Gastbeitrag von Ewald Pusch TV-Werbung lohnt sich auch bei kleinerem Budget

TV-Kampagnen wirken vor allem nachhaltig und nicht nur für den Augenblick. Natürlich ist eine erhöhte Klickrate erst einmal der kurzfristige (schöne) Aspekt der Ausstrahlung. Im zweiten Schritt folgt der (langfristige) Markenaufbau. In Zukunft wird Markenaufbau noch wichtiger.
TV-Werbung lohnt sich auch bei kleinerem Budget

Start-ups brauchen gerade zum Start eine durchdachte Kommunikations-Strategie, um ihr Unternehmen zu pushen. Für den Einstieg in die Fernsehwelt sollte aber nicht nur auf den finanziellen Faktor geachtet werden – TV-Werbung lohnt sich nämlich auch bei kleinerem Budget. Was also tun, wenn die finanziellen Mittel überschaubar sind? Das Zusammenspiel mehrerer Faktoren entscheidet über Erfolg und Misserfolg.

Es gibt einen richtigen Zeitpunkt für TV-Werbung

Zuallererst steht die Frage: Ist das Unternehmen so weit, den Weg ins Fernsehen anzutreten? Ist die Geschäftsidee bereits so ausgereift, dass sie über ein Massenmedium zu vermarkten ist? Es genügt natürlich nicht, nur im TV präsent zu sein – Website und Service müssen in den Details perfekt aufeinander abgestimmt sein, damit der Spot on Air gehen kann. Ob die Zeit für TV-Werbung reif ist, erkennen Sie vor allem an den folgenden Zeichen:
• Der Marketingerfolg stagniert: Wenn mit Online-Marketing nichts mehr geht, ist der nächste Schritt ein TV-Spot, der über die emotionale Schiene kommt und Marke aufbaut
• Die Konkurrenz schläft nicht: Schaltet sie zuerst einen Werbespot, erhöht sich damit voraussichtlich ihre Markenbekanntheit und sie hat einen Wettbewerbsvorteil
• Manche Start-ups sind einfach erklärungsbedürftig. Ein komplexes Produkt oder umfassendere Services sollten in bewegten Bildern erläutert werden

Medialeistung gegen Beteiligung – ein beliebtes Modell für Start-ups

Bei den Finanzierungsmöglichkeiten bietet sich den Start-ups heute eine große Auswahl. Gibt das eigene Budget zu wenig her, sind eine Alternative vor allem Media-for-Equity oder Media-for-Revenue-Modelle. Der Vorteil dieser Modelle ist nicht von der Hand zu weisen: Die Deals mit TV-Sendern wie ProSiebenSat1 und RTL ebnen Start-ups den Weg ins TV, ohne dass sie große finanzielle Belastungen haben. Trotzdem sollte beachtet werden, dass auch hier erst mal der richtige Partner gefunden werden muss. Nicht jedes Modell passt zu jedem Start-up. Wer auf der Suche nach einem Equity-Partner ist, sollte deshalb mit zwei bis drei weiteren Branchenkennern, zum Beispiel einer Mediaagentur sprechen. Interessante Alternativen zu den Equity-Angeboten der TV-Sender sind senderunabhängige Vermarkter wie Leadlink. Beratung erhalten Start-ups z. B. auch über die Tochterfirma Forward der Mediaagentur Mediaplus. Passend zu Thema: “Offline-Media für Online-Start-ups?!” und “Warum Start-ups über Offline-Werbung nachdenken sollten“.

Die Kampagne nach und nach in der richtigen Reihenfolge aufbauen

Start-ups sollten darauf achten, den kreativen Dienstleister von Anfang an mit einzubeziehen. Oft erstellen junge Gründer den Mediaplan als Erstes und lassen so wenige Chancen für eine sinnvolle Kalkulation der Produktionskosten. Die Qualität und damit der Erfolg einer Kampagne können leiden, wenn Media- und Produktionsbudget schon von vorneherein feststehen. Normalerweise gilt die Faustregel: 10 % des Spot-Budgets fließen in die Produktion. Nur: Wenn das Gesamtbudget gering ist, bleibt nach dieser Rechnung für die Kreation kaum etwas übrig.

Mit TV-Werbung eine Marke aufbauen

Mit Fernsehen kann über einen einzigen TV-Spot sehr schnell Bekanntheit erreicht werden. Dafür müssen die emotionale Ansprache und eine gewisse Originalität sowie eine final durchdachte Markenbotschaft im Konzept der Spots vorhanden sein. Start-ups wie möbel.de machen es vor: Mit emotional aufgeladener Werbung schaffen sie eine Wohlfühlatmosphäre und verankern sich so in den Köpfen der Zuschauer. Möbel.de ist nicht einfach ein weiteres Möbelhaus, möbel.de ruft Assoziationen hervor und verhilft mit seinen Möbeln zu neuen Erlebnissen.

Die Logik des Online-Marketings hat in der TV-Werbewelt nichts zu suchen

Online-Marketer dürfen nicht den Fehler machen und TV-Werbung als einen weiteren Optimierungsschritt der bisherigen Marketing-Strategie ansehen. Hier beginnt der Eintritt in eine neue, emotionale Werbewelt, bei der externe Berater die Wissenslücken im Markenaufbau und zum Thema TV-Werbung schließen können. Auf diese Hilfe sollten Online-Marketer zurückgreifen.

