AllesAnna insolvent – Online-Drogerie schließt ihre Pforten

EXKLUSIV Erst im Herbst des vergangenen Jahres ging AllesAnna (www.allesanna.de), ein Onlineshop für Kosmetikartikel aller Art, an den Start. Jetzt ist das Start-up schon wieder Geschichte. Geschäftsführer Fabian-Carlos Guhl unterrichtete deutsche-startups.de an diesem […]
AllesAnna insolvent – Online-Drogerie schließt ihre Pforten

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EXKLUSIV Erst im Herbst des vergangenen Jahres ging AllesAnna (www.allesanna.de), ein Onlineshop für Kosmetikartikel aller Art, an den Start. Jetzt ist das Start-up schon wieder Geschichte. Geschäftsführer Fabian-Carlos Guhl unterrichtete deutsche-startups.de an diesem Donnerstag telefonisch vom Aus: “Wir mussten heute einen Antrag auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens stellen.” Die Mitarbeiter des jungen Unternehmens, an dem der ehemalige studiVZ-Chef Michael Brehm zu 44 % beteiligt ist, wurden bereits in Kenntnis gesetzt. “Wir haben bis zum Ende gekämpft”, sagt Guhl am Telefon. Neben Brehm waren seit Ende 2010 auch OnVista-Gründer Stephan Schubert, Peter Wack und Alexander Schemann bei AllesAnna an Bord. In den vergangenen Wochen arbeitete das AllesAnna-Team am Abschluss einer Finanzierungsrunde. Daraus wurde dann aber nichts.

Bereits Ende März berichteten die Kollegen von Gründerszene von Entlassungen bei AllesAnna: “Es sollen gleich mehrere Mitarbeiter sein, die bei AllesAnna gehen mussten. Wie viele dies genau waren, schwankt aber je nach Gesprächspartner. Während unbestätigte Informationen an Gründerszene herangetragen wurden, die von rund 80 Mitarbeitern und 64 Entlassungen sprechen, sagen Andere, dass 20 von 45 gehen mussten.” Geschäftsführer Guhl sprach davon, dass 20 % der Beschäftigten gehen mussten. Den verbliebenen Mitarbeitern wollen Guhl und seine Mitstreiter in den nächsten Tagen dabei helfen, in anderen Berliner Start-ups unterzukommen. Mit AllesAnna scheitert innerhalb weniger Jahre das zweite Start-up im schwierigen und extrem margenschwachen Drogeriesegment. Zur Erinnerung: Ende 2009 ging Beautydeal, ein Shop rund um die Themen Parfüm und Kosmetik, vom Netz. Beautydeal hatte auf einen einzigen Lieferanten und starke Preisnachlässe gesetzt, woraufhin zahlreiche Markenhersteller den Händler zwangen, seine Zusammenarbeit mit Beautydeal einzustellen – anderenfalls gäbe es keine Waren mehr.

“Den Investoren war das Risiko zu hoch”

Im Fall von AllesAnna, welches ursprünglich von Christoph Hermann und Benedikt Kronberger geführt wurde (beide seit Ende 2010 nicht mehr an Bord), dürften vor allem die niedrigen Margen beim Verkauf von Kosmetik, Gesundheitsprodukten und Artikeln für Hunde der Grund für die Zurückhaltung der Investoren gewesen sein. Offline-Giganten wie Schlecker, dm oder Rossmann scheinen den Kapitalgebern im Lande auf Dauer offensichtlich eine zu starke Konkurrenz zu sein. Und nur mit sehr viel Geld lässt sich in diesem Segment etwas bewegen. So sieht es auch Alles-Anna-Chef Guhl: “Den Investoren war das Risiko angesichts des hohen modellimmanenten Kapitalbedarfs anscheinend zu hoch. Auch die negative und teilweise falsche Berichterstattung der letzten Wochen hat nicht unbedingt zu einem positiven Verhandlungsergebnis beigetragen. Nach der erfolgreichen Angelrunde, war es dem Unternehmen daher nicht möglich, eine Anschlussfinanzierung zu gewinnen.” Dass das Konzept Web-Drogerie durchaus funktioniert zeigt der Online-Shop beautynet.de (www.beautynet.de), der Kunden schon seit zehn Jahren erfolgreich mit Parfüm und Kosmetikartikeln beliefert.

