Wie werden Abo-Commerce-Dienste wie HelloFresh, Kochzauber und Co. ein Erfolg?

Der Abo-Commerce-Markt rund um das Thema Lieferung von Kochzutaten und Kochrezepten brodelt: Gleich fünf Anbieter buhlen um Nutzer und nicht nur deutsche-startups.de spekuliert, ob auf lange Sicht fünf Rezeptdienste auf dem deutschen Markt […]
Wie werden Abo-Commerce-Dienste wie HelloFresh, Kochzauber und Co. ein Erfolg?

Der Abo-Commerce-Markt rund um das Thema Lieferung von Kochzutaten und Kochrezepten brodelt: Gleich fünf Anbieter buhlen um Nutzer und nicht nur deutsche-startups.de spekuliert, ob auf lange Sicht fünf Rezeptdienste auf dem deutschen Markt bestehen können. Die Anbieter HelloFresh (www.hellofresh.de), KochAbo (www.kochabo.de), Kochzauber (www.kochzauber.de), KommtEssen (www.kommtessen.de) und Unsere Schlemmertüte (www.schlemmertuete.de) unterscheiden sich vom Konzept kaum bzw. höchstens in Details Um den Wettbewerb im Abo-Commerce-Segment besser einzuschätzen, führte deutsche-startups.de deswegen eine Break-Even-Rechnung durch.

Der Break-Even (BE) ist die Gewinnschwelle, an der der Deckungsbeitrag eines Produktes identisch mit den Fixkosten ist. D.h. wenn der BE überschritten ist, macht das Unternehmen Gewinne – davor Verluste. Der BE ist leicht zu errechnen. Vom Verkaufspreis (VKP) des Produktes werden die variablen Kosten abgezogen. Das Ergebnis ist der Deckungsbeitrag (DB). Der Betrag, der zur Deckung der fixen Kosten zur Verfügung steht: Verkaufspreis – variable Kosten = Deckungsbeitrag.

Für die Abo-Commerce-Untersuchung kann die DB-Rechnung folgendermaßen aussehen: Verkaufspreis einer Lieferung – Kosten für Zutaten dieser Lieferung = DB

Dieser DB steht zur Verfügung, um die übrigen Kosten zu decken. Dies sind die Fixkosten (FK) für Personal, Miete, Lieferung, Webauftritt usw. Diese FK geteilt durch den DB ergeben die Anzahl der Lieferungen, die notwendig sind, um den BE zu erreichen bzw. die Gewinnschwelle zu überschreiten: FK / DB = Mindestanzahl an Lieferungen, die notwendig sind, um den BE zu erreichen.

deutsche-startups.de führte diese BE-Analyse für eine bessere Einschätzung des Wettbewerbs durch, um die Fragen zu beantworten, wie viele Lieferungen ein Kochzutaten-Kochrezepte-Abo-Commerce-Anbieter mindestens schaffen muss, um Gewinne zu machen.

Die Qualität einer BE-Analyse hängt maßgeblich von den Annahmen und verfügbaren Informationen ab. Diese sollten zunächst aufmerksam betrachtet werden. Deutsche-startups.de hat für diese BE-Analyse folgende Annahmen getroffen:

1. Verkaufspreis und Variable Kosten
Für die BE- bzw. DB-Rechnung wurde zunächst untersucht, welche Produkte die Abo-Commerce-Anbieter im Programm haben und welche sich für die Analyse eignen. Das Produkt ist bei allen Anbieter sehr vergleichbar: alle fünf bieten Lieferungen von Kochrezepten und Kochzutaten an, sogenannte Boxen oder Tüten, die je nach Anzahl der Mahlzeiten und Anzahl der Personen variiert werden können. Alle fünf bieten zudem Informationen zu Beispiellieferungen an. Insbesondere die Angebote von kochzauber.de für 89 EUR brutto VKP (Verkaufspreis), KommtEssen für 63 EUR brutto VKP und Unsere Schmellertüte für 49 EUR brutto VKP sind hilfreich. Diese Beispiellieferungen geben genaue Informationen über die Zutaten in Menge und Gewicht an.

ds_hellofresh_tuete

Diese Zutatenliste hat deutsche-startups.de genommen und die Preise im Supermarkt recherchiert. Diese Herangehensweise des Preisvergleichs ist in Ordnung, da anzunehmen ist, dass mögliche Großhandelspreise und entsprechende Rabatte für die Anbieter nicht zum Tragen kommen. Die Lieferungen, wie auf der hellofresh.de-Abbildung (siehe oben), bestehen aus Einzelpackungen, weshalb Preisunterschiede zum Supermarkt-Vergleich nicht ins Gewicht fallen.

