Pressearbeit & PR: Fragen kosten nichts! Auswahl des PR-Partners und mehr

Pressearbeit & PR: Fragen kosten nichts! – Gastbeitrag von PR-Specialist Thomas Keup. Auf Meetups und Konferenzen treffe ich immer wieder Gründer, die spannende Fragen rund um PR und Kommunikation haben. Oft bleibt nur […]
Pressearbeit & PR: Fragen kosten nichts! Auswahl des PR-Partners und mehr

Pressearbeit & PR: Fragen kosten nichts! – Gastbeitrag von PR-Specialist Thomas Keup. Auf Meetups und Konferenzen treffe ich immer wieder Gründer, die spannende Fragen rund um PR und Kommunikation haben. Oft bleibt nur eine kurze Pause, um sich über Medien und Möglichkeiten zu unterhalten. In den vergangenen Wochen habe ich einmal häufige Fragen aufgeschrieben, um sie hier zu beantworten.

1. Auswahl des Public Relations Partners:

Wie funktioniert die Zusammenarbeit in den Public Relations (PR)?

Generell gibt es 3 verschiedene Möglichkeiten, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit für Euer Startup zu organisieren:
1. Ihr stellt eine/n PR-Mitarbeiter/in ein
2. Ihr engagiert einen PR-Freelancer
3. Ihr beauftragt eine PR-Agentur

In der Gründungsphase reicht es aus, einen Freelancer für die PR anzudocken. Ein Großteil der PR-Aufgaben liegen beim Gründer, z. B. die Präsentation gegenüber Investoren. In der Wachstumsphase macht es Sinn, eine/n PR-Mitarbeiter/in einzustellen und für verschiedene Märkte (z. B. DACH, UK und USA) lokal verankerte Freelancer oder Agenturen anzudocken. Es reicht nicht, wenn ein CMO allein die PR mitmacht. PR sind eine eigene Disziplin und nicht mit anderen Marketingaufgaben zu vergleichen.

Wer sind die wichtigsten Ansprechpartner für die PR?

Der Gründer spielt die entscheidende Rolle. Er hat das Problem entdeckt, die Vision entwickelt, das Produkt gebaut und das Team gebildet. Er ist Frontmann gegenüber Investoren, Technologiepartnern und Mitarbeitern. Daneben ist der CMO ein wichtiger Sparringspartner für die PR. Er sollte allerdings nicht unbedingt selbst texten. Der CMO ist vor allem für die reibungslose Zusammenarbeit verantwortlich – konzeptionell wie operativ.

Wieviele Pressekontakte sollte ein PR-Partner mitbringen?

Die reine Zahl der Journalistenkontakte spielt keine Rolle. Der PR-Partner sollte die 5 wichtigsten Pressekontakte für jede Bezugsgruppe kennen, z. B. Startupmagazine, Touristiktitel oder Handelsmedien. Wichtig ist aus meiner Sicht, die zum Produkt bzw. Service passenden Fach- und Verbrauchermedien zu betreuen. Startup & PR-Partner legen zu Beginn gemeinsam die “First Mover” und “Follower” in den Bezugsgruppen fest.

Welches ist die wichtigste Frage, die ein PR-Berater zu Beginn stellen sollte?

Eine der wichtigsten Fragen ist, ob das Produkt schon marktreif ist. Ist das Produkt noch in der Testphase, sollten sich beide Seiten die Zeit nehmen, und die PR für den Produktstart vorbereiten. Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck! Und: Journalisten laufen nicht weg. Im Zweifelsfall lieber ein paar Wochen warten, damit der erste “Schuss” sitzt.

2. Entwicklung des Public Relations Konzepts:

Wie sieht der erfolgreichste Weg aus, ein Startup zu platzieren?

Es gibt einen ganzen Katalog von Möglichkeiten, Bezugsgruppen zu adressieren und Dialog zu initiieren. Mein persönliches Lieblingskonzept ist die Verankerung des Gründers und CEOs als Experten im Themenfeld des Startups. Als Experte darf der Unternehmer auf Kongressen und in Medien über seine Arbeit sprechen, ohne dass es Werbung ist. Der CEO wird zum anerkannten Berater.Wie kann ich ein besonders schwierige Themen kommunizieren?