Bleibt die Frage, wie sich Windeln.de (www.windeln.de) langfristig im schwierigen Geschäft mit Produkten des täglichen Bedarfs behaupten will. Junge Eltern können beim Ende des vergangenen Jahres gestarteten Shop Windeln, Babynahrung und Schnuller bestellen und sich diese bequem nach Hause liefern lassen. Allerdings schloss das Start-up schon vor dem offiziellen Start eine Finanzierungsrunde im siebenstelligen Bereich ab – und gleich mit einem internationalen Investor. Neben dem High-Tech Gründerfonds investierte auch DN Capital in das junge Unternehmen. Vielleicht funktioniert das Bearbeiten einer speziellern Zielgruppe in diesem Segment besser. Zumal junge Eltern sicher deutlich mehr Waren in ihren Korb packen, als der klassische Drogeriekunde, der hin und wieder eine Flasche Shampoo, Wimperntusche und Rasiergel kauft (bei AllesAnna alles zusammen für knapp 13 Euro zu haben – allerdings ohne Versandkosten).

Artikel zum Thema
* Start-up-Spot: AllesAnna
* Online-Drogerie nimmt Fahrt auf: Finanzspritze für AllesAnna
* Shampoo, Body Lotion und mehr: AllesAnna verkauft Kosmetikartikel

Alexander Hüsing, Chefredakteur von deutsche-startups.de, arbeitet seit 1996 als Journalist. Während des New Economy-Booms volontierte er beim Branchendienst kressreport. Schon in dieser Zeit beschäftigte er sich mit jungen, aufstrebenden Internet-Start-ups. 2007 startete er deutsche-startups.de.

  1. Wirklich sehr schade. Von dem Erfolg einer Pure-Player-Drogerie bin ich überzeugt.

    Allerdings braucht es einen langen Atem. Wie fast immer.
    Hätten Rossmann, DM und Schlecker so schnell aufgegeben wäre aus ihnen auch nicht das geworden was es ist. Und schwere Zeiten hatten die sicher allesamt.

    Hoffentlich findet sich noch für AllesAnna eine Nachnutzung die das Konzept dann doch bestätigt.
    Früher oder später kommt sie auf jeden Fall, die erfolgreiche Online-Drogerie.

    Wir werden es erleben

    Florian

  2. Das ging aber flott. Tja die Kunden wollen halt doch High-Quality aus der glossybox :)



  3. Markus

    Schade um die Mitarbeiter und das Konzept dahinter – aber bei solchen Kleinteiligen, margenschwachen Gütern kann man nur über Masse punkten.. da wirds halt schwer gg. Rossmann, Schlecker und co. zu punkten – offline wie online.

    Zu windeln.de: Die sollten langsam aufhören mit dem Link-Spamming auf irgendwelchen US-Seiten zu betreiben, ansonsten greift der Google Filter und die sind schnell weg vom Fenster…

  4. Schade. Vom Konzept bin ich sehr überzeugt! Ich bedauere, dass gerade viele Startups Kostenseitig extrem riskant aufgestellt sind. Fabian und den Kollegen wünsche ich alles alles Gute und biete gerne auch Unterschlupf bei Biodeals.de. Schreibt mich einfach an.

  5. Sehr schade. Bei dem Geschäftsmodell wäre defintiv ein längerer Atem nötig gewesen, von den Investoren.

  6. Schade, dass es nicht geklappt hat. War starkes Team. Auch wir bei Lieferheld.de suchen noch in vielen Bereich Verstaerkung – einfach kurz melden.

  7. Die Zeit ist noch nicht reif für das Geschäftsmodell…..So sehe ich das!

    Mal schauen, was da noch so kommt!

    Ähnliches sehe ich auch für windeln.de



  8. Thorsten

    windeln.de, und hochzeit.de oder wie der ganze Schwachsinn heißt werden mit Sicherheit folgen. Das passiert wenn man nur Kohle ausgibt und nichts reinkommt. Die Konzepte waren Null innovativ und hatten eine viel zu große Konkurrenz. Gegen solche Marktgiganten wie DM, Schlecker & Co. hat man keine Chance. Das wird mit dem Birchbox Klon Glossybox auch passieren, denn gegen Douglas werden die wohl kaum bestehen. Aber abwarten.



