Offline-Media für Online-Start-ups?! – Gastbeitrag von Katja Nettesheim

Junge Unternehmen allein durch Online Marketing bekannt zu machen wird zunehmend schwieriger. CPCs gehen hoch, einige Kategorien wie zum Beispiel Reisen sind extrem teuer geworden. Immer mehr Start-ups vermarkten sich daher nicht nur online, sondern nehmen etablierte Medienkanäle dazu. Diese sind aber in der Regeln noch teurer, und mancher Gründer mag sich schon mal gefragt haben, wie man TV-Spots, Plakate, Radio- und Printwerbung bezahlen soll. Des Rätsels Lösung ist „Media for Equity“ bzw. „Media for Revenue Share“, zwei neue Vergütungsmodelle für Werbeplätze: Bei „Media for Equity“ lassen sich die Medienunternehmen in Anteilen des Start-ups bezahlen. Bei „Media for Revenue Share“ bleibt die Gegenleistung cash, allerdings ist ihre Höhe weitgehend abhängig von den durch die Werbung generierten Umsätzen.

Wer bietet “Media for Equity” bzw. „Media for Revenue Share“ an?

Pionier auf diesem Markt war Dirk Ströer, der schon vor einigen Jahren mit Media Ventures (www.mediaventures.de) und der Kraft von seiner Plakate Ventures wie neu.de und weg.de unterstützte. Dann begann die ProSiebenSat.1-Gruppe im November 2009, Werbezeiten gegen Umsatz- oder Unternehmensbeteiligung anzubieten – zunächst als Teil der Konzerntochter MM MerchandisingMedia, inzwischen in der dezidierten SevenVentures GmbH. Der Fokus von SevenVentures liegt auf Unternehmen aus den Branchen Health/Beauty, Travel/Leisure/Lifestyle, Fashion/Design, Digital Services and Consumer/Social platforms. Dabei muss es sich aber nicht immer um digitale Produkte oder Services handeln, auch Unternehmen mit physischen Produkten können sich bewerben. Ein Start-up, das über diese Geschäftsmodelle Werbezeiten erhalten hat, ist unter anderem zalando (auf Platz 2 hinter VW bei der ungestützten Markenwahrnehmung nach einer Innofact-Studie vom August!).

Außerdem gibt es seit Juli dieses Jahres GMPVC German Media Pool (www.germanmediapool.com). Diese Initiative bündelt Medien verschiedener Gattungen (aktuell Radio, Outdoor und Nachrichten-TV) und investiert diese – als individuell geplante Mediapakete – in junge Unternehmen. Medienpartner, die mit ihrer Media diese Initiative unterstützen, sind Regiocast, Wall und N24. Hinsichtlich der Start-ups liegt der Fokus bei GMPVC auf Unternehmen, die aus der Seed-Phase heraus sind und durch Cross-Media-Marketing stark skalieren wollen. Als erstes Investment wurde kürzlich ein Vertrag mit Urbanara unterzeichnet, dem Online-Shop für „hochwertige Produkte speziell für das Zuhause“. Die Besonderheit liegt bei GMPVC darin, dass trotz Leistungen verschiedener Medienhäuser nur ein Investor in das Start-up aufgenommen werden muss – der Pool hält selbst die Beteiligung. Vorbild für diese innovative Finanzierungsform ist Aggregate Media (www.aggregatemedia.com) aus Schweden.

Neben diesen Playern, die „Media for Equity“ und/oder „Media for Revenue Share“ systematisch anbieten, gibt es einige Medienhäuser, die eines oder beide Modelle auf Einzelfallbasis anbieten oder zumindest darüber nachdenken, diese Vergütungsformen einzuführen. DuMont Venture, der autonome VC in der Gruppe des Medienhauses M. DuMont Schauberg, investiert zum Beispiel neben cash gelegentlich auch Media. Darüber hinaus gibt es inzwischen auch andere Marktteilnehmer, wie zum Beispiel Werbeagenturen, die sich bei passender Gelegenheit in Anteilen oder Umsatzbeteiligung vergüten lassen. Eine Nachfrage beim gewünschten Anbieter lohnt sich also auf jeden Fall, und zwar entweder bei den Ansprechpartnern für New Business oder die Vermarktung.

