The One and Only – Digitaler Markenaufbau im Start-up

The One and Only – Digitaler Markenaufbau im Start-up – Gastbeitrag von Nicolas Stoetter, Gründer von Mornin‘ Glory. Marken gelten als Lebensgefährten des Konsumenten. Was seit Jahrzehnten offline gilt, hält auch online Einzug. Gerade US-Start-ups wie Warby Parker oder Everlane machen es vor: Markenaufbau geht auch digital und von Anfang an. Und wer sich unverwechselbar macht, kann sich im E-Commerce besser durchsetzen.

Nur ein bisschen reden – Markenkern definieren
Meistens haben die Gründer unterschiedliche Visionen von ihrer Marke. Wer den Test machen will, überlegt welches Testimonial/ welcher Song/ welcher Film zum Start-up passen könnte. Oft gehen die Meinungen weit auseinander. Wer den Markenkern also früh definiert, beantwortet die Frage: Wofür wollen wir über das Produkt hinaus stehen? Wer und was passt zu uns? Passt unsere Vision auch zu unserer Zielgruppe? Ein Markensteurrad ist ein einfaches Tool, um sicherzustellen, dass alle Beteiligten an einem Strang ziehen. Zudem vermittelt es Investoren und Partnern schnell, wer man ist und wie man sich vom Wettbewerber abgrenzen will.

Willst du meine Briefmarkensammlung sehen – Coroporate Wording und Design
Gerade in der frühen Phase muss man bei der Kundengewinnung zwischen Performance und Image abwägen. Beispiele wie mymuesli oder Coffe Circle zeigen, dass Coporate Design schnell auf die Wiedererkennbarkeit eines Start-ups einzahlt. Über einen eigenen Sprachstil und ein konsequentes Corporate Design lassen sich Website und Performance-Kanäle kostengünstig als Markentransporteure im Web nutzen und hinterlassen mit etwas Glück einen bleibenden Eindruck beim ersten Kontakt. Wieder steht die Frage im Vordergrund: Was passt zum Produkt und welchen Kunden will ich ansprechen? Ein unkonventioneller Stil polarisiert natürlich auch, dem gegenüber steht der Gewinn, aus der breiten Masse hervorzustechen. Das Feedback im Social Web zeigt sowieso, ob man mit seiner Idee über die Stränge schlägt.

Wer jeden Banner und jede Landing Page durch das CD und Corporate Wording jagt, investiert vor allem Zeit, aber wenig Budget und profitiert zusätzlich von aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln.

Ganz schön heiß hier – Produkt, Verpackung und Unboxing
Eine verhältnismäßig günstige Branding-Plattform bieten auch Produkt oder Verpackung. Wer kein eigenes Produkt branden kann oder will, kann sich über die Unboxing-Experience abheben. Bei Mornin‘ Glory bekommt jeder Mann seinen Rasierer in einer Zigarrenhülse und die Klingen in einer Streichholzschachtel, die jeden Monat mit einem anderen Spruch bedruckt ist. So kann ein statisches und wenig emotionales Produkt immer wieder neu und überraschend präsentiert werden. Der physische Touchpoint wirkt dabei markenbildend. Wer Mut beweist, kann dabei polarisieren, schockieren oder amüsieren. Klingt doch alles besser als auspacken, oder?

Gib mir Tiernamen – Naming
Eine einfache Möglichkeit, sich aus dem E-Commerce-Dschungel abzuheben bietet auch das Naming des Online-Shops. Wer nicht gerade ein einprägsames Produkt wie zum Beispiel meinemettwurst.de oder ficken.vz zu bieten hat, sollte darauf verzichten, sein Produkt einfach mit einer internettauglichen Endung zu versehen und kreativ werden. Mit Originalität kann man bei Kunden und Investoren gleichermaßen punkten und neugierig machen. Auch die Presse freut sich über etwas Freigeist. Vermittelt werden auf diese Weise nicht nur der reine Produktnutzen, sondern auch die Einstellung hinter einer Marke. Ein mutiger Name bringt kurzfristig zwar auch Nachteile (z.B. für SEO), kann aber emotional aufgeladen werden und lässt oft mehr Spielraum für Produkterweiterungen zu.

Alle machen mit – Unternehmenskultur
Gerade im wachsenden Start-up kann man nicht jeden neuen Mitarbeiter langwierig in die Marke einführen. Die Marke muss im Kernteam gelebt werden. Ein Markensteuerrad muss in den ersten Monaten nicht aus Stein gegossen sein, bietet aber eine gemeinsame Basis. Markenrituale für neue Mitarbeiter, Corporate Design-Elemente in den Räumlichkeiten und regelmäßige Meetings zu Markenvision und –botschaft stellen sicher, dass die Marke auch in Phasen aggressiven Wachstums nicht auf der Strecke bleibt. Ein einfaches Beispiel hierfür ist der Online-Optiker Mister Spex, der seine Konferenzräume nach seinen Konkurrenten Apollo und Fielmann benannt hat.

Wenn Mitarbeiter in allen Abteilungen solche einfachen Wege finden, die Marke nach außen und innen zu vertreten, kann aus einem Online-Shop eine digitale Marke werden– ohne dass dabei die Performanceorientierung verloren geht.

Zur Person
Nicolas Stoetter gründete Mornin‘ Glory (www.morninglory.com). Das Berliner Start-up Mornin‘ Glory verschickt seit Ende November des vergangenen Jahres Nassrasurklingen im Abo. Dabei schlägt der Dienst seinen männlichen Kunden gegenüber einen lockeren Ton an und tritt damit gegen etablierte, traditionelle Anbieter wie Gillette an. Der Dienst bietet zwei Abomodelle, eine monatliche Kündigungsmöglichkeit und einen passenden Rasiergriff zu den Klingen – siehe auch “Mornin’ Glory verschickt Rasierklingen im Abo – und das mit Attitude“. Nach eigenen Angaben kann das Unternehmen bereits vierstellige Kundenzahlen verzeichnen.

Foto: Building up a brand concept: Black alphabetic letters forming the word brand being set up by group of construction machines, isolated on white background from Shutterstock