  9. Nils

    Wenn man sich den Screenshot anschaut, dann ist schon alles klar: Twitter, Blog und Facebook direkt auf der Startseite. Die Jungs haben offensichtlich nicht verstanden worum es ihnen selber geht.

  10. Den vorgenannten Meinungen, diese Geschäftsmodelle würden nicht funktioniern, muss ich widersprechen.

    Die Frage ist nur mit welchem Kostenblock und welchem Zeithorizont gehe ich ans Werk. Schnell-reich-werden-Gedanken und große Exit-Storys sind hier wohl fehl am Platz und nicht zu erwarten.

    Hoffentlich sieht der Inso-Verwalter das auch so und hält durch und rettet die Unternehmung.

    Haben derartige Start-Ups eigentlich Bankverbindlichkeiten?

    Florian



  11. Jörg

    Nichts auf der Seite von Insolvenz erkennbar, wenn ich jetzt bezahle ist meine Kohle futsch?
    Und wenn man in finanzielle Nöte gerät, wieso hat man noch knapp 20 Stellen ausgeschrieben oder wurde hier einfach nichts aktualisiert in den letzten Monaten?
    Passenderweise ist ja die Stelle des “Head of finance” ausgeschrieben ;)



  12. markiso

    ich gebe Thorsten völlig recht: viel Kohle ist kein Allheilmittel, siehe inbesondere auf diesem Blog vorgestellte und gepushte “Newcomer”. Insbesondere ausschließlich Investor gesteuerte Unternehmen funktionieren nur mit echtem Herzblut. Mal schauen wer hier noch alles folgt.

  13. Kaum zu glauben, ich dachte die sind erst einige Monate alt, weil immer TV-Werbung kam. Das Konzept war ja eigentlich nicht schlecht, aber um so etwas durchzuziehen braucht man eben finanzielle Mittel für mindestens 2-3 Jahre.



  14. Oh man

    Ich würde mal sagen nicht ganz durchdacht. Wem nach wenigen Monaten schon das Geld ausgeht hat einfach falsch kalkuliert oder ist wissentlich ein zu hohes Risiko eingegangen. Insofern lieber jetzt pleite anstatt 5 Runden einzustreichen und etliche Millionen zu versenken.

  15. Das Geld, wie schon richtig bemerkt wurde, kein Allheilmittel ist sieht man doch an Google und Co. Bislang ist es keinem Giganten geglückt einen vergleichbaren Erfolg zu feiern wie den, der Grund ihrer heutigen Stellung ist. Herzblut ist eben etwas das man NICHT mit Geld kaufen kann.



  16. Ulf

    Geld ist nicht alles, aber gerade im Marketing Bereich eben viel. Hier wurde wohl zu riskant gepokert. Aber das Geschäftsmodell hat mich von Anfang an nicht wirklich überzeugt!

  17. Pingback: AllesAnna streicht die Segel | TechBanger.de



  18. Daniel

    Dass Drogerieartikel im Web nicht funktionieren halte ich für Quatsch. Musste gleich an “Kopf schlägt Kapital” denken ;)

    Das Internet bietet uns quasi unbegrenzte Möglichkeiten, die kaum genutzt werden (siehe auch in diesem Fall). Einfach ein großes Sortiment ins Internet klatschen ist heutzutage eben einfach zu wenig. Da hilft auch TV-Werbung scheinbar nicht viel.

  19. Ich finde leider, dass das Design der Seite keinen seriösen Eindruck vermittelt. Dazu wird noch mit einem “genialen Service” geworden, ohne das näher anzugeben. Meines Erachtens hat dies zumindest teilweise zum Misserfolg beigetragen. Andererseits bin ich sicher, dass durch guten Service und attraktive Produkte (nicht nur die Schlecker/dm/Rossmann Artikel) durchaus eine Online-Drogerie erfolgreich sein kann.



