“Uns erscheint eine Fusion nicht sinnvoll” – Sybille Steinbach von Pizza.de

Trotz aller Angriffe, Attacken und ganz viel neuer millionenschwer finanzierter Konkurrenz ist Pizza.de (www.pizza.de) aus dem beschaulichen Braunschweig weiter Marktführer für Online-Essensbestellungen in Deutschland. Im EXKLUSIV-Interview mit deutsche-startups.de spricht Sybille Steinbach, Geschäftsführerin von […]
“Uns erscheint eine Fusion nicht sinnvoll” – Sybille Steinbach von Pizza.de

Trotz aller Angriffe, Attacken und ganz viel neuer millionenschwer finanzierter Konkurrenz ist Pizza.de (www.pizza.de) aus dem beschaulichen Braunschweig weiter Marktführer für Online-Essensbestellungen in Deutschland. Im EXKLUSIV-Interview mit deutsche-startups.de spricht Sybille Steinbach, Geschäftsführerin von Pizza.de über Mitarbeitergewinnung, Marketingausgaben in Millionenhöhe und Stullen im Park.

Pizza.de ist wahrlich kein Start-up mehr. Dies sieht man schon an iIhrem Firmensitz. Sie leisten sich quasi eine eigene Burg (siehe Hausbesuch). Was ist das für ein Gebäude?
Nach dem Erbauer heißt dieses Gelände „Löbbeckes Insel“, hinter dem Gebäude fließen zwei Flüsse zusammen, vor dem Gebäude befindet sich ein Teich. In früheren Zeiten konnte man die Insel nur über eine Brücke erreichen, mittlerweile gibt es eine aufgeschüttete Zufahrt. Der Grund, warum wir uns für dieses Gebäude entschieden haben, ist schlicht Mitarbeitergewinnung. In Braunschweig gibt es keine Start-up-Szene, bei einer Internetfirma zu arbeiten ist hier nicht gerade das Traumziel hochqualifizierter Menschen, diese streben eine Anstellung bei Volkswagen an.

Und dank dieses Gebäudes können Sie gegen Volkswagen bestehen?
Durch unseren Firmensitz werden wir von Interessenten als interessanter Arbeitgeber wahrgenommen und einige der jüngeren Mitarbeiter haben uns nach ihrer Einstellung berichtet, dass sie sich überhaupt erst aufgrund des Gebäudes beworben haben.

Müssen Ihre Mitarbeiter zudem jeden Tag bei einem Lieferdienst ihr essen bestellen? Während der Mittagszeit konnte man in der Küche gerade viele Pappschachteln von diversen Bringdiensten sehen.
Ich hoffe, Sie haben keine “herrenlose” Pappschachtel erspäht. Unsere Mitarbeiter gestalten ihre Mittagspause ganz unterschiedlich, bei schlechtem Wetter wird natürlich über Pizza.de bestellt, bei schönem Wetter wie jetzt, gehen viele in die Stadt oder mit Stulle in den Park.

Keine Angst, herrenlose Pappschachtel habe ich keine gesehen. In den vergangenen Jahren haben Ihnen einige andere Lieferdienstvermittler wie Lieferheld, Lieferando und Co. das Leben schwer gemacht. Wie haben Sie dieses – teils skurrile – Millionenspiel verfolgt?
Uns gibt es ja schon sehr lange, seit 1997, damals noch unter dem Namen bringdienst.de. Wir sind organisch gewachsen und waren im Markt schon bekannt, als 2009 und 2010 von neuen Wettbewerbern und den ersten Finanzierungen gesprochen wurde. Zunächst war von kleinen einstelligen Millionenbeträgen die Rede, wir haben das kopfschüttelnd zur Kenntnis genommen, weil mit solchen Beträgen nur die Technik, ein kleines Mitarbeiterteam und die ersten Lieferdienstkunden aufgebaut und akquiriert werden können. Für den allergrößten Posten, das Marketing, bleibt dann nicht mehr viel übrig.

Dann aber kam das große Geld ins Spiel: Haben Sie da ihre Felle davonschwimmen sehen?
Anfang 2012, als von drei Wettbewerbern jeweils Finanzierungen in zweistelliger Millionenhöhe bekannt gegeben wurden, hat uns das natürlich sehr erschrocken. Wir dachten, jetzt hat die Konkurrenz genug Kapital für Marketing und wir konnten überhaupt nicht einschätzen, wie sich Marktanteile verschieben würden. Wir lassen die Marketingausgaben in unserem Umfeld natürlich erfassen. In den letzten eineinhalb Jahren sind in Deutschland circa 100 Millionen Euro an Marketingbudget von allen Wettbewerbern, uns inklusive, ausgegeben worden.

