Zielmarkt

Zielmarkt

1. Begriff: Im Rahmen des strategischen Marketings legt ein Unternehmen fest welche Märkte von ihm bearbeitet werden sollen.

2. Verfahren: Diese Zielmärkte sind das Ergebnis der Marktsegmentierung und der Bewertung der daraus hervorgegangenen Teilmärkte, dabei können mehrere Segmentierungsverfahren eingesetzt werden, wie z.B. Faktoren-Analyse, Cluster-Analyse, Conjoint-Analyse, Multidimensionale Skalierung und/oder Diskriminanzanalyse. Im Kontext der Unternehmensgründung bietet sich ein weiteres Verfahren der Marktsegmentierung nach Abell an. Dieses Verfahren integriert die Verwender- und die Anbieterperspektive mit Hilfe einer dreidimensionalen Marktbeschreibung. Der Markt wird hierbei durch Produkte, zwischen denen Substitutionsbeziehungen bestehen abgegrenzt. Zugleich wird er definiert über Abnehmergruppen, welche diese Produkte in bestimmten Verwendungszwecken als Substitute empfinden. Um dabei nicht auf der physikalisch-chemischen Ebene der Produkteigenschaften zu verharren, werden Produkte dann als substitutional eingestuft, wenn sie in der Lage sind, eine bestimmte Funktion für den Abnehmer mit gleichem Erfolg zu erfüllen. Als dritte Dimension schließt sich die Einteilung der gewünschten Produktfunktionen in Technologien ein. Dabei ergeben sich die drei Dimensionen zur Marktbeschreibung: Kundenbedürfnisse, Produktfunktionen und Kundengruppen. Mit Hilfe eines dreidimensionalen Schemas können nun Märkte segmentiert und bewertet werden. Darüber hinaus können innovative Teilmärkte im Kontext eines Gründungsprozesses kreativ definiert werden. Die damit beschrieben Marktsegmente werden bei der Zielmarktbestimmung hinsichtlich ihrer Kompatibilität mit den Unternehmenszielen und den Unternehmenskompetenzen bewertet. Stehen dann mehr Zielmarktsegmente für das Unternehmen zur Verfügung als es bearbeiten kann werden diese in einem Auswahlverfahren erneut bewertet. Hierbei können folgende Kriterien berücksichtigt werden: Markteintrittsbarrieren, Konkurrenzsituation, Marktvolumen und dessen Entwicklung, erzielbarer Marktanteil, Kundenerreichbarkeit und Kosten der Segmentbearbeitung. Im Anschluss daran wird entschieden inwieweit die unternehmerischen Ressourcen ausreichen Zielmarktstrategien umzusetzen. Hinsichtlich der beiden Dimensionen Produkte und Märkte ergeben sich dabei vier Möglichkeiten: Konzentration auf ein Segment oder eine Kombination von mehreren Segmenten, Produktspezialisierung, Marktspezialisierung und/oder vollständige Marktabdeckung.

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