2. Vergleichbarkeit Zutaten
Bei den Zutaten der fünf Abo-Commerce-Anbieter handelt es sich um qualitativ hochwertige Produkte. Kochabo.de verfolgt hohe Qualitätsziele bei der Zutatenauswahl, die sich vor allem an der regionalen Herkunft orientieren. Kochzauber.de verzichtet auf Lebensmittel die gentechnisch verändert wurden oder synthetische Aromen enthalten und verspricht damit gesunde, frische und hochwertige Produkte. Hellofresh.de wird konkret und setzt auf einen hohen Anteil an Bio-Produkten. Ebenfalls Unsere Schlemmertüte, die regional und ökologisch erzeugten Produkten den Vorrang geben. KommtEssen setzt ebenfalls auf Bioerzeugnisse oder zumindest ökologisch erzeugte Produkte.

Daher haben wir für die Preisrecherche im Supermarkt folgende Regel getroffen: Wenn es Bio-Produkte gibt, dann wird der Preis der Bio-Produkte herangezogen. Sollten Zutaten nicht vergleichbar sein, da diese am Tag der Recherche z.B. nicht verfügbar (n.v.) waren, dann wurde ein vergleichbarer Preis verwendet. So wurde ebenfalls bei unterschiedlichen Maßeinheiten vorgegangen. Das Ergebnis, bestehend aus Zutatenliste und Preisen, ist in dieser Google-Tabelle zu finden.

Bei der DB-Berechnung unter der Annahme der Zutatenpreise aus dem Supermarktvergleich und der Annahme hochwertiger Zutaten, ist für das Unsere Schlemmertüte-Beispiel ein DB in Höhe von 0,77 EUR herausgekommen. Das entspricht einem Wareneinsatz von 98 % und das ist unrealistisch. Daher wird dieses Ergebnis aus der weiteren Untersuchung herausgenommen. Die DB-Ergebnisse für Kochzauber: VKP (netto) = 58,88 EUR; DB = 33,91 EUR und KommtEssen: VKP (netto) = 83,18 EUR; DB = 18,69 EUR erscheinen unter den getroffenen Annahmen realistisch und bilden die Arbeitsgrundlage für die weitere BE-Analyse.

3. Fixkosten
Als zentraler Kostentreiber werden die Kosten für Personal angenommen. Dazu wurde betrachtet, welche Rollen bei den fünf Anbietern besetzt sind und für welche Rollen neue Mitarbeiter gesucht werden. Für diese Stellenprofile und Rollen wurden die durchschnittlichen Brutto-Gehälter aus www.gehaltsvergleich.com nachgeschlagen. Auf Basis dieser Daten wurde ein durchschnittliches Brutto-Jahresgehalt inkl. 15% Lohnnebenkosten (Renten-, Krankenkassen-, Arbeitslosenversicherung und Solidaritätsbeitrag) von 39.685,62 EUR ermittelt. Unter Berücksichtigung von Investitionen für einen Arbeitsplatz pro Mitarbeiter (Telefon, Computer, Internetanschluss etc.), Mietkosten und Gemeinkosten pro Mitarbeiter wird ein jährlicher Fixkosten-Betrag pro Mitarbeiter von 50.000 EUR festgelegt. Die Berechnung der Fixkosten ist ebenfalls in der veröffentlichten Google-Tabelle zu finden.

