Möbelhandel im Internet: Gibt es noch eine Überlebenschance für Ikea & Co?

Möbelhandel im Internet: Gibt es noch eine Überlebenschance für Ikea & Co? – Gastbeitrag von Dennis Mittelmann (siehe links) von der Online-Marketing-Agentur TrendView. Seit der „Blitzkrieg-Mail“ der Samwers herrscht im Möbel-Onlinehandel Goldgräberstimmung. Kaum […]

Möbelhandel im Internet: Gibt es noch eine Überlebenschance für Ikea & Co? – Gastbeitrag von Dennis Mittelmann (siehe links) von der Online-Marketing-Agentur TrendView.

Seit der „Blitzkrieg-Mail“ der Samwers herrscht im Möbel-Onlinehandel Goldgräberstimmung. Kaum ein Tag in der Branche vergeht ohne eine neue Online-Möbelshop-Idee eines Gründerteams. Und fast zeitgleich wird von vielen „Experten“ der Untergang des stationären Möbelhandels prophezeit, der den Trend zum Web – fürwahr – seit Jahren verschlafen hat. Vielleicht haben die Samwers dieses Mal aber genau das Gegenteil davon erreicht, was sie ursprünglich wollten: Obwohl die beiden Möbelshops Fashionforhome (www.fashion4home.de) und Home24 (www.home24.de) aus dem Hause Samwer mit reichlich Geld und guten Kontakten ausgestattet wurden, eröffnet der stationäre Möbelhandel, worunter so bekannte Namen wie Möbel Porta, XXXLutz, Möbel Höffner oder Ikea zu finden sind, den Wettkampf im Web.

Trotz des E-commerce-Hypes werden die Umsatzmilliarden immer noch im stationären Handel verdient. Und diesen Umsatz will sich der klassische Möbelhandel nicht so schnell aus der Hand nehmen lassen. Verzahnte Online-Offline-Konzepte wie beispielsweise der Einsatz eines Online-Raumplaners auf der Webseite von Möbel Porta, mit dem die User ein Wohnambiente mit Möbeln skizzieren können, das dann im Geschäft vom Verkäufer professionell fertiggestellt werden kann, ist nur eine Variante, wie sich der stationäre Handel gegen die Pure-Player des Onlinehandels positioniert. Auch Ikea gelingt es mit einem „Küchenfinder“ den Verbraucher über sein Küchenportfolio im Web zu informieren und zugleich den Gesamtpreis der „Traumküche“ inklusive Finanzierungsraten auszuweisen. Wird der Kaufwunsch dann konkret, kann die Küche entweder mit einem Online-Küchenplaner exakt bemaßt und bestellt oder im Ikea-Haus zusammen mit einem Verkaufsberater fertiggestellt werden.

Wie man bereits an diesen Beispielen erkennt, wird der stationäre Möbelhandel den Kampf im Web in den kommenden Jahren nicht einfach aufgeben, sondern mit neuen Strategien punkten. Die Lösung wird nicht alleine darin bestehen, das Online-Möbelangebot im Shop aufzubauen und auf mehr Onlineverkäufe zu hoffen. Vielmehr gilt es für den Handel – sowohl Filialisten als auch regionale Mittelständler – insbesondere die Strategien weiter auszubauen bei denen das Internet als Vertriebs- und Kommunikationskanal integriert ist. Dabei lassen sich fünf zentrale Strategieansätze für den deutschen Möbelfachhandel klassifizieren:

Multi-Channel-Strategie
Der Möbelhandel muss das Web als Zusatzkanal für seinen Verkauf nutzen und es nicht als „margenvernichtendes Ungetüm“ ignorieren. Erst dann kann eine Multi-Channel-Strategie – also die Kombination von Online- und Offline-Maßnahmen – umgesetzt und im Vertriebsprozess verankert werden. So können beispielsweise erklärungsbedürftige und konfigurierbare Produkte wie Polstermöbel oder komplette Regalsysteme im Web digital präsentiert und im stationären Geschäft erlebbar gemacht werden. Die Kaufanbahnung findet im Web statt und wird im Ladengeschäft durch persönliche Beratung und Serviceangebote ergänzt. Ganz nach dem RoPo-Motto (Research online – Purchase offline) kann der stationäre Möbelhandel diesem Trend direkt begegnen, da das Ladengeschäft bereits existiert. Schaut man in andere Branchen, so entdeckt man immer mehr Onlinehändler, die stationäre Geschäfte eröffnen, um den Kunden mit Service und Beratung im wahrsten Sinne des Wortes entgegenzukommen. Insbesondere bei höherpreisigen Produkten wird der Gang ins Möbelhaus für den vorab im Web informierten Kunden wichtig bleiben, um Haptik, Optik und Verarbeitung des Produktes zu fühlen, zu ertasten und zu erleben. Hier punktet das Ladengeschäft insbesondere bei den Zweit- und Dritteinrichtern, die sich intensiv mit dem Möbelkauf beschäftigen. Für das Segment Küchen ist ein Multi-Channel-Ansatz eine der wichtigsten Strategieansätze, da speziell beim Küchenkauf die Beratungskompetenz des Fachberaters für den Großteil der Endkunden unverzichtbar ist.