100 Millionen Euro sind eine große Summe: In welche Kanäle ist dieses ganze Geld geflossen?
Die größten Budgets sind in TV und Google geflossen, danach Out-of-Home Media-Kampagnen, Mobile-Advertising und Couponing.

Was ist ihr Fazit aus diesen Millionenausgaben?
Die schöne Erkenntnis für uns war, dass diese riesigen Marketingausgaben Pizza.de am meisten zugutekamen. Die Mitbewerber wollten nach eigenen Aussagen die Telefonbesteller zu Internetbestellern machen, das hat insofern funktioniert, dass diese Besteller gleich zum altbekannten Marktführer gegangen sind.

Sie haben somit vom millionenschweren Marketing der Wettbewerber profitiert?
Es ist an sich schon sehr schwer, einen starken First Mover einholen zu wollen. Wir haben unseren Besteller zusätzlich Mehrwerte geboten, die auf anderen Portalen nicht zu finden sind. Bei uns sind das zum einen die größten Lieferdienst-Ketten Deutschlands und die beliebtesten Lieferdienste einer Stadt. Nehmen wir zum Beispiel Berlin, die größten Franchiseketten wie Joey’s Pizza, Pizza Max, Call a Pizza, Sushi For You, Yoko Sushi, Max Burger, Papa No, burgerme und viele beliebte Einzelgeschäfte sind nur bei uns zu finden. Zweitens gibt es bei uns das Ranking „Die Besten“ einer Postleitzahl, die Beliebtheit dieses Rankings zeigt sich darin, dass die meisten Suchen auf pizza.de damit kombiniert werden, zum Beispiel „Die Besten“ und „Sushi“. Wenn Sie über pizza.de bestellen, werden Sie auf jeden Fall gut und schnell beliefert, weil für den Lieferdienst Ihre anschließende Bewertung wichtig ist. Drittens, die Deals, ein Preisnachlass gegenüber dem Sortiment der Speisekarte in Höhe von 25 % und mehr. Diese Deals ermöglichen es einem Lieferdienst, sich prominent auf pizza.de zu platzieren und dadurch viele zusätzliche Bestellungen zu generieren. Die Deals sind exklusiv nur auf pizza.de zu finden und werden von den Bestellern gern genutzt. Diese Alleinstellungsmerkmale und die Bekanntheit als First Mover haben dazu geführt, dass wir vom Marketing des Wettbewerbs so stark profitiert haben.

Das Millionenspiel ist aber scheinbar noch lange nicht vorbei: Fürchten Sie eine weitere Finanzierungsrunde in sehr großer Höhe?
In Europa gibt es in mehreren Ländern Lieferdienstportale, die Gewinne erwirtschaften. Allen ist gemeinsam, dass sie die Ersten in ihrem Markt waren und als First Mover eine uneinholbare Stellung aufbauen konnten, in Deutschland wir, Just Eat in Dänemark und England, in Holland thuisbezorgd.nl, in Schweden onlinepizza.se usw. Umgekehrt gibt es kein einziges Portal in Europa, das als Zweites in einem Markt einen Break Even erreichen konnte – und hat es auch noch so viel Venture Capital erhalten. Wenn mit uns ein Mitbewerber gleichziehen oder uns sogar überholen will, dann müsste er ein Mehrfaches unseres Marketingbudgets einsetzen, denn mit gleichem Budget ist kein Aufschließen möglich. Dann reichen Finanzierungsrunden wie die letzten in Höhe von 40 Millionen Euro aber nicht aus und dieses Venture Capital wiederum lässt sich später nicht wieder erwirtschaften.

Warum sind sie nur in Deutschland unterwegs? Sie waren doch früh genug unterwegs und hätten längst ins Ausland expandieren können?
In anderen Ländern waren die heutigen First Mover bereits genauso aktiv wie wir in Deutschland. Uns war schon damals bewusst, dass nur ein Lieferdienstportal pro Land unter 100 Millionen Einwohner in der Lage sein wird, Gewinn zu erwirtschaften. Wir haben uns folglich auf unser eigenes Portal konzentriert, im Nachhinein war das die richtige Entscheidung.