Bei Mittagsfrid, der Mutter von KommtEssen arbeiten 20 Mitarbeiter. Bei Kochzauber arbeiten ebenfalls 20 Mitarbeiter. Für die BE-Berechnung wird daher ein zu deckender Fixkosten-Block von 20 Mitarbeitern und 50.000 EUR pro Mitarbeiter zu Grunde gelegt: 20 Mitarbeiter x 50.000 EUR pro Mitarbeiter = Fixkosten in Höhe von 1 Mio. EUR

BE-Berechnung
Für die Berechnung der Mindestanzahl an Lieferungen, ab der unter Annahme des ermittelten DB, Gewinn gemacht wird, wurde als Zeitraum eine Woche betrachtet. In der veröffentlichen Google-Tabelle ist ebenfalls das Ergebnis der BE-Berechnung zu finden (unten eine grafische Zusammenfassung dieser BE-Analyse).

Ergebnis
Bei einem Fixkosten-Block von 1 Mio. EUR und einem DB in Höhe von 33,91 EUR müssen pro Woche mindestens 642 Lieferungen ausgelöst werden, um den BE zu erreichen.

Bei einem Fixkosten-Block von 1 Mio. EUR und einem DB in Höhe von 18,69 EUR müssen pro Woche mindestens 1164 Lieferungen ausgelöst werden, um den BE zu erreichen.

be_abo

Der Vergleich der Deckungsbeiträge zeigt, dass große Lieferungen profitabler sind. Die wesentlichen Kostentreiber sind vor allem die artgerecht und ökologisch nachhaltig erzeugten Zutaten Fisch und Fleisch. Bei reinen Vegetarier-Angeboten, wie z.B. bei Kochabo, kann durch günstigere Zutaten (kein Fisch, kein Fleisch) von einem höheren DB ausgegangen werden. Diese tragen zu einem schnelleren Erreichen des Break-Even-Punktes bei.

Um den DB zu erhöhen, sollten einerseits die Zutaten günstiger eingekauft und andererseits die Fixkosten gesenkt werden. Die Prozesse für Einkauf, Produktion und Distribution sollten in ihrer Komplexität erheblich vereinfacht und verschlankt werden. Ansätze, wie das Angebot „Unsere günstige Tüte – 4Mahl“ von KommtEssen kann als Komplexitätstreiber im Einkaufsprozess verstanden werden. Um dieses Angebot zusammenzustellen, verzichtet KommtEssen „auf die teuersten Zutaten“. Dies könnte bedeuten, dass im Einkauf auf zwei Qualitätsarten geachtet werden würde. Das würde erfordern, dass der Einkauf die gleiche Zutat in zwei verschiedenen Qualitäten einkauft. Diese Komplexität steht der notwendigen Prozessorientierung entgegen und erhöht die Fixkosten.

Wenn die Qualität der Zutaten zu Gunsten der Profitabilität nicht leidet, ist das ein interessantes Angebot für den Work-Life-Balance-orientierten Kunden. Von diesem kann auch angenommen werden, dass dieser über ein höheres Einkommen verfügt und bereit ist, höhere Preise zu zahlen. Sinkt die Zutatenqualität zu Gunsten der Profitabilität, ist dieses Angebot in einer qualitätsaffinen Zielgruppe gegenüber dem Wettbewerb nicht zu rechtfertigen.

Die KommtEssen-Mutter Mittagsfrid beliefert in Schweden mit 20 Mitarbeitern mehr als 6000 Familien. Das lässt sich auf Basis der hier durchgeführten BE-Analyse als profitables Geschäftsmodell bewerten und kann somit als Maßstab für die deutschen Anbieter herangezogen werden. Das erfordert in diesem Abo-Commerce-Marktsegment schneller als die Wettbewerber hohe Lieferzahlen zu erreichen.

Gewinnen wird am Ende der Anbieter, der es schafft, ein einfaches Angebot mit hoher Qualität anzubieten und die Prozesse im Hintergrund in ihrer Komplexität so zu optimieren, dass dies zu einer signifikanten Senkung der Fixkosten führt. Dazu haben die fünf Wettbewerber jetzt zwei Monate Zeit. Dann sind Sommerferien und Sommerloch zu Ende. Dann beginnt die Schlacht.

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  1. Ulrike

    Interview mit HelloFresh – Junges Berliner Start-Up Unternehmen

    http://goo.gl/lal8I



  2. Holger Fiegl

    Sehr interessante Analyse. mehr davon !!!
    Ein wichtiger Kostenblock bei Startups auf dem Weg zur Bekanntheit sind noch die “Werbeausgaben” für Online und Offline-Marketing.