  20. Konrad

    @Sven: Geldmittel für 2-3 Jahre reicht bei Weitem nicht aus.
    Das Geschäftsmodell von AllesAnna hat dasselbe Kernproblem wie das von Lebensmittel/Feinkost: zu niedriger Deckungsbeitrag pro Bestellung (niedriger Orderwert und/oder niedrige Marge und – bei Food – sehr hohe variable Kosten wg. hohem Verpackungsaufwand) und niedriger Lifetime Value eines Kunden (zu wenig Orders/Jahr, zu wenig Kundentreue) und demgegenüber hohen Kundenaquisekosten. Das resultiert in normalen eCommerce-Pure-Player-Fixkosten von Millionen Euro vs. zu langsam steigenden Deckungsbeitragen nach variablen Kosten und demnach (sehr) hohem Kapitalbedarf für einige Jahre. Das geht dann auch in die 2-stelligen Mio.-Beträge und dauert evtl. 10 Jahre bis zur kritischen Masse. Für diejenigen Investoren (VCs) die vom Risikoprofil geeignet wären zu lange (Exit in 4 Jahren & gute Profitabilität im Deckungsbeitrag erforderlich) und für diejenigen die genug Zeit haben (Privatinvestoren, Familienunternehmen, Branchenplayer) ist es zuviel Risiko und/oder zuviel Geld. Und am Ende scheitert das Geschäft nicht daran, dass es grundsätzlich nicht funktioniert, sondern daran, dass es einen nicht lösbaren Konflikt in der Finanzierung des Modells gibt – es gibt keinen Investor für den es vom Dreieck Zeithorizont/Risiko/Ertragspotenzial passt. Die FMCG (fast moving consumer goods) sind online eine harte Nuss, brauchen sehr hohe kritische Masse – waren es bei Zooplus über 50 Mio. Euro Jahresumsatz?



  21. Gerhard

    Ich glaube, Ihr bewertet Windeln.de alle ganz falsch:

    1)
    Ein einzigartiges Konzept, weil es so eingängig und einfach ist. Windeln online zu verkaufen, darauf muß man erst einmal kommen. Gleich in den ersten Jahren Stammkunden gewinnen: “Customer Life Cycle” mal bei Jahr 1 anfangen, wie genial! Ich kann mir die Zahlen im Business-Plan förmlich ausmalen!

    2)
    Bahnbrechende patentierte Shop-Technologie, noch besser als Intershop. Deswegen auch vom High-Tech-Gründerfonds gefördert und finanziert, damit der Standort Deutschland mal mit Innovation auftrumpfen kann.

    3)
    Ein tolles Gründerteam, welches, anders als AllesAnna, echt Erfahrung im Umgang mit Geld hat. Schließlich kommt es aus dem VC-Umfeld und weiß somit genau, worauf auf Investorenseite geachtet wird.

    Mal im Ernst: Wer heute immer noch kleinlich an die Mini-Margen im Drogerieumfeld denkt, hat keinen strategischen Weitblick. Kann das Genörgle hier nicht ertragen!

    Gerhard
    Schnuller.de



  22. Hendrik

    Online-Handel ist generell schwierig. Amazon hat Jahre gebraucht, bis schwarze Zahlen geschrieben wurden. Oder man macht es wie Zalando, pusht das ganze durch unendlich viel Marketing, ignoriert die Verluste, und verkauft dann schnell zu einer viel zu hohen Phantasie-Bewertung. Das ist zumindest die Samwer-Strategie.



  23. Gomas Therth

    Sonst echauffieren sich hier immer alle über copycats, aber wenn jetzt ein copycat von schlecker online pleite geht, wird der Trauerflor ausgepackt?

    Ich sags euch immer wieder, lest Kopf schlägt Kapital und gründet nur Companies die einen klaren Nutzen bringen und ein wahres Kundenbedürfnis befriedigen.

    Übrigens @Hendrik: Online Handel muss nicht immer so schwer sein, wenn man in lukrativen Nischen aktiv ist, kann da auch heute noch richtig viel Geld verdient werden :)



  24. Leo

    Ich kaufe ja fast alles online, aber gerade bei Drogerieartikeln seh ich da wirklich keinen Grund zu. Gibt es bei dm zu enorm guten Preisen in einer schönen Einkaufsatmosphäre, und das direkt nebenan. Und die Versandkosten sind eben das Problem, meistens brauchei ch nur 1 Teil, und ich habe auch keine Lust, ewig zu sammeln, um die 45€ vollzukriegen

  25. Pingback: AllesAnna: E-Commerce ist gar nicht so leicht « AdClicks-Agent.de

  26. Aus Sicht der Investoren von von allesanna war es besser, den Unsinn sofort zu beenden, an statt noch weiteres Geld zu verbrennen. Gute Entscheidung!