Lokale und mobile Internetnutzung
Go local! Die steigenden Nutzerzahlen von Smartphones und die lokalen Suchanfragen bei Google & Co. zeigen deutlich die Entwicklung hin zum regionalen Informations- und Käuferverhalten. Und wer ist hierbei besser positioniert als die lokal bekannten Möbelfachgeschäfte? Der Vertrauensvorschuss des altbekannten Möbelhauses um die Ecke wirkt sich somit positiv auf den eigenen Onlineshop aus, da der User im Idealfall direkt die Zuordnung zum Händler in der Umgebung herstellen kann. Der Bestellhemmung, die bei einem anonymen Onlineshop durchaus häufiger vorkommt, kann somit direkt entgegengewirkt werden. Des Weiteren können klassische Print-Marketingaktionen wie der Gutschein für das Fleischkäsebrötchen am Wochenende oder der traditionelle Rabattgutschein über mobile und lokale Marketingaktivitäten verlängert werden, um damit neue Zielgruppen und Käuferschichten ins Ladengeschäft zu führen. Wird der Einkauf dann noch zum Erlebnis für den Kunden ist die Lücke zwischen Online- und Offline-Aktivität perfekt geschlossen.

Spezielles Online-Produktportfolio
Die Warenauswahl, die im Web präsentiert wird, spielt eine weitere wichtige Rolle. Dabei kann der stationäre Möbelfachhändler leichter als der klassische Onlinehandel ein spezielles Onlineportfolio definieren und dieses gezielt im Netz anzubieten. Hier sind der Phantasie in der Preisgestaltung, der Darstellungsweise und der Marketingmöglichkeiten so gut wie keine Grenzen gesetzt. So können die „Renner und Penner“ des Portfolios im Internet getestet und insbesondere im Segment der Tischkultur Zusatzgeschäft entwickelt werden. Durch das umfangreiche Produktportfolio und die Einkaufskonditionen hat der stationäre Möbelfachhandel bei der Auswahl der Online-Produkte meist mehr Variationsmöglichkeiten wie ein klassischer Onlineshop und kann so eine spezielle Online-Portfolio-Strategie aufbauen.

Kontaktgenerierung
Einen persönlichen Ansprechpartner zu haben ist auch in Zeiten des Onlineshoppings für viele Käufer ein Pluspunkt. Personen stellen Vertrauen her – und das ist insbesondere im „anonymen“ Web für die Kunden umso wichtiger. Daher ist für den Möbelfachhandel nicht nur der Verkauf im Onlineshop relevant, sondern auch die Kontaktgenerierung zu den Usern und Möbelinteressierten im Web. Hier kann der stationäre Fachhandel ebenfalls punkten. Man vergegenwärtige sich nur wie wichtig bspw. bei Immobilienportalen oder Autoportalen die Kontaktgenerierung und die damit verbundene Kaufanbahnung ist. Ansätze, wie qualifizierte Kontakte im Internet für den Fachhandel zustande kommen, können gezielt platzierte Kontaktformulare, Online-Planungshilfen für die Wohnung, Online-Küchenplaner oder spezielle Abverkaufsangebote aus dem Geschäft sein. Der Kunde hat so die Möglichkeit, sich direkt an einen persönlichen Verkaufsberater oder einen anderen zuständigen Mitarbeiter zu wenden. Insbesondere bei beratungsintensiveren, komplexen Produkten ist dies ein weiterer, klarer Vorteil des stationären Fachhandels.