Momentan erwarten viele Szenekenner eine Konsolidierung im Segment der Lieferdienstvermittler, ist die Zeit reif für Fusionen bzw. Übernahmen?
Uns erscheint eine Fusion nicht sinnvoll, es gäbe keine Synergien, sich mit einem deutlich schwächeren Portal zu verbinden. Der größte Posten, das Marketing, müsste auch bei einer Fusion für das schwächere Portal aufgebracht werden und dafür müssten dann wir aufkommen. Über Fusionsabsichte der anderen Portale untereinander kann ich Ihnen nichts sagen, es gilt aber das zuvor Gesagte. Sollte es Übernahmen geben durch uns oder durch andere, dann nur zu interessanten Konditionen.

Auch wenn es gerade offenbar gut für Sie läuft, ausruhen dürfen Sie sich bei der vielen Konkurrenz nicht. Was steht an weiteren Produkten oder Services auf ihrer Agenda?
Wir werden weitere Alleinstellungsmerkmale erschaffen: Diese Woche geht ein Empfehlungstool online. Die Idee entstand aus dem täglichen Leben, ein Mitarbeiter hat vor einiger Zeit einigen Kollegen ans Herz gelegt, doch unbedingt einmal das Gericht “Adana Yogurtlu” von dem Lieferdienst “Nostal-G” zu probieren. Diese mündliche Weiterempfehlung und natürlich auch das Gericht selbst waren so gut, dass es mittlerweile jeder in der Firma bestellt hat. So kamen wir auf die Idee, einen solchen Empfehlungsmechanismus für pizza.de zu entwickeln.

Wie soll dies funktionieren?
Die Funktionsweise ist recht einfach: Angemeldete Besteller können direkt im Lieferdienst-Shop ein Gericht auswählen und dazu eine Empfehlung verfassen. Diese Empfehlung wird dann anschließend auf allen Postleitzahlenseiten, in denen dieses Gericht lieferbar ist, mit Usernamen und Foto veröffentlicht. Das Gericht erscheint in der Empfehlung als Link und ist direkt bestellbar. Den Betreibern der Lieferdienste bieten wir eine ähnliche Möglichkeit, ihre besten Gerichte zu empfehlen. Stellen Sie sich vor, Sie gehen in einem italienischen Restaurant essen, eine typische Empfehlung am Tisch könnte zum Beispiel sein: “Wir haben gerade Steinpilze frisch hereinbekommen, zusammen mit unseren Cannelloni mit Ricotta-Nuss-Füllung usw.”

Wie wollen Sie diese neue Funktion in den Markt bringen?
Üblicherweise posten wir so etwas zunächst auf Facebook. Wenn man neue Besteller erreichen will, geht man in neue Kanäle und bietet etwas an für die Ersten, die das neue Tool nutzen.

Etwas anbieten? Was heißt das konkret?
Zum Beispiel ein Guthaben auf dem pizza.de-Account für die erste Empfehlung.

Könnten Sie das nicht für die Leser von deutsche-startups.de machen?
Ok, mit Ihnen zusammen haben wir noch nichts gemacht, könnte klappen (lacht). Was halten Sie von 1.000-mal 10 Euro als Dankeschön-Guthaben für die erste Empfehlung durch ds-Leser?

Gerne, wir haben aber viel mehr Leser!
Ok (lacht wieder), 10.000-mal, ich werde die Codes im Anschluss an unser Gespräch erstellen lassen und Ihnen nachreichen.

Angebot für alle ds-Leserinnen und -Leser

Lieblingsgericht auf pizza.de empfehlen und als Dankeschön 10 Euro erhalten! Hier der Dankeschön-Code: G2C3-0Q4N-DR3Z-7WC0. Dankeschön-Code im pizza.de-Profil aktivieren und wahlweise mittags oder abends einlösen. Nur heute gültig am 11.09.2013 von 11:00 Uhr bis 23:00 Uhr bei Lieferdiensten mit Online-Zahlung. 1 Code pro Person und Bestellung einlösbar. Der Code ist auf 10.000 Einlösungen limitiert.

Hausbesuch bei Pizza.de

Vor diesem Interview durften wir uns bei Pizza.de einmal ganz genau umschauen. Einige Eindrücke in unserer kleinen, aber feinen Fotogalerie. Es gibt viel Wasser, viele Verzierungen und schöne Teppiche zu entdecken.

Zur Person
Sybille Steinbach ist Geschäftsführerin des Lieferdienstvermittlers Pizza.de (www.pizza.de). Das im Jahre 2007 gegründete Unternehmen hat seinen Sitz in Braunschweig und beschäftigt derzeit 120 Mitarbeiter.

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.