  3. monfrog

    Sehr detaillierte Analyse, aber aus meiner Meinung geht der Artikel an den zentralen Fragen vorbei. Natürlich kann ich die Kosten für den Einkauf senken, natürlich sind schlanke Prozesse besser als komplexe….

    Das eigentliche Thema aus meiner Sicht ist die Kundenakquise. Daß sich das Thema/Produkt überwiegend viral verbreitet sehe ich im Moment nicht, d.h. bleiben noch die verschiedensten Marketingformen aus Paid, SEO, PR, Partnerschaften, etc. Die spannende Frage ist doch, ob der CLV die Akquisekosten her gibt und inwieweit die Kanäle skalieren (z.B. Suchtraffic nach Keywords hat ein oberes Limit). Dazu müsste man die für Subskription-Modelle wichtigen Parameter wie Conversion Rates, Churn, CPO etc. anschauen/schätzen. Da liegt doch der eigentliche Knackpunkt.

    Und gewinnen wird auch nicht der Anbieter, der seine Fixkosten senkt (das ist zwar notwendig, aber nicht hinreichend für den Erfolg) oder das einfachste Angebot hat, sondern der Anbieter, der die Marketing-Kanäle knackt und profitabel skalieren kann. Mit anderen Worten: Das Risiko besteht nicht darin die Kosten im Griff zu haben, sondern die Kunden profitabel zu akquirieren. Bekommt eine Firma das nicht hin, brauchen sie sich um das Thema “Fixkosten optimieren” nicht zu kümmern.

    Wenn ihr in die Richtung noch weiterbohrt, dann wirds wieder spannend, ansonsten klingt mir das sehr nach einer VWL Vorlesung :)

  4. Sehr guter Beitrag. Bitte mehr davon. Den Einwand von monfrog finde ich konstruktiv.



  5. dialtone

    Monofrog hat da genau den Punkt getroffen: Customer Aquisition Cost ist hier Key. Auch wenn man mehr vom Kunden hat, weil es ein Abo ist, muss man den Kunden erst einmal überzeugen. Keine leichte Sache bei innovativen Modellen, bei denen der Mehrwert nicht sofort ersichtlich ist – vorallem im Discounterland Germany!



  6. Business Development Manager

    Toller Beitrag, monfrog ebenso, gerne mehr solcher Analysen, ist auch viel spannender als einfach nur News!



  7. RT

    Nette Analyse und d’accord mit allen oben insb.moonfrog. statistisch nicht relevant, dafür aber praktikabel.die trefferquote bei der wettbewerber-einschätzung wird dennoch sehr gering sein bei diesem Informationsgrad, darauf habt ihr richtiger Weise bereits hingewiesen. Meiner Meinung nach eignet sich ein solches Vorgehen ganz gut für gründungswillige, um sich ein prinzipielles Bild von der ertragsmechanik eines Geschäftsmodells zu machen.

    Wichtiger Punkt ist aber auch noch: Distributionskosten (porto, Packung, pick&pack, etc.). Diese werden hier fälschlicherweise als fixkosten angegeben.selbst, wenn man in der Anfangszeit in der Garage lagert (was bei verderblichen Lebensmitteln keine Alternative ist) und selbst packt, fallen pro Paket (und retoure) Kosten für DHL oder Hermes & Co an. Bei externen DL kommen häufig noch pick&pack, retourenvereinnahmungs-fees etc hinzu.alles variable Kosten. Auch die häufige lagercharge Pro UPC kommt als Komplexitätstreiber hinzu ,sehr kurzfristig jedoch nicht variable und vor allem nicht proportional zur abverkaufsmenge und damit wieder eher fix.

    Meiner Ansicht nach unterschätzen gerade e-commerce-start-ups mit physischer Komponente anfangs häufig und komplett die Bedeutung von distrikosten.watch out!