Social Media Marketing
Ein letzter wichtiger Ansatz ist das Thema Social-Media-Marketing. Natürlich: Auch Onlineshops setzen auf diese Kommunikationsstrategie – dennoch hat auch hier der stationäre Möbelhandel seine Pluspunkte, wenn er sich auf seine Vorteile besinnt. Auf Plattformen wie facebook unterhalten sich Menschen – und was ist spannender als Menschen zu erleben, die sich über bestimmte Dinge (Möbel, Einrichtung!) austauschen und denen man bspw. mit Expertenwissen zu Einrichtungsthemen helfen kann. Social Media als Service- und Beratungskanal ist ein nicht zu unterschätzender Vorteil des Social-Media-Marketings für den Möbelfachhandel. Crossmediale Ansätze zwischen On- und Offline-Kommunikation sind hierbei auch gegeben. Spezielle Incentives für die Facebook-Fans, die mit dem Ladengeschäft gekoppelt sind, machen den Charme einer solchen Aktion aus. Hier denke man nur an Events, spezielle Beratungsangebote, Kochevents, etc. Welcher Onlineshop kann das schon?!

Nach der Skizzierung dieser Ansätze sollte deutlich geworden sein, dass sich der stationäre Möbelhandel nicht vor dem Wettbewerb aus dem Web fürchten muss. Der Handel muss die Verbindung zwischen Online- und Offline-Welt herstellen und seinen Erfahrungsvorsprung in den Kundenbeziehungen nutzen. Dies wird gelingen, wenn der Möbelhandel die neuen Möglichkeiten be- und ergreift und nicht zu lange zögert. Eines hat die „Blitzkrieg-Mail“ in der Branche schon bewirkt – der stationäre Möbelhandel beschäftigt sich nun intensiv mit dem Internet.

Zur Person
Dennis Mittelmann ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Online-Marketing-Agentur TrendView und Inhaber des Wohn- und Einrichtungsportals Planungswelten (www.planungswelten.de). Seit der Gründung der Agentur im September 2007 entwickelt TrendView Online-Marketing-Lösungen für die Möbel- und Einrichtungsbranche und berät Unternehmen bei der Umsetzung von On- und Offline-Kampagnen.

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  1. Manfred

    Mal bei Ikea gewesen in letzter Zeit? Ist ja wirklich nichts mehr los dort… ;o)

  2. Danke für den erstklassigen Beitrag, der nicht die Möbel-Startups hochjubelt, sondern die gesamte Branche beleuchtet und gute Gedankenansätze in Sachen Internet und Online-Marketing liefert. Super!



  3. Mike

    Ein kleiner Kommentar zu Möbelonlinehandel: die Möbelmargen sind hoch, weil:
    – Lagerkosten hoch
    – Turnoverrate niedrig
    – schneller Wertverfall da Modeobjekt
    – extem hohe Konkurrenz durch Asien und Osteuropa, wo jeden Monat tausende neue Modelle kreiert werden.
    – extem hohe Lieferkosten, die manchmal bis zu 30% des Kaufpreiss ausmachen, was bisher auch der Grund zum Selbstabholen war.

    Nun schauen wir mal was Onlineshops uns bieten kann.
    – niedrigere Lagerkosten durch Stock on Demand
    – niedrigere Personalkosten
    – geringerer Zeitaufwand beim Shoppen
    – höhere Preistransparenz, mit anderen Worten niedrigere Margen durch Onlinepreiskämpfe
    – Margenvernichtendes Widerrufsrecht des Käufers beim Onlinekauf.

    Letzteres folgt aus der Erstnutzung des Objektes. Es
    lässt sich einfach nicht vermeiden, dass Kratzer und Gebrauchsspuren beim Aufbau oder Zusammenbau eines Holzmöbelstückes entstehen, besonders wenn dieser schwer ist und in der Wohnung mehrmals hin und her geschoben werden muss, von Kindern und Hund und Katze genauso genutzt werden, wie Altmöbelstücke. Zudem kommt hinzu, dass der Onlinekäufer sich kein Bild von Verarbeitung und Bequemlichkeit des Objektes machen kann, im Vergleich zum Großhandel, wo er sich einfach hinsetzen kann.

