Kundenadressen sind ein wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals – wenn diese auf dem neuesten Stand sind

Kundenadressen sind ein wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals – wenn diese auf dem neuesten Stand sind – Gastbeitrag von Oliver Reinke, Geschäftsführer Deutsche Post Direkt. Ob familiengeführter Betrieb oder Weltkonzern: Adressen und Kontaktdaten von Kunden und Interessenten sind wesentlicher Bestandteil des Betriebskapitals – vorausgesetzt, die Daten sind auf dem neusten Stand.

Denn nur so können sie gewinnbringend, etwa für Direktmarketingmaßnahmen, eingesetzt werden. Statistisch betrachtet werden jedes Jahr rund zehn Prozent aller Adressen unbrauchbar. Die Ursachen dafür sind vielfältig: So änderten sich allein im Jahr 2011 in Deutschland rund 1.850 Ortsnamen, 45.000 Straßen wurden neu angelegt, aufgeteilt oder umbenannt. Zudem veralten Adressen jährlich durch etwa acht Millionen Umzüge, 840.000 Todesfälle sowie 370.000 Hochzeiten und 190.000 Scheidungen, die zu Namens- und Adressänderungen führen können.

Allein diese Zahlen sollten Argumente dafür liefern, sich intensiv mit dem Thema Adresspflege zu beschäftigen. Denn Kundenadressen sind – auch wenn sie oft nicht als solches wahrgenommen werden – ein Teil des Betriebskapitals eines Unternehmens. Immerhin garantieren sie den Kontakt zu Kunden, die sich in der Vergangenheit schon einmal für Produkte oder Dienstleistungen des Betriebes interessiert haben. Das macht sie so wertvoll für den Vertrieb.

Die Adressqualität steht und fällt jedoch mit der Aktualität der Daten. Die Erfahrungen zeigen, dass in den allermeisten Unternehmen – vollkommen unabhängig von der Größe – zeitliche, technische und personelle Ressourcen fehlen, um den eigenen Adressbestand aktuell zu halten. Diese Lücke schließen auf Adressmanagement spezialisierte Dienstleister. Ihr Leistungsspektrum umfasst dabei in der Regel weit mehr als die bloße Bereitstellung von Umzugsadressen.

Bei der Adressbereinigung – so der Terminus für die Prüfung und Aktualisierung von Adressen – empfiehlt sich ein stufenweises Vorgehen. So gibt es etwa das Angebot, den eigenen Adressbestand zunächst einmal kostenlos und unverbindlich auf sein Bereinigungspotential zu überprüfen. Im Rahmen des Testabgleichs werden die Daten kontrolliert, zustellbare und unzustellbare Adressen identifiziert und die Anzahl der verfügbaren Umzugsadressen, der zu korrigierenden Namen oder der postalischen Korrekturen ermittelt. Eine Übersicht stellt das Aktualisierungspotenzial und die Kosten dar, die für die Adressbereinigung anfallen würden.

Anhand dieser Übersicht kann das Unternehmen nun überlegen, wie der nächste Schritt aussehen soll. In der Regel sind es einfache betriebswirtschaftliche Überlegungen, die das weitere Vorgehen bestimmen. In den meisten Fällen liegen die Kosten für Mailingproduktion, Versand, Rückläufer, Recherche und Neuversand deutlich über den Ausgaben für eine Adressbereinigung. Die Kosten lassen sich ganz einfach sparen, indem der Adressbestand vor der Aussendung bereinigt und aktualisiert wird. Darüber hinaus liefe ein Gutteil der Schlagkraft des Mailings ins Leere, würden die Adressaten nicht erreicht. Denn damit könnte dem Unternehmen ein Teil seines Umsatzes verloren gehen. Und selbst wenn die Daten nicht so fehlerhaft sind, dass die Sendungen bei der Zustellung auf der Strecke bleiben, lohnt die Investition in ihre regelmäßige Überprüfung. Denn auch scheinbar unbedeutende Ungenauigkeiten wie ein falsch geschriebener Vorname können eine eigentlich viel versprechende Kundenbeziehung trüben. In der Regel wollen Kunden sich von einem Unternehmen wertgeschätzt und mit ihren Bedürfnissen und ihrer Persönlichkeit wahr- und ernstgenommen fühlen. Dazu gehört es auch, dass in der Korrespondenz Vor- und Zuname in der korrekten Schreibweise verwendet werden.

Entschließt sich das Unternehmen zur Überprüfung seiner Adressdaten, steht zunächst die postalische Bereinigung auf dem Programm. Dabei werden die Schreibweisen von Straße, Postleitzahl und Ort überprüft und im Bedarfsfall korrigiert. Sind die Anschriften dann postalisch korrekt, heißt das jedoch noch nicht, dass sie auch zustellbar sind. Deshalb erfolgt in der Regel anschließend eine Zustellbarkeitsprüfung. Setzt das Unternehmen hierbei auf einen Anbieter, der die Personen-, Haushalts- und Gebäudeebene auf Zustellbarkeit prüft, ist das Ergebnis besonders aussagekräftig. Zudem ist es wichtig, dass die Datenbasis des Adressdienstleisters möglichst breit ist. Je mehr aktive und inaktive Adressen er in seiner Datenbank hat, desto besser die Qualität der Adressbereinigung und Aktualisierung. Als inaktiv werden dabei die Adressen bezeichnet, die etwa durch Umzug oder Namensänderung nicht mehr korrekt sind. Die umfangreichste dieser Datenbanken in Deutschland enthält rund 190 Millionen aktive und ehemalige Adressen von Privathaushalten. Dort fließen ständig Informationen etwa zu Umzugsadressen oder auch zu Sterbefällen ein.

Dass sich die regelmäßige Bereinigung des eigenen Adressdatenbestandes lohnt, zeigen Beispiele aus der Praxis. So können Rückläuferquoten in der Regel deutlich gesenkt werden. Das gilt für Direktwerbung wie für Geschäftspost. Und noch aus einem anderen Grund lohnt die Investition in die Pflege der Kundenadressen: Es konnte nachgewiesen werden, dass es für ein Unternehmen fünf- bis siebenmal teurer ist, einen Neukunden durch Marketingmaßnahmen zu gewinnen als in Kundenbindungsmaßnahmen zu investieren. Hier zeigt sich noch einmal deutlich, wie wertvoll die eigenen Adressbestände für ein Unternehmen sind – vorausgesetzt, sie werden gut gepflegt.

Zur Person
Oliver Reinke ist seit Juli 2009 Geschäftsführer der Deutschen Post Direkt GmbH. Der Betriebswirt verantwortet gemeinsam mit Herbert Otto das operative Geschäft des auf Adressmanagement spezialisierten Tochter-Unternehmens der Deutschen Post. Die Deutsche Post Direkt hat auch eine kostenlose Ratgeber-Reihe mit dem Titel “Das 1×1 des Adressmanagements” herausgegeben. Teil 1 zur Adressbereinigung liefert leicht verständlich und übersichtlich einen Einstieg in das Thema, gibt praktische Tipps und liefert anschauliche Beispiele.

Foto: Deutsche Post Direkt