Anzeige bereits Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung, doch die Conversion erfolgt erst nach einiger Zeit (view-basierte Conversion). Konzentrieren Sie die Planung Ihrer Display-Kampagne daher nicht primär auf die Erreichung einer möglichst hohen Anzahl an Klicks (klick-basierte Conversion) auf die Ihre Werbemittel, sondern auf eine möglichst nachhaltige Wirkung der ausgespielten Anzeigen.

2. Messen Sie beide Formen des Klickverhaltens: Erfassen Sie also ganz genau, welchen Conversionpfad Ihre Kunden nehmen und wie viele Conversions Sie mit welchem Ansatz erreichen. Sammeln Sie Erkenntnisse darüber, wie viele Ihre Kunden etwa über den Klick auf eine Anzeige auf Ihre Website gelangen und sofort kaufen, oder wie viele Ihre Website mehrmals besuchen, bevor sie sich endgültig entscheiden. Denn viele Kunden werfen vor der Kaufentscheidung mehr als nur einen Blick auf eine Website oder ein Angebot. Diese Erkenntnisse helfen Ihnen dabei, Ihre Kampagnen besser zu planen und Ihre Zielgruppen auf ihrem Conversionpfad besser abzuholen – weil Sie zum Beispiel genau wissen, wie viele Kontakte mit Webemitteln oder Besuche auf Ihrer Website bis zum Kaufabschluss nötig sind.

3. Nutzen Sie Attribution, um den Conversionpfad Ihrer Kunden zu verstehen: Auf dem Weg vom ersten Entdecken Ihres Produktes bis zum Kauf nehmen Ihre Kunden einen ganz individuellen Weg, der von unterschiedlichsten Aktionen beeinflusst wird – etwa einer ersten Recherche, einer Rezension in einem Forum bis hin zur Einblendung einer Werbeanzeige. Jeder dieser Touchpoints auf dem Weg des Verbrauchers zum Kauf ist messbar, und aus den Ergebnissen können Sie die Maßnahmen ablesen, die tatsächlich zum Ziel führen, Budgets noch effektiver zuweisen und die am besten funktionierenden Kampagnen skalieren.

Wenn Sie also wissen wollen, an welchem Punkt dieses Weges Sie die Interaktion Ihres potenziellen Kunden mit Ihrem Produkt beeinflussen können, ist Attribution ein effizienter Ansatz. Damit bestimmen Sie, an welchem Punkt Ihre Werbeanzeigen für Ihre Kunden wirklich relevant waren. In der Praxis finden viele verschiedene Modelle Anwendung, z.B. die First-Touch-Attribution, bei der der erste Klick oder View für die Bewertung am stärksten zählt. Oder die umgekehrte Variante, die Last-Touch-Attribution, bei der der letzte Klick oder View als Basis für die Bewertung dient. Die Multi-Touch-Attribution hingegen gewichtet mehr als einen oder alle dieser Kontaktpunkte entlang des Conversionpfads und zeichnet ein ganzheitliches Bild. Bei allen anderen Attribution-Methoden laufen Sie Gefahr, zu einseitig zu messen und Marketinginvestitionen ineffizient einzusetzen.

4. Erfolgsmessung ist alles: Natürlich sollten Sie die Erfolge Ihrer Display-Kampagnen so beurteilen können, dass Ihnen die Ergebnisse für weitere Maßnahmen helfen. Auch wenn die Klickrate als eine der wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung gilt, kann sie nur bedingt Aufschluss über die tatsächliche Effizienz Ihrer Kampagnen geben. Sie beschreibt zwar, wie viele User Ihre Werbeanzeige nicht nur gesehen, sondern auch angeklickt haben, allerdings führt nicht jeder Klick auch automatisch zu einem Kaufabschluss. Somit wissen Sie am Ende nicht wirklich, ob sich die Display-Kampagne für Sie in Sachen Conversion und Umsatz wirklich gelohnt hat. Mehr Aufschluss darüber gibt Ihnen die Conversion Rate, also das Verhältnis zwischen den Besuchern Ihrer Website und den tatsächlich abgeschlossenen Transaktionen. Eine weitere hilfreiche Kenngröße zur Erfolgsbeurteilung ist der eCPA (effective Cost-per-Action), ein Kostenmodell, bei dem nur Kosten berücksichtigt werden, wenn ein User auf Ihre Anzeige klickt und zusätzlich weiterführende Aktionen vornimmt (z.B. Registrierung für einen Newsletter oder eine Probebestellung). So können Sie am Ende besser beurteilen, ob Sie sich Werbeinvestitionen für Sie gelohnt haben.

Zur Person
Paco Panconcelli verantwortet als Managing Director von Quantcast Deutschland, ein auf die Audience-Messung und die Auslieferung von digitalen Werbemitteln in Echtzeit spezialisiertes, digitales Werbeunternehmen, die Leitung und Expansion des Unternehmens in Deutschland. Er verfügt über langjährige Erfahrung im Online-Marketing und hatte mehrere Führungspositionen im Vertrieb und Produktmanagement inne, unter anderem bei IDG, AOL und Advertising.com.

Foto: Advertising concept and Bulb light idea with other related words. handwritten with chalk on a blackboard from Shutterstock