    Onlinemöbelhändler gabs schon zur DotNetBlase 1.0 vor Zehn Jahren und schon damals sind sie aus genau den selben Gründen gescheitert. Das hier nochmals versucht wird alten Kaffee neuzukochen, zeigt dass die Absichten der Betreiber allein die hohe Umsätzgenerierung ist und nicht ein nachhaltiges profitables Wirtschaften, was sich gerade in einer Branche mit sehr hohen Lagerkosten sehr bald zeigen wird. So ein Shop verbrät 150mio zum Frühstück. Das holen die Samwers nicht mehr raus. Aber zum Glück ist es ja nicht ihr Geld, dass sie verzocken.

    Lang leben die Samwers, The German Madoffs!

  4. @Dennis Mittelmann:
    > Möbelhandel im Internet: Gibt es noch eine Überlebenschance für Ikea & Co?

    Die Überschrift ist vollständig sinnbefreit: Ikea verfügt bereits seit Jahren über einen Möbel- Onlineshop. Also das, was die ganzen VC- Blasen erst auf die Beine stellen müssen.

    Bevor also Ikea mit seinen Filialen UND seinem Onlineshop den Weg alles irdischen geht, sind die VC- Gedönse längst im Nirvana ;-).



  5. Sven

    Ein Untergang des stationären Handels sehe ich nicht. Auch bei Möbeln wird man weiterhin vor Ort das gute Stück in Augenschein nehmen, probesitzen, probeliegen etc. Das verschafft mir kein reiner Online-Shop. Natürlich kann ich im Möbelhaus vor Ort schauen und dann “günstiger”? im Netz bestellen.
    Der Möbelladen vor Ort liefert aber meist kostenfrei und baut auch auf – meistens auch kostenlos – alles eine Frage der Verhandlung.
    Ich habe zweimal kleinere Stücke online bei einem Möbelshop bestellt – und war enttäuscht. Materialien nicht so wie abgebildet und beschrieben, mangelhafte Aufbauanleitungen, die dem Hersteller anzulasten sind. Es machte einfach kein Spaß. Und ich habe auch keine Lust, schwere Möbel zu retournieren.

  6. Überlebenschance??? Wer hat sich denn diese grössenwahnsige Techhype-Überschrift ausgedacht?

  7. Ich bin ebenfalls gespannt, was denn da so kommen wird. Das mit dem “im Handel schnell mal probesitzen und dann online billiger kaufen” wird sicher auch nicht so einfach werden. Da sprechen die Möbelhersteller sicher auch noch mit. Eine Minotti Couch hab ich bei den genannten Möbelshops beispielsweise nicht gefunden. Dafür aber beispielsweise Kühlschränke, Friteusen und Mikrowellen – bei der Suche nach Minotti wohlgemerkt. Hehe. Na mal abwarten…

  8. Pingback: Kluge Gedanken für den Einzelhandel von Dennis Mittelmann – spannend und richtig für jeden mittelständischen Händler « SocialNetworkStrategien / Social Media Marketing, Communityaufbau, Crowdsourcing für den Mittelstand & KMU - von Matias

  9. Hallo zusammen, vielen Dank für die eifrige Diskussion. Es zeigt mir, dass hier noch lange nicht das letzte Wort zum Thema gesprochen ist und sich die Ansätze sowohl seitens der Händler als auch der Online-Branche noch stark enwtickeln werden. Ich freue mich auf weitere Diskussionen und Gespräche.



  10. Hubertus

    Die Überschrift ist tasächliche in Schenkelklopfer 3.0 und disqualifiziert m.E. den Autor als Berater für die wirklich wichtigen Leute in der Möbelbranche. Wer soll das denn ernst nehmen?

    Also Tipp: ich würd’s im Eigeninteresse ändern, schnell

  11. Pingback: Möbel: Onlinehandel legt ordentlich zu | etailment

  12. Pingback: TV-Spot: Home24 (”Am Arsch der Welt”) :: deutsche-startups.de

  13. Aus meiner Sich ein schöner Artikel, der zugleich Lösungsansätze für den stationären Handel mitliefert. Dennoch denke ich, dass der Trend eindeutig hin zum Onlinehandle tendiert, wenn man sich nur das Umsatzwachstum betrachtet. Die vielen Skeptiker hier erinnern mich an die Amazon Story vor 15 Jahren. Da hieß es, dass die Kunden vor dem Buchkauf auch mal gerne in das Buch reinschauen möchten. Und heute? Amazon kontrolliert 74% des Buchhandels und die Stationären wie Hugendubel haben zu kämpfen. So schnell kann es gehen…

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