Und junge Gründer sollten sich bewusst sein: Die Wirkung eines TV-Spots ist im Idealfall sowohl kurzfristig als auch langfristig: Kurzfristig schnellen die Serverzugriffe nach jeder Ausstrahlung meist in die Höhe, langfristig trägt ein gelungener Spot zur Markensympathie, Präferenzbildung, Loyalität und zum Image bei. Allerdings ist erst nach etwa einem Monat (Minimum) erkennbar, wie erfolgreich ein TV-Spot war. Oft besuchen die Zuschauer den Shop nämlich erst Wochen später, weil die Kampagne im Gedächtnis geblieben ist.

TV-Werbung und Online-Marketing sollten perfekt aufeinander abgestimmt sein

Wenn sich Unternehmen auf den verschiedenen Kanälen mit unterschiedlichen Werbewelten präsentieren, ist das verwirrend für den Verbraucher. Dabei können sich TV-Spots und Performance-Marketing ideal ergänzen. Die Verbraucher erwarten im Netz das gleiche Erlebnis wie im Fernsehen, weshalb beide eine einheitliche Werbewelt präsentieren sollten. Die „Supergeil“-Strategie von (Nicht-Startup) Edeka ist da eher die Ausnahme. Friedrich Liechtenstein hat für das Internet gerockt, die TV-Spots waren nach altbewährtem Prinzip aufgebaut.

TV-Werbung nicht nur für den schnellen Erfolg

TV-Kampagnen wirken also vor allem nachhaltig und nicht nur für den Augenblick. Natürlich ist eine erhöhte Klickrate erst einmal der kurzfristige (schöne) Aspekt der Ausstrahlung. Im zweiten Schritt folgt der (langfristige) Markenaufbau. In Zukunft wird Markenaufbau bei einer transparenten Preisbildung noch wichtiger. Über kurz oder lang wird der E-Handel eine neue Stufe erreichen – dann werden Online-Unternehmen die virtuelle Welt verlassen und auch Dependancen in der realen Welt aufbauen. Doch in der echten Welt haben schwache Marken keine Chance. Aus diesem Grund sollten Start-ups schon heute diese Zukunft mitplanen und alles daran setzen, eine starke Marke aufzubauen. Das kann ihnen mit TV-Werbung gelingen.

Lesetipp: “Der Traum von der großen Reichweite – Ist TV-Werbung für mein Startup sinnvoll?

Zur Person
Ewald Pusch ist Geschäftsführer von Neverest, einer Agentur für Komplettfilm. Pusch war zuvor zwei Jahrzehnte bei der Agenturgruppe Serviceplan unter anderem als Kreativgeschäftsführer der Serviceplan Erste Werbeagentur GmbH tätig. Der gelernte Grafikdesigner und Dozent der Texterschmiede arbeitete nach seinem Abschluss an der FH München als Freier AD und CD. Seine bekannteste Kampagne ist sicherlich “Mit dem Zweiten sieht man besser” für das ZDF.

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  • Andreas Frank

    “TV-Werbung lohnt sich auch bei kleinerem Budget”.

    Seit 1998 berate ich Unternehmen von KMU bis DAX in Fragen der Etatkalkulation und veröffentliche im ROTSTIFT die Honorare der Werbebranche. Mit diesem Wissen kann ich deutlich sagen, dass diese Aussage falsch ist! FFF verpufft bei zu kleinem Budget. Die kritische Grenzte der Awareness wird nicht erreicht, Wirkung Null.

    Es ist mir auch unverständlich, weshalb der Autor unter dieser Headline folgende Aussage veröffentlicht: “Gibt das eigene Budget zu wenig her, sind eine Alternative vor allem Media-for-Equity oder Media-for-Revenue-Modelle.”

    Sinnig wäre dann eine Überschrift in die Richtung, welche Lösungen es gibt, wenn TV-Werbung als sinnvoll erachtet wird, es aber die eigenen liquiden Mittel nicht zulassen.

    Leider wieder einmal ein “Gastbeitrag”, der vorne und hinten knirscht und in sich unstimmig ist. Schade, dass DS diesen Weg einschlägt. Hoffentlich geht es schnell wieder mehr in Richtung “Qualitätsjournalismus”.

  • Zufallspassagier

    Liest sich wie eine Auftakt-Rede zu: “Dinosaurier-Wochen in Start-Up-Land”
    Das Gerede von “Nachhaltigkeit”, “TV zahlt auf die Marke ein” und “Online-Unternehmen werden die digitale Welt verlassen” war schon zur Jahrtausendwende ewig gestrig. Gerne auch kombiniert mit der Textzeile: “Das wird glaub ich nichts mit diesem Internet”.

    Ein erfolgreiches Jung-Unternehmen tut gut daran, das Marketing einschließlich Kreation inhouse zu machen. Wenn das Team das nicht hergibt, sollte man in das (eigene) Team investieren und nicht in eine Horde Dampfplauderer, mit Hornbrille und Vollbart.
    Für Konzernstrukturen gelten andere Regeln und da ist dann auch Platz für Ewald und seine Serviceplaner.
    Aber um Konzerne geht es hier nicht – auch wenn der Artikel gedankenlos beide Welten vermengt.

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