    Ich bin gespannt, wie lange die anderen Totgeburten wie windeln.de und glossybox noch Geld verbrennen.

    Immerhin kann bei windeln.de nach dem Scheitern noch der TOP- Domainname verwertet werden. Bei allesanna und glossybox ist alles Schrott, incl. Konzept und Domainname.



  27. Marcus

    Warum wird Brehm studiVZ chef genannt? Vor dem Exit war Brehm 3. Geschäftsführer. Danach hatten Holtzbrinck Manager und ceos in rascher Folge das sagen….



  28. Martin Schneider

    windeln.de ist ein völlig anderer Ansatz: klarer, am Bedarf orientierter Zielgruppenfokus. Zudem mit dem Vorbild diapers.com, einem der erfolgreichsten E-Commerce-Player der vergangenen Jahre. Management, Businessmodell und Finanzierungsstruktur sind schlüssig und nachhaltig konzipiert. Erste große Kooperationen zeigen, dass hier an jeder Stelle mitgedacht wurde: http://www.urbia.de/kooperationen/windeln-de–ihr-online-shop-fuer-babyartikel

  29. @Marcus

    Chef = Geschäftsführer.



  30. Petadot

    Hmmm, AllesAnna ist an mir vorbei gegeangen… kennen ich nicht. Ich gehe zu Rossmann um die Ecke.
    Wenn man sich mit den Riesen anlegen will, muss man auch brutale Werbung fahren und einen wirklichen Nutzen für den Endverbraucher bieten. Sollte man aber schon vorher wissen, was der Kunde will und wo er kauft.
    Dachte schon, mir allein passiert so´n Griff in Klo.. ;-)
    Aufsteh´n und weitermachen!!!



  31. Olaf

    @Martin:
    >Management, Businessmodell und Finanzierungsstruktur sind schlüssig und nachhaltig konzipiert.

    Du hältst das Businessmodell, 1% des Sortimentes eines üblichen Drogerie- Onlinshops wie z.B. Schlecker anzubieten, für eine gute Idee?

    >Erste große Kooperationen zeigen, dass hier an jeder Stelle mitgedacht wurde: http://www.urbia.de/kooperationen/windeln-de–ihr-online-shop-fuer-babyartikel

    So etwas nennt sich Werbebuchung. Eine große Kooperation ist z.B. das, was Vodafone gerade mit der Post macht.

    Und: Gutes Reputation Management für windeln.de geht anders ;-).



  32. Nikkki

    Kopf hoch Fabian. Dein nächster Start-up wird erfolgreich.

  33. Pingback: Drogerie Allesanna.de pleite: Gutschriften für Gutscheine | Sparwelt.de

  34. Pingback: Pleitegeier erfasst Marktplatz Shoperella und Online Dorgerie AllesAnna. Warum? » shop-optimieren

  35. Ja das ist noch so einproblemkind deises onlineshopping.

    Gruss,

    Zafer

  36. Pingback: pligg.com

  37. Pingback: “Start – Up / Start – Down / Start – Now” | webmontag / berlin

  38. Pingback: Offline! Start-ups, die 2011 vom Markt verschwunden sind :: deutsche-startups.de

  39. Danke für den Beitrag, ich suche mich nach guten Geschäftsmöglichkeiten durch.
    Windeln.de existiert noch, auch ein Jahr nach diesem Beitrag. Also scheint das Modell hier aufzugehen.

    Als 2facher Vater und genau die Zielgruppe, weil meine Kinder beide noch in dem Alter sind, kann ich das nur bestätigen. Als Eltern kann es nicht einfach und schneller gehen.

    Ich bin kein Experte für E-Commerce, trotzdem bin ich sicher, dass es es noch viele schlafende Geschäftskonzepte gibt.

  40. Pingback: Erstes Lebenszeichen von Allyouneed24 – Online-Shop startet im Januar :: deutsche-startups.de

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