Über 6 Jahre habe ich Software und Services im B-2-B-Bereich kommunikativ betreut. Aus dieser Zeit weiss ich, dass es nichts gibt, was man nicht interessant verpacken kann. Generell ist hier die kreative Leistung des PR-Partners gefragt. Manchmal hilft es, auf die Nutzerseite zu gehen oder ein ähnliches Thema als Vergleich heranzuziehen, wie es die Werbung macht. Die Kreativleistung ist das eigentliche Geld wert.

Wie kann ich sicher sein, ein PR-Konzept zu bekommen, das wirkt?

Generell gibt es in den Public Relations keine Erfolgsgarantie! Der Grund ist einfach: Kommunikation – also Austausch und Verständigung – ist ein Prozess. Bei einem Prozess kann man den Beginn, bestimmte Meilensteine und das Ende definieren. Was dazwischen passiert, ist nicht messbar. Denn kein Journalist verrät Pressesprecher oder PR-Agentur von sich aus, ob er ein Thema interessant, spannend oder unmöglich findet.

Welche Schwerpunkte kann ich setzen, damit meine PR funktioniert?

Aus meiner Erfahrung funktionieren heute vor allem 2 Elemente in den PR:
1. Online-Storytelling
2. Live-Kommunikation

Damit ist klar, was weniger funktioniert: das Schreiben und Verschicken von Pressetexten und das ungefilterte Adressieren von Zielgruppen. Wer “Everybodies Darling” sein will, wird schnell zu “Everybodies A.shole”. Ich würde die Kommunikation immer persönlich und zu einem Thema für eine bestimmte Zielgruppe ausrichten. Dabei hilft, eine Geschichte zu erzählen, statt Buzzwords abzufeuern. Desto individueller, desto stärker die “Stickeness”.

Was bringt die Idee, auf der Welle eines Themas mitzureiten?

Die “Huckepack-Strategie” kann interessant sein, wenn man eine gewisse Bekanntheit besitzt und damit die Aufmerksamkeit der Journalisten, siehe Ryanair. Allerdings muss ein Startup “kampagnenfähig” sein. D. h., es muss innerhalb weniger Stunden reagieren können. Es reicht nicht aus, wenn die Agentur oder der PR-Freelancer Vorschläge für Huckepack-Themen macht. Im Endeffekt ist es eine Frage des Mutes! Ist ein CEO bereit, sich “aus dem Fenster zu lehnen” oder nicht?

Wie Ihr mit verschiedenen PR-Instrumenten ganz praktisch auf Euch aufmerksam macht und Multiplikatoren für Euch gewinnt, erfahrt Ihr im zweiten Teil von “Fragen kostet nichts!” – hier auf deutsche-startups.de.

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Zur Person
Thomas Keup ist langjähriger PR- und Social-Media-Specialist in Berlin und Barcelona. Mit Spreefactory betreut er Start-ups und Tech-Companies in Corporate Communications. Zu den Schwerpunkten des gelernten Journalisten zählen PR-Strategien, Storytelling und Social Media Relations. Mit mehr 8 Jahren Know-how in der IT- und Telekommunikationsindustrie als Pressesprecher und Social Media Officer übersetzt Thomas Keup technische Themen für Nutzer. Thomas Keup pflegt ein bundesweites Netzwerk persönlicher Medienkontakte.

Foto: Selective focus on the words “public relations” from Shutterstock



  1. Michael.K

    Die Pressearbeit ist in der Tat ein sehr wichtiges Element, dass von Beginn an eine zählbare Größe darstellt. Genau wie alle anderen Elemente eines Unternehmens, sollte Sie mit der Zeit wachsen und sich entwickeln. Zu Anfang, da stimme ich überein ist ein gute engagierter Freelancer sicher ausreichend und wenn das Kosten Nutzen Verhältnis stimmt, kann man irgendwann zu einer PR-Agentur wechseln. Eine vertrauensvolle Basis ist hier das A&O.

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