5 Gründe, warum Onliner den Kaufvorgang abbrechen

Warenkorbabbrüche sind extrem ärgerlich und unangenehm – für Kunden wie Verkäufer. Deswegen gehören gehört der Warenkorb auch zu den kritischsten Stellen im Online-Bestellprozess, denn gerade dort brechen Kunden den Kaufvorgang am häufigsten ab. Das kostet Online-Händler Tag für Tag Geld. Damit der virtuelle Warenkorb nicht leer stehen gelassen wird und User zu Käufern konvertieren, ermittelt Marian Wurm, Geschäftsführer und Mitgründer der Löwenstark Online-Marketing, im Rahmen von Remote-Usability-Tests die wichtigsten Warenkorb-Abbruchgründe – siehe dazu auch: “15 kurze Tipps, wie man Warenkorbabbrüche gezielt verhindern kann” und “Kaufabbrüche im Checkout-Prozess verhindern“.

Einer aktuellen Studie* zufolge verzeichnete der deutsche Online-Handel 2013 mit rund 39,1 Milliarden Euro ein erfolgreiches Jahr und machte damit 9,1 Prozent des deutschen Gesamthandelsvolumens aus. Dabei ist die Usability von Bestellvorgängen ein wichtiger Erfolgsfaktor geworden. Insbesondere eine Warenkorb-Optimierung hat einen enormen Effekt auf den Umsatz eines Online-Shops. Dennoch weisen viele Webshops in Deutschland starke Defizite auf, die den User oft kurz vor dem Kaufabschluss abschrecken. Diese Stolperfallen gibt es und so lassen sich diese umgehen.

1. Bestellung nur als registrierter User möglich
Das jagt Online-Käufer in die Flucht: Um das Produkt zu bestellen, muss zuerst ein Kundenkonto angelegt werden. Aber nicht jeder will gleich bei der Erstbestellung seine kompletten, teilweise sensiblen Daten dauerhaft preisgeben. Die Option der Gastbestellung bietet die Möglichkeit, den Webshop einfach und unkompliziert zu testen und Vertrauen aufzubauen. Wer möchte, dass sich Kunden anmelden, sollte unbedingt die Vorteile eines persönlichen Kontos, wie zum Beispiel spezielle Rabatte oder Lieferung frei Haus, auf der Website hervorheben – siehe dazu auch “Lange Registrierungsprozesse führen zu Kaufabbrüchen“.

2. Hohe Versandkosten
Es ist ein Fakt: Versandkosten verschrecken den Kunden. Online-Shops, die nicht bereit sind, die Versandkosten für ihre Käufer zumindest teilweise zu übernehmen, laufen Gefahr diese an die Konkurrenz zu verlieren. Auch ein Mindestbestellwert für den kostenfreien Versand erfüllt den Zweck und kann sogar dazu führen, dass der Kunde etwas mehr kauft als geplant, um den Bestellwert zu erreichen. Gut funktionieren zudem zeitbefristete Aktionen, bei denen der Online-Händler zu bestimmten Zeitpunkten seine Ware ohne Zusatzkosten verschickt, wie zum Beispiel beim Saisonwechsel oder zu Weihnachten. Wichtig ist generell, dass die anfallenden Kosten immer ganz am Anfang des Bestellprozesses genannt werden.

3. Fehlende Produktinformationen
Wer kauft schon die Katze im Sack? Eine große Anzahl an Internetkäufern verlässt den Shop mit einem leeren Warenkorb aufgrund von fehlenden Produktinformationen. Wenn Kunden sich den Warenkorb mit all den Kosten noch einmal ansehen und die verfügbaren Informationen überzeugen sie nicht, brechen viele den Kauf ab. Solche kritischen Informationen sind beispielsweise unpräzise Produktbeschreibungen, fehlende Produkt-Bilder oder ungenaue Angaben zum Liefertermin.

4. Langwieriger oder fehlerhafter Kaufprozess
Geduld ist nicht die Stärke der Internet User und daher führt ein langer und unübersichtlicher Bestellvorgang zu hohen Abbruchsraten. Wer hat schon Lust, sich durch unzählige Formulare und Seiten durchzukämpfen? Aus diesem Grund raten wir unseren Kunden immer: Machen Sie es sich und dem Käufer einfach und reduzieren Sie die Anzahl der Schritte beim Bestellprozess auf das Minimum. Der aktuelle Trend: Ein One-Page-Checkout, bei denen der gesamte Kaufvorgang innerhalb einer einzigen Seite abgewickelt wird. Zudem können Softwarefehler auf der Website, sogenannte Bugs, den Kaufprozess deutlich erschweren. Eine kosteneffiziente Lösung ist der regelmäßige Einsatz von Testkäufern. Das müssen keine professionellen Testkäufer sein – auch Freunde und Bekannte können beim Testen eines Shops helfen.

5. Gewünschte Zahlungsmöglichkeiten nicht vorhanden
Bankeinzug oder PayPal – was darf es sein? User, die ihre bevorzugte Zahlungsart nicht finden, verlassen schnell den Shop. Die gängigen Bezahloptionen, die nicht fehlen dürfen, sind Zahlung per Rechnung, Kreditkarte, Lastschrifteinzug und über Online Payment-Anbieter wie PayPal oder Skrill. Hilfreich ist auch die Platzierung von Logos und von kurzen Beschreibungstexten zu jedem Bezahlanbieter, in denen bspw. erklärt wird, wie man ein Konto bei PayPal anlegt oder für die Ware zahlt.

Passend zum Thema: “Von Betriebsblindheit bis fehlendem Feedback: Die 10 größten Conversion Killer im E-Commerce”

* Quelle: Studie „Interaktiver Handel in Deutschland 2013“ des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh)

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