    In dem Zusammenhang wäre eine weitere Frage, ob man eine versandkostenpauschale erhebt und ob diese Gewinn abwirft, oder ob man alle distrikosten komplett in die warenpreise einberechnet. Gerade diese sind aber als wochenfee etc in abomodellen ein kritischer Faktor.



  8. anaconda

    Beitrag an sich sehr spannend! Dank monfrog fundierter angereichert. Einige weitere Faktoren erschweren die Betrachtung: KommtEssen mag am günstigsten sein. Jedoch liefern sie nicht die Getreideprodukte wie Nudeln und Reis. Zudem fehlen die Kosten für die Logistik gänzlich – gerade bei diesem Modell unverzichtbar.



  9. RT

    Nette Analyse und d’accord mit allen oben insb.moonfrog. statistisch nicht relevant, dafür aber praktikabel.die trefferquote bei der wettbewerber-einschätzung wird dennoch sehr gering sein bei diesem Informationsgrad, darauf habt ihr richtiger Weise bereits hingewiesen. Meiner Meinung nach eignet sich ein solches Vorgehen ganz gut als gründungswilliger, um sich ein prinzipielles Bild von der ertragsmechanik eines Geschäftsmodells zu machen.

    Wichtiger Punkt ist aber auch noch: Distributionskosten (porto, Packung, pick&pack, etc.). Diese werden hier fälschlicherweise als fixkosten angegeben.selbst, wenn man in der Anfangszeit in der Garage lagert (was bei verderblichen Lebensmitteln keine Alternative ist) und selbst packt, fallen pro Paket (und retoure) Kosten für DHL oder Hermes & Co an. Bei externen DL kommen häufig noch pick&pack, retourenvereinnahmungs-fees etc hinzu.alles variable Kosten. Auch die häufige lagercharge Pro UPC kommt als Komplexitätstreiber hinzu ,sehr kurzfristig jedoch nicht variable und vor allem nicht proportional zur abverkaufsmenge.

    Meiner Ansicht nach unterschätzen gerade e-commerce-start-ups mit physischer Komponente anfangs häufig und komplett die Bedeutung von distrikosten.watch out!

    In dem Zusammenhang wäre eine weitere Frage, ob man eine versandkostenpauschale erhebt und ob diese Gewinn abwirft, oder ob man alle distrikosten komplett in die warenpreise einberechnet. Gerade diese sind aber als wochenfee etc in abomodellen ein kritischer Faktor

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  11. Malte Prien

    Vielen Dank für die kritischen Kommentare. In der Tat ist so eine Analyse immer mit Stolpersteinen verbunden: unzureichende, fehlende Informationen, Berechnungsfehler, methodische Fehler usw. Die Kritik an der fehlenden Betrachtung der Akquisitionskosten ist angebracht und nachvollziehbar. Nur: sie ist nicht wichtig zur Klärung der Frage, wer am Ende überleben wird.

    Richtig ist, dass wenn keine Kunden da sind, Prozesse nicht optimiert werden müssen. Fakt ist, je höher der Deckungsbeitrag, desto mehr kann in die Akquisition investiert werden. Das ist aber erst in einem gesättigten Markt relevant.

    Der betrachtete Abo-Commerce-Markt ist jung und frisch. Ziel der Wettbewerber muss sein, so schnell wie möglich auf möglichst hohe Liefer- und Schlagzahlen zu kommen. Koste es was es wolle! Um die Schlacht zu gewinnen, interessieren die Kosten für die Kundenakquisition nicht.

    Ein Beispiel: Ende der 1990iger wurde der Strommarkt dereguliert und private Anbieter eröffneten den Kampf um den Stromkunden. So startete Yellow-Strom mit der “Strom ist Gelb” Offensive. Innerhalb weniger Monate baute Yellow-Strom ein Vertriebsteam auf, denn es galt, in kürzester Zeit, so viel Marktanteil wie möglich zu erobern. Das gleiche ist nun bei Abo-Commerce der Fall.

    Die Prozesse sind dabei der Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit und zum Erfolg. Mit Blick auf den Kunden: schnell, in hoher Qualität und komfortabel Kochrezepte und -zutaten bestellen und geliefert bekommen. Und je schlanker die Prozesse, desto schneller sind die Investitionen für die Markteroberung wieder eingespielt.

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