  1. Sven O.

    Ich dachte immer, dass Lieferheld der Größte ist mit dem ganzen VC



  2. Klaus

    Eigentlich müsste pizza.de eine Kiste Schampus an Team Europe schicken, dafür dass die mit Ihrem Geld bei Delivery Hero pizza.de so weit nach vorne gebracht haben.

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  4. Tom

    Geiles Ding. Besten Dank für den Gutschein

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  6. Jens

    Jo mal eben eine Million an Gutscheinen raushauen, so schlecht scheint es denen ja wirklich nicht zu gehen! Danke für das Essen.

  7. Das ging schnell: Wir haben soeben von pizza.de die Information erhalten, dass der Dankeschön-Code das Limit von 10.000 Einlösungen erreicht hat. Wir
    wünschen unseren Leserinnen und Lesern einen guten Appetit!

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  9. Lol

    “Das Dankeschön für eine Empfehlung wurde bereits 10.000 mal eingelöst. Weitere Einlösungen sind nicht möglich.”

    Das glaube ich mal nicht…



  10. pizza.de service

    Ein Schloss, nur um besser Mitarbeiter zu bekommen? Was für eine armselige verlogene Geschichte. Wenn die es sich gerne gut gehen lassen wollen, dann sollen sie wenigstens dazu stehen und nicht solche Ammenmärchen erzählen!
    Jeder, der schon einmal bei Pizza.de gearbeitet hat, weiss, wie die tatsächlichen Verhältnisse dort aussehen. Passend zum Schloss – die Herrschaftlichen Fürsten und die Leibeigenen…



  11. Jens

    10.000 Stk x 10EUR sind aber bei mir 100.000 EUR ;)



  12. Martin

    [Beleidigung GELÖSCHT] NIEMALS sind da 10.000 Gutscheine eingelöst worden…



  13. Treuer Leser

    Was ist denn das für ein komischer gefärbter Artikel? Gleich der erste Satz “Trotz aller Angriffe, Attacken und ganz viel neuer millionenschwer finanzierter Konkurrenz ist Pizza.de…”

    Angriffe und Attacken? Die ganze Klagewelle in der Lieferbranche wurde doch erst von Pizza.de seinerzeit ins Leben gerufen. Von Wegen “mit Innovationen Punkten” – als die neuen Konkurrenten innovative Funktionen wie Online-Zahlung angeboten haben, war die Reaktion von Pizza.de darauf, diese wegen formalen Mängeln rechtlich zu bekämpfen.

    Und merkwürdigerweise gibt es nur in Deutschland DDOS Attacken in dem Feld. Haben zwar alle versucht den VC’s in die Schuhe zu schieben, aber VC’s machen sowas nicht, weil es sie ihren Job kosten würde. Pizza.de ist der einzige Spieler voll in Gründerhand (und der Gründer Jochen in Nähe RotlichtMilieue). Und nur in Deutschland gibt es DDOS Attacken. Und Pizza.de ist nur in Deutschland, alle anderen International.

    Hier versucht jemand, seine PR Kampagne weiter zu fahren. Schade, dass siche DS offenbar dafür hergibt!

    Ein Treuer Leser

  14. @Treuer Leser Beim Thema “Angriffe, Attacken” etc. ging es mir gar nichts um die Klagewellen und DDOS-Sachen, sondern um den Versuch der Wettbewerber, Pizza.de vom Thron in Deutschland zu stoßen. Fakt ist: Alle haben alle verklagt, da war keiner besser als der andere.



  15. Niklas

    Sorry to say but there are so many mistakes in this article and incorrect statements. I’m personally convinced that Pizza.de is no longer the largest in the German market not including whitelabel solutions. I base this on both market research, search traffic, and restaurant feedback.



  16. Dieter

    Natürlich ist das Kontingent aufgebraucht.

    Der Gutscheincode ist zum Beispiel auf Portalen wie monsterdealz, mydealz, usw. usw. ausgeschrieben.
    siehe: https://www.google.de/#q=G2C3-0Q4N-DR3Z-7WC0

    In diese Portale gucken Millionen rein.



  17. Thomas

    Diese Portale sind wie die Pest. Holen sich ungeniert und ungefragt Codes und verbreiten sie. Somit sind 100.000 € an die Geiz ist geil Gemeinschaft verloren. Jetzt würde mich mal interessieren, wie viele Empfehlungen geschrieben werden. Wird wohl im einstelligen Prozentbereich liegen.