Was muss man dabei beachten?

Gründer sollten sich allerdings bewusst sein, dass „Media for Equity“ und „Media for Revenue Share“ in der Vertragsgestaltung deutlich aufwändiger sind als herkömmliche Werbezeitenbuchungen: Entweder müssen Unternehmensbewertung, Anteile und Minderheitenrechte verhandelt werden („Media for Equity“), oder der abzugebende Anteil am Umsatz, die Bemessungsgrundlage und die Beteiligungsdauer („Media for Revenue Share“) müssen genau definiert werden. Darüber hinaus kommen auch gemischte Modelle im Markt vor, wodurch die Verhandlungen komplizierter, aber auch die Gestaltungsmöglichkeiten größer werden. Zusätzlich sind einige medienspezifische Komponenten zu definieren und zu vereinbaren, wie zum Beispiel Schieberechte, GRPs oder Kontakte. All‘ das macht nicht nur die Verhandlungen komplex und zeitintensiv, sondern kann bei einer Umsatzbeteiligung auch erhebliche Folgen für die mittelfristige finanzielle Performance der Gesellschaft haben. Hier empfiehlt es sich, sich von erfahrenen Kräften unterstützen zu lassen.

Zudem ist zu berücksichtigen, dass beide Modelle nicht komplett ohne Einsatz von Cash funktionieren: Kosten für die Produktion (zum Beispiel des TV-Spots) und zum Teil einzelne Selbstkosten der Medienunternehmen müssen von den Start-ups getragen werden – insofern aber kein Unterschied zu einer klassisch eingekauften Kampagne. Außerdem: Nicht jedes Produkt oder jeder Service eignet sich gleich gut für Offline-Media. Eine gute, professionelle Mediaplanung ist auf jeden Fall erforderlich.

Und was bringt’s?

Offensichtlich eine breit angelegte Werbekampagne mit einer Reichweite, die sonst kaum zu erzielen wäre. So erreicht zum Beispiel die ProSiebenSat.1-Gruppe in Deutschland täglich 30 Millionen Haushalte. GMPVC kann bis zu 16 Millionen Zuschauer bzw. Zuhörer pro Tag und circa 90.000 Aushangflächen bieten. Eine solche Medienpower katapultierte schon so manches Unternehmen in ganz neue Dimensionen. Zudem sehen die Anbieter von „Media for Equity“ oder „Media for Revenue Share“ in engem zeitlichen Zusammenhang eine Menge Unternehmen in ähnlichen Phasen. Dadurch verfügen sie über umfangreiche Kenntnis von Geschäftsmodellvarianten und KPI-Werten, welche sie gegebenenfalls als zusätzliches Asset in „ihre“ Start-ups einbringen können. Insgesamt bieten diese neuen Vergütungsmodelle also Reichweite, Finanzierung und Know-how. Durch eine geschickte und spezifische Ausgestaltung der zugrundeliegenden Verträge können diese Komponenten zu einem optimierten Gesamtpaket für das jeweilige Start-up zusammengestellt werden.

Zur Person
Katja Nettesheim ist Geschäftsführerin der auf Medien und Online-Unternehmen spezialisierten Unternehmensberatung _MEDIATE (www.mediate-group.com) sowie Professorin für Medienmanagement an der MHMK Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation. Bereits seit mehreren Jahren beschäftigt sie sich mit der Innovation von Wertschöpfungsstrukturen, zuletzt vor allem mit den im Artikel beschriebenen Werbevergütungsmodellen. Sie ist außerdem Mitglied des Beirats von GMPVC German Media Pool.