  18. Peil-o-Mat

    Ganz ehrlich, wie kommt ihr darauf, dass Pizza.de Marktführer ist? Das halte ich für ein Gerücht. Ebenso wie die angeblichen Marketingausgaben. Nur dass Pizza.de am meisten davon profitieren soll, ist *noch* absurder…

    Alles in allem ist das doch alles wieder nur PR.



  19. Sebastian

    Aussagen machen Sinn, denn Rocket bewegt sich ja auch nur noch in Schwellenlaender. Die Heimatverbundenheit vieler Investoren ist daher wohl wirklich daneben gelaufen. Nur mal wieder Rocket hat es gerafft und richtet sich jetzt danach aus: ” Seit einiger Zeit konzentriert die Rocket-Plattform ihre Expansionsbemühungen auf Schwellenländer mit geringer Marktsättigung. „Unser Vorteil: In den sogenannten „Emerging Markets“ gibt es kaum oder nur sehr wenig Konkurrenz“, sagt Rockets Foodpanda-Boss Ralf Wenzel dazu”.
    Auch wenn man Rocket’s Methoden verachten kann, so haben die Jungs es einfach drauf Kennzahlen zu lesen. McKinsey Leute eben :)

  20. Bei so nem Anwesen kann man vor Pizza.de nur den Hut ziehen :D



  21. Mike

    Es ist doch immer wieder zum schmunzeln wie sich manche Leute hier aufspielen und Kommentare abgeben, ohne vorher mal nachzudenken oder zu recherchieren. Allein schon Peilomat`s Kommentar. Guck doch mal auf die Seiten der 3 benannten Anbieter. Da siehst du doch schon, dass die selbst von sich aus schreiben, wer wieviel Lieferdienste hat. Und da steht pizza.de mit über 10.000, lieferando mit 7.500 und lieferheld mit 6.000 da. Wenn also pizza.de nicht der größte wäre, warum sollten die anderen das dann so stehen lassen?



  22. Mike Egal

    @peilomat. gucke doch mal die Seiten der drei angesprochenen Anbieter an. Da steht bei lieferheld 6.000 Lieferdienst, bei lieferando 7.500 und bei pizza.de 10.000. … demnach ist dann wohl pizza.de der größte von allen …



  23. Patrick K.

    Wahnsinn, wie polarisierend das Thema “Lieferservice” immer ist. Alle, die hier so ausfallen werden, stecken doch sicher bei Lieferando oder Lieferheld mit drin, ansonsten würden sie nicht so kochen ;) An alle Lieferandos und Lieferhelden dieser Welt: haltet den Ball einfach mal flach und begebt euch nicht immer auf so niedriges Niveau!



  24. Sebastian (der Richtige)

    Im Zusammenhang der großen Lieferdienste wie pizza.de, Lieferheld oder Lieferando überhaupt Foodpanda zu erwähnen ist schon sehr dreist, außer er wird natürlich von den Samwers bezahlt! Wann veröffentlicht Foodpanda denn endlich mal Zahlen? Wenn die 30k Orders im Juni stimmen, dann sind das ja weniger als pizza.de oder Lieferheld nur an einem Sonntag Abend machen (und das nur in DE).

    Und das angeblich 10k Gutscheine über deutsche-startups in 2h weggehen war auch wohl nur eine PR-Verarsche von pizza.de, da helfen auch nicht die Gutscheinportale



  25. Peil-o-Mat

    Ähm… Pizza.de listet vielleicht 10k Lieferservices, aber online bestellen kannst du meines Wissens bei nicht annähernd so vielen. De facto schätze ich 5k davon sind “echt”, der Rest nur da um Größe zu suggerieren. Willkommen bei Pizza.de…

    Allerdings bezog ich mich gar nicht auf diese Kennzahlen, sondern auf den Umsatz.



  26. peter

    naja naja, wenn also die gaaanzen lieferdienste nur bei denen gelistet sein sollen, dann frage ich mich, warum ich dann auf http://www.frischergehts.net bei burgerme, hallo pizza etc bestellen kann.

    eine behauptung jagd die andere.



  27. Julien

    pizza.de Gmbh Jahresabschluss 2011, da geht es so um niedrige einstellige Mio. Beträge und ein Jahresüberschuss von 127.521,72 €.
    .
    Und dann werden hohe zweistellige Mio. Beträge für Werbung ausgegeben? Ja ne, is klar!



  28. Micha

    @Julian

    Laut Unternehmenregister.de hat Pizza.DE am 31.12.2011 Verbindlichkeiten in Höhe von:

    2 426 649,56 Euro

    bedeutet dass die Kredit aufgenommen haben? oder überschuldet?



  29. Oliver

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